王善：新时代营销战略及营销推广落地实战

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 22796

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适用对象

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等

课程介绍

课程背景：

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代信息更易获得，消费者却越来越难以打动？

为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润越来越低？

为什么我们的战略跟不上形势，在竞争中处于劣势？

为什么销售渠道越来越广泛，传播方式越来越丰富，我们却无所适从，不知道从哪里突破？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销战略选择上缺乏有效的方法，需要从战略分析、战略制定、品牌创新及营销推广落地等多个环节进行谋划。

基于此，本课程将对新时代企业如何进行战略分析和战略制定，如何进行品牌定位和营销推广落地等方面进行全面的分析，对实践案例进行深度解析，帮助营销经理理解相关知识并用之于实践。

课程收益：

● 了解行业趋势及关键成功要素，能够用商业模式和行业价值链等工具提炼行业痛点和营销痛点。

● 理解五种力量组合、SPASE矩阵和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略。

● 掌握四种营销竞争战略，以及每一种战略所对应的营销策略，并能够结合自己的公司设计营销策略。

● 掌握定位三角、品类及品牌相关知识，能够运用品类定位和品牌定位理论，并以此为基础进行产品创新。

● 掌握多种营销传播及营销渠道方式，能够根据营销战略及品牌定位制定广告、信任状、渠道选择及管理等策略。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等

课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等

课程特点：

采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程结构：

课程大纲

第一讲：行业及痛点分析——认知篇

案例导入：元气满满的元气森林

工具：微笑曲线、商业模式9宫格画布、行业价值链

一、微笑曲线及趋势

二、行业分析

1. 行业关键成功因素

1）供给驱动

2）需求驱动

2. 商业模式9宫格画布分析

3. 行业价值链分析

4. TOP企业分析

课堂演练：用9宫格画布填写我司的商业模式

三、痛点分析

1. 行业痛点

2. 营销痛点（共性部分）

课堂讨论：分别用一句话阐述我司所属的行业痛点及我司某产品的营销痛点

第二讲：竞争分析——工具篇

工具：五力模型、SPASE矩阵、战略钟

一、五种力量组合

1. 现有竞争对手的竞争能力

2. 供应商的讨价还价能力

3. 购买者的讨价还价能力

4. 潜在竞争者进入的能力

5. 替代品的替代能力

二、SPASE矩阵

1. 四维要素

1）财务优势（FS）

2）竞争优势（CA）

3）环境稳定性（ES）

4）产业优势（IS）

2. 四象限策略

1）进取象限

2）保守象限

3）防御象限

4）竞争象限

三、战略钟

1. 两个维度

1）附加值

2）价格

2. 六种战略

1）低价低值

2）低价

3）差别化

4）混合

5）集中差别化

6）高价撇脂

课堂演练：SPACE演练及分组展示

第三讲：营销竞争战略制定——战略篇

工具：领导者战略、跟随者战略、挑战者战略、利基者战略

一、领导者

1. 发现新用户

1）市场渗透策略

2）市场开发策略

3）产品开发策略

4）新市场新产品策略

2. 开辟产品的新用途

3. 增加用户的使用量

二、跟随者

1. 紧密跟随：仿效和低调

2. 距离跟随：合适地保持距离

3. 选择跟随：追随和创新并举

三、挑战者

1. 确定战略目标和挑战对象

1）攻击市场主导者

2）攻击与自己实力相当者

3）攻击地方性小企业

案例分析：恒大冰泉之殇

2. 选择进攻战略

1）正面进攻

2）侧翼进攻

3）包围进攻

4）迂回进攻

5）游击进攻

案例分析：东鹏特饮三招分天下

四、利基者

1. 捕捉消费者的痛点

2. 瞄准竞争者的弱点

案例分析：浙商的利基者战略

第四讲：产品定位及创新——定位篇

工具：定位三角、品类战略理论、品牌定位理论

一、定位三角

1. 品牌个性或特点——我是谁?

2. 目标人群描绘——我为谁存在?

3. 价值主张: 利益点或支持点——为什么买我?

案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？

二、品类定位

1. 品类概念：顾客心智中的产品类别。

2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。

3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”。

案例讨论：波司顿重新定位

三、品牌定位

1. 卖点表达

2. 顾客心智认知

3. 心智资源文化符号

四、产品创新

1. 核心层创新

2. 形式层创新

3. 附加层创新

第五讲：营销推广——落地篇

工具：营销传播、营销渠道、平台营销、社群营销、视频营销

一、营销传播

1. 广告

1）简洁明确

2）有母体语言文化支撑

3）易于传播

2. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例分析：长城哈弗H6的广告分析

案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？

二、营销渠道推广

1. 规模化传统渠道

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例分析：宁德时代的产业链整合营销

案例讨论：美的的专业化门店支持计划

2. 平台营销渠道

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场营销

4）客服服务再营销

案例分析：天猫商业模式转型升级

3. 社交化电商营销渠道

1）社交化电商的三个关键点

a 流量趋势

b 人群画像

c 变现能力

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例讨论：抖音的商业逻辑与自营销

3）直播渠道

A 平台选择

B 主播选择

c 直播内容策划

案例讨论：如何利用抖音进行私域营销？

总结&现场答疑

补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

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• 王善：销售谈判实战技能提升: 课程背景：作为一个销售人员，您是否会常常会感到迷惑：为何合同总是签订不下来？为何明明准备充分，但却谈不下来？为何销售谈判中客户总是提出各种各样的条件，我却不知所措？为何谈判中我和同事之间的配合总是不够默契，处于下风？为何面对经销商和大客户，我总是一退再退，最后没有了利润？互联网、物联网和人工智能的发展将营销模式推进到4.0时代，营销方式发生巨大的变化，营销经理们试图用过去的销售谈判方式来面对新时代大客户，事实上是行不通的，因为现在的客户谈判方式发生了变化，销售经理们应该转变思维，学习新的谈判模式，充分利用互联网收集信息，与时俱进，综合应用谈判策略，应对时代的变迁，再创佳绩。基于此，《销售谈判实战技能提升》课程将培训老师多年的大客户销售经验以及销售谈判经验结合起来，通过知识讲解、案例教学、学习工作坊等多种形式，帮您打通任督二脉，成为一位专业的销售谈判高手，让您的销售业绩大幅提升。并建立自己独特的销售谈判方法论。课程收益：● 了解谈判的基础理论及谈判博弈论，建立消除自我立场的习惯和双赢谈判的意识。● 掌握销售谈判的三类底牌和谈判谋划5C模型，能够在谈判前理清谈判条件并规划谈判进程。● 掌握组建销售谈判团队的基本要求，能够合理分配任务，建立高效团队。● 掌握开局、中场及终局的进攻和防守策略，能够把握销售谈判进程，向有利于己方的方向发展。● 能够综合运用投石问路、以静制动、反话激将、欲擒故纵、软硬兼施、制造竞争等六大销售谈判策略。课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、大客户销售人员等。课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：注重适用性：课程内容来源于个人和客户实践经验注重趣味性：讲授生动形象、幽默风趣注重逻辑性：结构严谨、环环相扣、深入浅出、条理清楚注重操作性：我做给你看，你做给我看课程结构：课程大纲：第一讲：认识销售谈判——基础篇破冰头脑风暴：有哪些原因导致你曾经的销售谈判不尽如人意或一败涂地？你认为的成功的谈判有哪些特征？你进行销售谈判的流程分哪几个步骤？一、重识谈判1. 销售谈判的底层逻辑1）谈判博弈论2）互利共赢谈判2. 销售谈判的6大误区1）利己 2）贪婪 3）掠夺4）强势 5）急切 6）软弱二、致胜销售谈判核心四要素1. 利益动机2. 可行协议3. 客观标准4. 替代方案案例分析：TCL与中间商在轮船上的谈判三、掌握谈判的三类底牌1．正向底牌：有利的谈判条件2．负向底牌：不利的谈判条件3．必然性底牌：必然呈现的谈判条件四、谈判谋划5C模型1. 冲突地带（Conflict）2. 核心诉求（Core）3. 限制因素（Constraints）4. 让步空间（Compromise）5. 表外条款（Conditions）案例讨论：销售谈判案例分组讨论：恒力销售经理的真实案例第二讲：准备销售谈判——谋划篇工具应用：共赢销售谈判的谈判计划表，科尔曼销售谈判风格诊断一、谈判的资料准备1. 己方信息：己方三类底牌（前述）2. 客户信息：客户三类底牌3. 第三方调研：客户的合作者、客户的应用场景、前期合作情况等二、谈判的团队组建1. 主谈人2. 陪谈人3. 辅助者三、谈判风格诊断1. 竞争型——己方利益最大化2. 回避型——避实就虚3. 妥协型——选择性让步4. 合作型——积极提供解决方案5. 迁就型——注重关系的让步谈判测试：完成自我风格测试并解读风格特征破冰GAME：互动创意游戏，沟通的传递实战演练：谈判小组现场完成一个完整的《谈判计划表》并PK 四、寻求内部谈判支持四步骤1. WHY2. WHAT3. BENIFIT4. NEXT情境模拟：元气森林与社区连锁超市的谈判第三讲：把握销售谈判进程——过程篇工具应用：开局、中场、终局技巧，让步法，破僵局法一、销售谈判开局技巧1. 提问技巧2. 倾听技巧3. 营造共赢4. 换位思考5. 扮演不情愿6. 对第一个条件说“不”二、销售谈判中场技巧1．复述的技巧1）准确2）简化和概括3）再次强调己方立场2. 探询可行方案1）迅速整理对方的条件2）寻求解决方案3）选择提供解决方案的时机3. 让步法1）让步幅度有节奏2）以让步换取利益3）重要的绝不让步4. 打破僵局1）换话题2）换人3）换策略小组讨论：模拟销售谈判中场的技巧三、销售谈判终局技巧1. 同理心终局1）设身处地理解2）感情移入3）神入4）共感5）共情2. 积极终结谈判1）提出美好愿景2）馈赠礼物3）承诺积极行动小组讨论：模拟销售谈判开局、中场和终局的过程第四讲：掌握销售谈判策略——技能篇工具应用：商务谈判6大技能一、投石问路1. 组合式提问，摸清对方虚实2. 抛出条件获得回应，判断对方底牌3. 销售谈判中的典型句型二、以静制动1. 倾听与观察2. 掌握重点3. 拖延时间三、反话激将1. 选择刺激点2. 把握火候3. 典型句型四、欲擒故纵1. 擒的目的2. 纵的策略3. 三段式句型：不在乎——对方利益——不着急五、软硬兼施1. 确定红脸，坚决反对不利条件2. 白脸出场，缓冲矛盾3. 先硬后软，逼迫对方就范六、制造竞争1. 有意无意提及竞争对手2. 可以适当虚设竞争对手3. 防止滥用分组对抗：运用谈判技能，模拟谈判总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

• 王善：数智化时代大客户开拓与管理: 课程背景：您在面对大客户销售时有以下困惑吗?我已经很努力了，可就是业绩不好。不知道运用什么策略，才能开发大客户，拿不到大单。不知道如何管理和运营大客户？不知道该在什么阶段做什么事？不确定是不是客户的真实需求，搞不清客户的潜在需求？为什么关键人物总是没空，总是拒绝见我?总是搞不清客户的人物角色，不知道如何和他们谈判?不清楚客户的性格特点，沟通起来总是效率低？互联网、物联网和人工智能的发展将营销模式推进到4.0时代，营销方式发生巨大的变化，营销经理们仍然在用过去的开发与管理方式来面对数字化时代的大客户，事实上是行不通的，因为现在的客户认知模式、沟通方式发生了变化，销售精英们应该转变思想，改变管理模式，打造与时俱进的大客户沟通模式，应对时代的变迁，再创佳绩。基于此，《数智化时代大客户开拓与管理》将培训老师多年的大客户销售经验以及销售团队的管理经验结合起来，通过知识讲解、案例教学、学习工作坊等多种形式，帮您打通任督二脉，成为一位专业的销售高手，让您的销售业绩大幅提升。并建立自己独特的销售方法论。课程收益：● 了解大客户销售特点、大客户销售的四种人格特质，对自己有明确的定位● 能够精准识别客户角色，并能够采用PDP沟通法，对老虎型、孔雀型、猫头鹰型、考拉型客户采取针对性措施● 理解销售漏斗基本原理，能够把握准备、调查、谈判、成交与合同的进程● 能够运用FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）● 掌握商务谈判6种基本策略，并能应用到实战中● 理解大客户营销者的“三协”身份，能够在工作中不断进行“6项修炼”，将自己打造成大客户销售精英课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、大客户服务人员等课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：课程内容来源于个人和客户实践经验，注重适用性讲授生动形象、幽默风趣，注重趣味性结构严谨、环环相扣、深入浅出、条理清楚，注重逻辑性我做给你看，你做给我看。注重操作性课程结构：课程大纲第一讲：大客户营销基本认知：概念厘清工具应用：大客户营销特征，四种销售人员风格一、认清三个问题1. 大客户销售还是大客户关系？数智化时代发生了何种变化？2. 提升业绩到底靠20%，还是80%？3. B2B与B2C销售的不同？什么是“大客户”“策略”及“销售”？案例解读：柳工推土机在内蒙古的大客户销售二、大客户销售特点1. 周期长，意见多。数字化时代有何变化？2. 决策慢，难控制。如何利用大数据？三、面对大客户的四种销售人员1. 驴：轻率反应，顽固坚持，谈判僵化2. 羊：轻易接受，听人摆布，容易让步3. 狐：洞察力强，不择手段，诡计较多4. 枭：眼光长远，真诚从容，双赢关系课堂测试：测测你是何种特质的谈判者第二讲：认识大客户及对策论：知识准备工具应用：大客户购买流程，四种客户角色，PDP沟通一、认识大客户的购买流程1. 战略规划2. 理清需求3. 方案评估4. 采购5. 实施验收6. 项目应用二、精准识别客户角色1. 第一种客户：拍板者（EB）2. 第二种客户：技术把关者（TB）3. 第三种客户：使用者（UB）4. 第四种客户：内线教练（coach）课堂研讨：如何搞定TB/UB/EB/coach，客户决策链分析表三、专业搞定不同角色——PDP沟通1. 与老虎型客户（权威的领导者）交往1）摆脱“恐惧感”2）直奔主题3）提供确定性结果2. 与孔雀型（热心的沟通者）交往1）给足面子2）关注感受3）适时引导3. 与猫头鹰型（追求精准的专家）交往1）克服紧张感2）提供足够的信息3）遵守规则4. 与考拉型（耐心的合作者）交往1）给予尊重2）挖掘潜力3）适时给予赞美补充知识：智能化时代的“强关系”沟通与维护课堂演练：带着真实案例演练客户决策链及沟通第三讲：从拜访到成交的“销售漏斗”：过程管理工具应用：销售漏斗，工况调查，FABE法则、SPAR法则，谈判6大策略一、销售漏斗基本原理二、客户调查与分析1. 资料准备：信息挖掘1）互联网2）人际圈3）智能系统2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件3. 方案设计：替客户设计产品解决方案三、销售拜访1. 成功邀约——三句话定律2. 客户接触：FABE（产品思维）3. 客户接触：SPAR（场景思维）4. 持续跟踪：智能化时代的“强关系”沟通与维护课堂演练：真实案例演练FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）四、商务条件谈判1. 投石问路1）组合式提问，摸清对方虚实2）抛出条件获得回应，判断对方底牌3）销售谈判中的典型句型2. 以静制动1）倾听与观察2）掌握重点3）拖延时间3. 反话激将1）选择刺激点2）把握火候3）典型句型4. 欲擒故纵1）擒的目的2）纵的策略3）三段式句型：不在乎——对方利益——不着急5. 软硬兼施1）确定红脸，坚决反对不利条件2）白脸出场，缓冲矛盾3）先硬后软，逼迫对方就范6. 制造竞争1）有意无意提及竞争对手2）可以适当虚设竞争对手3）防止滥用分组对抗：综合运用谈判技能，模拟谈判五、成交1. 合同异议处理1）但是法 2）反驳法 3）转化法4）询问法 5）补偿法2. 合同签订3. 客户再连环案例分析：华为的客户工程部案例讨论：株冶化工集团销售人员的客户关系新模式六、回款1. 内线信息2. 催款目标3. 催款方式1）利益博弈 2）解决方案 3）痛点法4. 持续跟进5. 客户再连环第四讲：大客户营销者的自我修炼：能力成长工具应用：“三协”身份，6项修炼一、大客户营销者“三协”身份1. 第一重境界：协调者2. 第二重境界：协助者3. 第三重境界：协同者二、大客户营销者6项修炼1. 积极的自我对话2. 积极的想象3. 积极的“健康食品”4. 积极的交际5. 积极的训练6. 积极的生活习惯总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

• 王善：互联网时代品牌定位与传播: 课程背景：作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？为何越来越挑剔？为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷身于无休无止的价格战中？为什么我们的客户提出越来越多的条件，直至无法满足？为什么我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售目标？为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？为什么品牌传播渠道越多，我们却越来越不知道哪种更适合我们？互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，过去的品牌营销、品牌传播逐渐向社交化品牌营销，营销经理们试图用过去的4Ps理论、品牌竞争战略理论、品牌定位理论等对面临的困难予以解决，但实际上收效甚微，其原因在于对互联网时代的品牌营销逻辑理解不够，对品牌竞争及品牌关系所发生的变化还不够清楚，需要新的品牌定位范式和品牌传播支持。基于此，本课程将对互联网时代的商业模式与品牌定位结合起来综合分析，找到两者之间的逻辑关系，重新认识品牌定位理论，探索品牌营销的底层逻辑，创新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并据此提出定位实现的方式，帮助营销者们提升品牌认知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并结合自身的企业品牌设计符合时代发展的定位实施路径。课程收益：● 了解品牌营销的趋势，学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的逻辑关系，能够运用金字塔模型逐步提炼底层偏好，推导解决方案和价值主张，并能够结合本企业实际情况提炼出卖点● 掌握通过品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤实现品牌传播与产品销售课程时间：2天，6小时/天课程对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。课程结构：课程大纲第一讲品牌营销趋势和基础——基本认知案例导入：华为问界M7品牌营销的趋势1. 营销1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态2. 微笑曲线：“技术研发+品牌营销”代表时代的趋势二、品牌营销的基础1. 用户心智1）消费者只能接收有限的信息2）消费者喜欢简单,讨厌复杂3）消费者缺乏安全感4）消费者对品牌的印象不会轻易改变5）消费者的心智容易失去焦点案例分析：香飘飘优乐美经典之战；中国SUV领导者。2. 定位三角1）品牌个性或特点——我是谁? 2）目标人群描绘——我为谁存在? 3）价值主张：利益点或支持点——为什么买我?案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？第二讲品牌定位的提炼——理论学习工具应用：传统STP三部曲一、消费者细分：Segmenting1. 细分依据：消费者心智调查2. 细分变量的4个维度1）地理维度2）人口维度3）心理维度4）行为维度案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体二、目标市场选择：Targeting1. 无差异化——针对同质偏好2. 差异化——针对分散型集群偏好3. 集中差异化——针对集中型集群偏好三、市场定位：Positioning1. 品牌定位关键词的逻辑关系2. 品牌定位方式1）对抗2）避强3）重新案例讨论：波司登重新定位3. 实现路径1）产品差异化2）服务差异化3）形象差异化4）渠道差异化案例分析：经典的营销定位策划案例讨论：STP能解决什么问题？还不能解决什么问题？第三讲：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演工具：金字塔品牌定位推理模型、需求三角一、金字塔第一层：需求三角是品牌定位的底层逻辑品牌的底层逻辑：需求三角1. 需求三角第一要素：缺乏感2. 需求三角第二要素：目标物3. 需求三角第三要素：消费能力二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位实现案例讨论：新时代三类重要的商业模式三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据1. 利益相关者的利益点：用户、代理商及合伙人等2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化案例分析：古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车四、金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现1. 从价值主张推导卖点2. 卖点提炼（五种方式确定卖点）3. 核心卖点塑造案例分析：柳工DW90-A宽体车的卖点推演课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点第四讲品牌定位的实现——品牌传播工具应用：里斯的品类理论、品牌理论，华与华的广告理论一、第一步：品类区分（让消费者“心中有你”）1. 品类概念：顾客心智中的产品类别2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”案例讨论：恒大冰泉之殇二、第二步：品牌命名（让消费者“能找到你”）1. 卖点表达2. 顾客心智认知3. 心智资源文化符号三、第三步：广告语（让消费者“想要买你”）1. 简洁，目标明确2. 说人话，有母体语言文化支撑3. 朗朗上口，易于传播四、第四步：信任状（让消费者“放心买你”）1. 领导者法则2. 品牌承诺3. 产品背书4. 第三方权威认证案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

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