王善：战略管理及营销推广转型

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 战略规划

课程编号 : 22797

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适用对象

营销经理、市场部人员、省区销售经理等

课程介绍

课程背景：

作为一个集成灶营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代信息更易获得，集成灶消费者却越来越难以打动？

为什么我们的产品总是陷入与竞争对手的价格战中，利润下降？

为什么我们的战略跟不上“后房地产时代”的形势，在竞争中处于劣势？

为什么销售渠道越来越广泛，传播方式越来越丰富，我们却无所适从，不知道从哪里突破？

为什么面对方太强势战略攻势，我们却无法应对？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销战略选择上缺乏有效的方法，需要从战略分析、战略制定、品牌创新及营销推广落地等多个环节进行谋划。

基于此，本课程将对新时代企业如何进行战略分析和战略制定，如何进行品牌定位和营销推广落地等方面进行全面的分析，对实践案例进行深度解析，帮助营销经理理解相关知识并用之于实践。

课程收益：

● 了解行业趋势及关键成功要素，能够用行业价值链等工具提炼行业痛点和营销痛点。理解五种力量组合和战略钟分析工具，能够综合运用这些工具逐步推演战略。

● 掌握四种营销竞争战略，以及每一种战略所对应的营销策略，并能够结合自己的公司设计营销策略。

● 掌握定位三角、品类及品牌相关知识，能够运用品类定位和品牌定位理论，并以此为基础进行高客单价产品创新和渠道模式创新。

● 掌握多种营销传播及营销渠道方式，能够根据营销战略及品牌定位制定广告、信任状、渠道选择及管理等策略。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：营销经理、市场部人员、省区销售经理等

课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等

课程特点：

采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程大纲

第一讲：行业及痛点分析——认知篇

视频案例导入：方太全场景烹饪中心的社交体验

工具：微笑曲线、行业价值链

一、微笑曲线及趋势

二、行业价值链分析

1. 行业价值链分析：从红利到红海

2. TOP企业分析

案例分析：火星人、美大、亿田的战略定位及产品线

三、痛点分析

1. 行业痛点

2. 营销痛点（共性部分）

课堂讨论：用一句话阐述森歌集成灶（I\A\T\D\M，任选一个）的营销痛点

第二讲：竞争分析——工具篇

工具：五力模型、战略钟

一、五种力量组合：以“美的”厨卫家电为例

1. 现有竞争对手的竞争能力

2. 供应商的讨价还价能力

3. 购买者的讨价还价能力

4. 潜在竞争者进入的能力

5. 替代品的替代能力

二、战略钟

1. 两个维度

1）附加值

2）价格

2. 六种战略

1）低价低值

2）低价

3）差别化

4）混合

5）集中差别化

6）高价撇脂

课堂演练：五种力量模型演练及分组展示

第三讲：消费者细分与战略制定——战略篇

一、消费者细分

1. 细分依据来源：消费者心智调查

2. 细分变量的4个维度

1）地理维度

2）人口维度

3）心理维度

4）行为维度

案例分享：旅游市场细分；健身房市场细分

3. 市场细分

1）消费者细分维度

2）消费者画像（数显，轻奢，全自动，欧式，全屋定制）

课堂演练：结合本公司所在市场维度，用一句话描述细分群体

二、营销战略制定

1. 领导者

1）市场渗透策略

2）市场开发策略

3）产品开发策略

4）新市场新产品策略

案例分析：火星人集成灶，集成厨房管理专家的战略升级

2. 跟随者

1）紧密跟随：仿效和低调

2）距离跟随：合适地保持距离

3）选择跟随：追随和创新并举

案例分析：美大与火星人，从科技创新到产品组合的对抗

3. 挑战者

1）确定战略目标和挑战对象

2）选择进攻战略

4. 利基者

1）捕捉消费者的痛点

2）瞄准竞争者的弱点

案例分析：浙商的利基者战略

第四讲：产品定位及创新——定位篇

工具：定位三角、品类战略理论、品牌定位理论

一、定位三角

1. 品牌个性或特点——我是谁?

2. 目标人群描绘——我为谁存在?

3. 价值主张: 利益点或支持点——为什么买我?

案例分析：“方太幸福家”的高端智能化厨电品牌战略

二、品类定位

1. 品类概念：顾客心智中的产品类别。

2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类。

3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”。

头脑风暴：根据本公司的市场竞争态势，如何创建新品类？

三、品牌定位

1. 卖点表达

2. 顾客心智认知

3. 心智资源文化符号

案例讨论：分别提炼本公司系列产品的卖点

第五讲：营销推广——落地篇

工具：营销渠道、门店营销、平台营销、社群营销、视频营销、营销传播

一、营销渠道推广

1. 规模化传统渠道

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例分析：美的的专业化门店支持计划

案例讨论：欧派厨房1+1+N，意欲何为？

2. 集成灶门店营销

1）门店形象设计

2）门店促销

3）门店成套化销售话术

4）门店私域营销——森歌营销人员与门店的协同作战模式

视频分享：金帝集成灶的门店成套化销售话术

3. 平台营销渠道

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场营销

4）客服服务再营销

案例分析：天猫与京东商业模式转型升级

4. 社交化电商营销渠道

1）社交化电商的三个关键点

a流量趋势

b人群画像

c变现能力

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例分析：抖音的商业逻辑与自营销

案例讨论：如何做矩阵营销？

3）直播渠道

a平台选择

b主播选择

c直播内容策划

案例讨论：如何利用抖音进行私域营销？

4）社交化营销创新：线上引流，线下门店转化

a模式创新背景

b痛点解决方案

c模式创新策划

案例分享：九牧、火星人的客资转化与门店赋能模式？

二、营销传播

1. 广告

1）简洁明确

2）有母体语言文化支撑

3）易于传播

案例讨论：森歌的一句话广告语创意设计

2. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例讨论：广告语中的信任状以及对本公司的启示？

第六讲：营销管理——支撑篇

工具：销售经理及大区经理三职能

一、市场策划

1. 市场区域划分

2. 市场区域开发（客户开发）

二、客户管理

1. 门店招商

2. 门店赋能——线上引流，线下赋能

3. 门店客资转化——私域营销

三、销售人员管理

1. 销售人员团队组建

2. 销售人员赋能支持（营销权限与营销方式支持）

3. 激励与考核机制设定

案例分析：帅丰区域营销人员的差异化营销手段创新

总结&现场营销咨询

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• 王善：销售谈判实战技能提升: 课程背景：作为一个销售人员，您是否会常常会感到迷惑：为何合同总是签订不下来？为何明明准备充分，但却谈不下来？为何销售谈判中客户总是提出各种各样的条件，我却不知所措？为何谈判中我和同事之间的配合总是不够默契，处于下风？为何面对经销商和大客户，我总是一退再退，最后没有了利润？互联网、物联网和人工智能的发展将营销模式推进到4.0时代，营销方式发生巨大的变化，营销经理们试图用过去的销售谈判方式来面对新时代大客户，事实上是行不通的，因为现在的客户谈判方式发生了变化，销售经理们应该转变思维，学习新的谈判模式，充分利用互联网收集信息，与时俱进，综合应用谈判策略，应对时代的变迁，再创佳绩。基于此，《销售谈判实战技能提升》课程将培训老师多年的大客户销售经验以及销售谈判经验结合起来，通过知识讲解、案例教学、学习工作坊等多种形式，帮您打通任督二脉，成为一位专业的销售谈判高手，让您的销售业绩大幅提升。并建立自己独特的销售谈判方法论。课程收益：● 了解谈判的基础理论及谈判博弈论，建立消除自我立场的习惯和双赢谈判的意识。● 掌握销售谈判的三类底牌和谈判谋划5C模型，能够在谈判前理清谈判条件并规划谈判进程。● 掌握组建销售谈判团队的基本要求，能够合理分配任务，建立高效团队。● 掌握开局、中场及终局的进攻和防守策略，能够把握销售谈判进程，向有利于己方的方向发展。● 能够综合运用投石问路、以静制动、反话激将、欲擒故纵、软硬兼施、制造竞争等六大销售谈判策略。课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、大客户销售人员等。课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：注重适用性：课程内容来源于个人和客户实践经验注重趣味性：讲授生动形象、幽默风趣注重逻辑性：结构严谨、环环相扣、深入浅出、条理清楚注重操作性：我做给你看，你做给我看课程结构：课程大纲：第一讲：认识销售谈判——基础篇破冰头脑风暴：有哪些原因导致你曾经的销售谈判不尽如人意或一败涂地？你认为的成功的谈判有哪些特征？你进行销售谈判的流程分哪几个步骤？一、重识谈判1. 销售谈判的底层逻辑1）谈判博弈论2）互利共赢谈判2. 销售谈判的6大误区1）利己 2）贪婪 3）掠夺4）强势 5）急切 6）软弱二、致胜销售谈判核心四要素1. 利益动机2. 可行协议3. 客观标准4. 替代方案案例分析：TCL与中间商在轮船上的谈判三、掌握谈判的三类底牌1．正向底牌：有利的谈判条件2．负向底牌：不利的谈判条件3．必然性底牌：必然呈现的谈判条件四、谈判谋划5C模型1. 冲突地带（Conflict）2. 核心诉求（Core）3. 限制因素（Constraints）4. 让步空间（Compromise）5. 表外条款（Conditions）案例讨论：销售谈判案例分组讨论：恒力销售经理的真实案例第二讲：准备销售谈判——谋划篇工具应用：共赢销售谈判的谈判计划表，科尔曼销售谈判风格诊断一、谈判的资料准备1. 己方信息：己方三类底牌（前述）2. 客户信息：客户三类底牌3. 第三方调研：客户的合作者、客户的应用场景、前期合作情况等二、谈判的团队组建1. 主谈人2. 陪谈人3. 辅助者三、谈判风格诊断1. 竞争型——己方利益最大化2. 回避型——避实就虚3. 妥协型——选择性让步4. 合作型——积极提供解决方案5. 迁就型——注重关系的让步谈判测试：完成自我风格测试并解读风格特征破冰GAME：互动创意游戏，沟通的传递实战演练：谈判小组现场完成一个完整的《谈判计划表》并PK 四、寻求内部谈判支持四步骤1. WHY2. WHAT3. BENIFIT4. NEXT情境模拟：元气森林与社区连锁超市的谈判第三讲：把握销售谈判进程——过程篇工具应用：开局、中场、终局技巧，让步法，破僵局法一、销售谈判开局技巧1. 提问技巧2. 倾听技巧3. 营造共赢4. 换位思考5. 扮演不情愿6. 对第一个条件说“不”二、销售谈判中场技巧1．复述的技巧1）准确2）简化和概括3）再次强调己方立场2. 探询可行方案1）迅速整理对方的条件2）寻求解决方案3）选择提供解决方案的时机3. 让步法1）让步幅度有节奏2）以让步换取利益3）重要的绝不让步4. 打破僵局1）换话题2）换人3）换策略小组讨论：模拟销售谈判中场的技巧三、销售谈判终局技巧1. 同理心终局1）设身处地理解2）感情移入3）神入4）共感5）共情2. 积极终结谈判1）提出美好愿景2）馈赠礼物3）承诺积极行动小组讨论：模拟销售谈判开局、中场和终局的过程第四讲：掌握销售谈判策略——技能篇工具应用：商务谈判6大技能一、投石问路1. 组合式提问，摸清对方虚实2. 抛出条件获得回应，判断对方底牌3. 销售谈判中的典型句型二、以静制动1. 倾听与观察2. 掌握重点3. 拖延时间三、反话激将1. 选择刺激点2. 把握火候3. 典型句型四、欲擒故纵1. 擒的目的2. 纵的策略3. 三段式句型：不在乎——对方利益——不着急五、软硬兼施1. 确定红脸，坚决反对不利条件2. 白脸出场，缓冲矛盾3. 先硬后软，逼迫对方就范六、制造竞争1. 有意无意提及竞争对手2. 可以适当虚设竞争对手3. 防止滥用分组对抗：运用谈判技能，模拟谈判总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

• 王善：数智化时代大客户开拓与管理: 课程背景：您在面对大客户销售时有以下困惑吗?我已经很努力了，可就是业绩不好。不知道运用什么策略，才能开发大客户，拿不到大单。不知道如何管理和运营大客户？不知道该在什么阶段做什么事？不确定是不是客户的真实需求，搞不清客户的潜在需求？为什么关键人物总是没空，总是拒绝见我?总是搞不清客户的人物角色，不知道如何和他们谈判?不清楚客户的性格特点，沟通起来总是效率低？互联网、物联网和人工智能的发展将营销模式推进到4.0时代，营销方式发生巨大的变化，营销经理们仍然在用过去的开发与管理方式来面对数字化时代的大客户，事实上是行不通的，因为现在的客户认知模式、沟通方式发生了变化，销售精英们应该转变思想，改变管理模式，打造与时俱进的大客户沟通模式，应对时代的变迁，再创佳绩。基于此，《数智化时代大客户开拓与管理》将培训老师多年的大客户销售经验以及销售团队的管理经验结合起来，通过知识讲解、案例教学、学习工作坊等多种形式，帮您打通任督二脉，成为一位专业的销售高手，让您的销售业绩大幅提升。并建立自己独特的销售方法论。课程收益：● 了解大客户销售特点、大客户销售的四种人格特质，对自己有明确的定位● 能够精准识别客户角色，并能够采用PDP沟通法，对老虎型、孔雀型、猫头鹰型、考拉型客户采取针对性措施● 理解销售漏斗基本原理，能够把握准备、调查、谈判、成交与合同的进程● 能够运用FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）● 掌握商务谈判6种基本策略，并能应用到实战中● 理解大客户营销者的“三协”身份，能够在工作中不断进行“6项修炼”，将自己打造成大客户销售精英课程时间：2天，6小时/天课程对象：销售总监/经理、客户经理、区域经理、销售代表、大客户服务人员等课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：课程内容来源于个人和客户实践经验，注重适用性讲授生动形象、幽默风趣，注重趣味性结构严谨、环环相扣、深入浅出、条理清楚，注重逻辑性我做给你看，你做给我看。注重操作性课程结构：课程大纲第一讲：大客户营销基本认知：概念厘清工具应用：大客户营销特征，四种销售人员风格一、认清三个问题1. 大客户销售还是大客户关系？数智化时代发生了何种变化？2. 提升业绩到底靠20%，还是80%？3. B2B与B2C销售的不同？什么是“大客户”“策略”及“销售”？案例解读：柳工推土机在内蒙古的大客户销售二、大客户销售特点1. 周期长，意见多。数字化时代有何变化？2. 决策慢，难控制。如何利用大数据？三、面对大客户的四种销售人员1. 驴：轻率反应，顽固坚持，谈判僵化2. 羊：轻易接受，听人摆布，容易让步3. 狐：洞察力强，不择手段，诡计较多4. 枭：眼光长远，真诚从容，双赢关系课堂测试：测测你是何种特质的谈判者第二讲：认识大客户及对策论：知识准备工具应用：大客户购买流程，四种客户角色，PDP沟通一、认识大客户的购买流程1. 战略规划2. 理清需求3. 方案评估4. 采购5. 实施验收6. 项目应用二、精准识别客户角色1. 第一种客户：拍板者（EB）2. 第二种客户：技术把关者（TB）3. 第三种客户：使用者（UB）4. 第四种客户：内线教练（coach）课堂研讨：如何搞定TB/UB/EB/coach，客户决策链分析表三、专业搞定不同角色——PDP沟通1. 与老虎型客户（权威的领导者）交往1）摆脱“恐惧感”2）直奔主题3）提供确定性结果2. 与孔雀型（热心的沟通者）交往1）给足面子2）关注感受3）适时引导3. 与猫头鹰型（追求精准的专家）交往1）克服紧张感2）提供足够的信息3）遵守规则4. 与考拉型（耐心的合作者）交往1）给予尊重2）挖掘潜力3）适时给予赞美补充知识：智能化时代的“强关系”沟通与维护课堂演练：带着真实案例演练客户决策链及沟通第三讲：从拜访到成交的“销售漏斗”：过程管理工具应用：销售漏斗，工况调查，FABE法则、SPAR法则，谈判6大策略一、销售漏斗基本原理二、客户调查与分析1. 资料准备：信息挖掘1）互联网2）人际圈3）智能系统2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件3. 方案设计：替客户设计产品解决方案三、销售拜访1. 成功邀约——三句话定律2. 客户接触：FABE（产品思维）3. 客户接触：SPAR（场景思维）4. 持续跟踪：智能化时代的“强关系”沟通与维护课堂演练：真实案例演练FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）四、商务条件谈判1. 投石问路1）组合式提问，摸清对方虚实2）抛出条件获得回应，判断对方底牌3）销售谈判中的典型句型2. 以静制动1）倾听与观察2）掌握重点3）拖延时间3. 反话激将1）选择刺激点2）把握火候3）典型句型4. 欲擒故纵1）擒的目的2）纵的策略3）三段式句型：不在乎——对方利益——不着急5. 软硬兼施1）确定红脸，坚决反对不利条件2）白脸出场，缓冲矛盾3）先硬后软，逼迫对方就范6. 制造竞争1）有意无意提及竞争对手2）可以适当虚设竞争对手3）防止滥用分组对抗：综合运用谈判技能，模拟谈判五、成交1. 合同异议处理1）但是法 2）反驳法 3）转化法4）询问法 5）补偿法2. 合同签订3. 客户再连环案例分析：华为的客户工程部案例讨论：株冶化工集团销售人员的客户关系新模式六、回款1. 内线信息2. 催款目标3. 催款方式1）利益博弈 2）解决方案 3）痛点法4. 持续跟进5. 客户再连环第四讲：大客户营销者的自我修炼：能力成长工具应用：“三协”身份，6项修炼一、大客户营销者“三协”身份1. 第一重境界：协调者2. 第二重境界：协助者3. 第三重境界：协同者二、大客户营销者6项修炼1. 积极的自我对话2. 积极的想象3. 积极的“健康食品”4. 积极的交际5. 积极的训练6. 积极的生活习惯总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

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