枫影：《To C 会员制，价值增值，新商业架构》——数字化商业模式系列

【课程背景】

内容型会员制产品，在经历过去几年的会员付费模式后，面临着内容差异化、版权内容、会员权益服务等全方面的要素型竞争。如何在当下会员制基础上，突破当前业务局限，开拓业绩增长的第二曲线？

本节课，将会从整体业务战略、商业模式和会员制基础上提出当下内容会员制为基础的新型增长业务。

【课程收获】

• 了解数字化时代新型业务战略（第二曲线）构建的核心理念及重要要素
• 重点掌握基于私域会员的价值挖掘和价值再造
• 掌握通过构建复合供给侧完成新型交易结构设计的方法
• 明确新型业务的商业模式

【课程时间】 1天（6小时/天）

【课程对象】业务部门

【课程内容】

1 新业务战略（1小时） 项目生命周期及增长第二曲线

1. 第二曲线理论解析：背景、主张、核心思想
2. 同心一体化：基于存量用户的价值挖掘
3. 新价值再造：挖掘存量会员的需求与价值点

【案例】万达、美团的增长曲线

1. 会员体系的新价值再造
2. 价值主张，构建会员易于记忆的价值认知
3. 会员价值，挖掘会员场景性和潜在性需求
4. 差异化策略，分析竞争同行，寻找差异点位

【案例】网易云音乐和QQ音乐

1. 构建新型商业模式及增长模型
2. 明确会员价值对应的产品或服务
3. 构建复合型供给侧，实现与会员共赢
4. 制定优于对手的增长策略，实现持久性盈利

【案例】樊登读书会员制以外的赢利点及增长模型分析

1. 2 基于会员制的新价值再造-发现第二曲线（2小时） 深挖会员价值，发现新的价值创造点位
2. 长视频会员大数据盘点
3. 内外价值点盘点：属性、人文特征、行为特征、购买因素、心理特征、价值观等）
4. 明确自身差异化价值：从功能性、情感性到象征性的盘点

【任务】盘点会员的功能性、情感性和象征性价值诉求点

1. 竞争同行分析，罗列同行产品的价值点
2. 同行价值点盘点：优酷、爱奇艺、南瓜、哔哩哔哩
3. 绘制价值点位图
4. 自身可提供价值点位
5. 明确自己可以连接的资源
6. 绘制自己可提供的价值点位图

（3）绘制会员价值曲线图：自己+竞争+目标会员

【任务】现场绘制会员价值曲线图，发现新的价值创造点位

1. 3 构建复合型供给侧，与会员共赢-创造第二曲线（2小时） 构建复合型供给侧，打造客户价值产品服务
2. 复合型供给侧（利益相关者）：供应商、媒体渠道、内部员工、竞争对手、政府及第三方合作伙伴
3. 构建复合型供给侧的两大核心要素：能力与驱动力
4. 构建符合供给侧的三大原则：轻资产、去中心与高效协同

【案例】联通携手第三方构建客户服务平台

1. 借助数字化工具实现复合供给侧构建
2. 围绕会员为中心，构建智能环状供给侧
3. 柔性、敏捷性构建供给侧
4. 与合作伙伴构建一体化生态，实现利润共享
5. 整合公司员工，开放创作平台，鼓励参与项目共建

【案例】华为构建复合生态，为会员提供增值服务

1. 构建会员直接参与的产品，实现价值落地
2. 构建社交平台，智联客户，建立互动价值
3. 锁定目标会员，培养会员的高粘性
4. 构建社群化体系，把客户当场自家人

【案例】十九坊、抖音、哔哩哔哩的社交化分析

1. 4 创造高效持久的盈利模式-运营第二曲线（1小时） 价值颠覆型（价值创造和流通由我方全部解决）项目盈利设计
2. 价值消费付费（会员收费）：会员付费、产品付费、会员+耗材，会员+配件、会员+特权，会员+付费

【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式

1. 平台型（价值创造由第三方，我方做流通）项目盈利设计
2. 价值流通付费（三方收费）：广告费、交易佣金、产品价差
3. 价值赋能付费（三方收费）：资源费、物料费、培训费、硬件

软件使用费、服务费

【案例】樊登读书、网易云音乐、咪咕音乐项目盈利设计

1. 跨界型（价值创造由三方和我方共同创造，我方做流通）项目盈利设计
2. 价值创造付费（三方+会员付费）：联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费

【案例】国美与格力、樊登读书

4.共同体（价值创造、流通由多方共同参与）项目盈利设计

（1）价值利润分成（无人前置付费或投资人付费）：后期参与利润分成

【案例】绿机汇