王善：打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战

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课程概要

培训时长 : 2天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 22790

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适用对象

营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等

课程介绍

课程背景：

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？而且易变心？

为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷于无休无止的价格战中？

为什么我们投入了那么多的时间精力，但是却没有拳头产品？

为什么产品线越长，我们公司的品牌形象却越来越没有特色，没有爆品？

为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？

为什么别的公司做网络营销很成功，我却不知道哪一种更适合我？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，需要新的品牌爆破方式支持。

基于此，本课程将对新时代企业如何创新产品和市场推广进行深度剖析，基于客户心智分析打造单品的路径，分类分析工业品和消费品打造爆品的模式，帮助营销者们理解消费者心智、定位创新、产品创新和市场推广的方式方法并用之于实践。

课程收益：

● 了解打造爆品的战略意义，建立打造爆品的创新意愿

● 掌握五大心智模式，能够用里斯“分类存储”“有限和无限”理论进行消费者心智推理

● 掌握消费者心智调查的程序，能够通过精准定位及品类创新来实现单品爆破

● 掌握产品创新的路径，能够从产品的三层次角度进行创新

● 能够通过品牌命名、广告语以及信任状等三大步骤实现品牌传播与产品销售

● 掌握工业品渠道营销的三个关键点，以及工业品渠道引爆的五个步骤

● 掌握消费品渠道推广的趋势，能够制定规模化传统渠道、平台营销和直播渠道等三种产品推广策略

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等

课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等

课程特点：

采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程结构：

课程大纲

第一讲：打造爆品的价值——认知篇

一、打造爆品是企业的基本战略

1. 产品战略

2. 营销战略

3. 企业战略

二、打造爆品是企业品牌的重要支撑

1. 占领顾客心智

2. 代表企业价值

3. 占领市场渠道

案例分析：吃饭，就到老乡鸡

：打造爆品的心智模式——基础篇

一、消费者五大心智模式

1. 心智容量有限

2. 心智憎恨混乱

3. 心智缺乏安全感

4. 心智难以改变

5. 心智会丧失焦点

案例讨论：美的无网干豆豆浆机撕开九阳豆浆机已经占据的顾客心智？

二、里斯的“消费者心智分类存储”论

1. 消费者根据认知进行分类存储

2. 消费者在品类选择中进行心智推理

3. 消费者最终选择存储的品类

三、里斯的“心智有限与无限”论

1. 心智存储的空间有限

2. 喜新厌旧，心智可以转换

3. 信息化爆炸影响消费者心智转换

案例讨论：特斯拉市值是曾经霸主福特汽车的5倍

第三讲：打造爆品的定位创新——定位篇

一、消费者细分

1. 细分依据来源：消费者心智调查

2. 细分变量的4个维度

1）地理维度

2）人口维度

3）心理维度

4）行为维度

案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分

课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体

二、定位的方式

1. 避强

2. 对抗

3. 重新

案例讨论：波司顿重新定位

三、定位创新：不是“更好”，而是“不同”

案例讨论：恒大冰泉之殇

第四讲：打造爆品的产品创新——产品篇

一、产品三层次创新

1. 核心层创新

2. 形式层创新

3. 附加层创新

二、超级技术推动产品创新

1. 品类创新

2. 功能创新

3. 品质创新

4. 成本降低

案例分析：宁做海盗，不做海军

分组讨论：超级技术催生独角兽

第五讲：打造爆品的市场推广——落地篇

一、品牌塑造

1. 品牌命名

1）卖点表达

2）顾客心智认知命名

3）心智资源文化符号命名

课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点

2. 广告语

1）简洁，目标明确

2）说人话，有母体语言文化支撑

3）朗朗上口，易于传播

3. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例分析：长城哈弗H6的广告分析

二、工业品渠道引爆

1. 工业品渠道营销三个关键点

1）搞定关键人物：使用者、购买者、决策者

2）实施精准营销：数据库、用户搜索、圈层人脉

3）建立品牌信任：用户服务

2. 工业品渠道引爆步骤

1）第一步：“被发现”触动客户心智

入口部署及关键词占领

b跨越信任障碍

c坚持入口思维，获取企业精准流量

2）第二步：口碑效应获得良好印象

3）第三步：预销售占据客户心智

a品牌成功案例

b第三方说

c用数据说话

4）第四步：专业服务赢得客户信任

a“卖点”对接“买点”

b专家型咨询服务

c提供解决方案

5）第五步：工厂现场接触点促成客户下单

三、消费品渠道引爆

1. 规模化传统渠道：基于营销2.0的转型

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例讨论：宁德时代的产业链整合营销

案例讨论：美的的专业化门店支持计划

2. 平台营销：基于营销3.0的转型

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场

4）客服服务营销

案例讨论：天猫商业模式转型升级

3. 社交化电商营销

1）社交化电商的三个关键点：流量趋势、人群画像、变现能力

案例分析：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵等

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例分析：小兔姬、黑脸V、土耳其冰淇淋

案例讨论：抖音的商业逻辑与自营销

3）直播渠道

a平台选择：抖音、视频号、钉钉、B站、快手

b主播选择：自有流量、镜头表现力、性格特质、场控能力、颜值特点

c直播内容策划：确定主题，制定目标，提前规划活动，撰写直播脚本

案例讨论：中小企业如何利用抖音进行私域营销？

总结&现场答疑

补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意

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• 王善：工业品销售技能提升: 课程背景：您在从事销售时有以下困惑吗?我已经很努力了，可就是业绩不好？不知道运用什么策略，才能开发客户，拿不到大单？不知道如何管理和运营客户？客户回款总是不及时？不确定客户的真实意图，搞不清客户的潜在需求？为什么关键人物总是没空，总是拒绝见我?总是搞不清客户的人物角色，不知道如何和他们谈?不清楚客户的性格特点，沟通起来总是效率低？互联网、物联网和人工智能的发展将营销模式推进到4.0时代，营销方式发生巨大的变化，营销经理们仍然在用过去的开发与管理方式来做销售，事实上是行不通的，因为现在的客户认知模式、沟通方式发生了变化，销售精英们应该转变思想，改变态度，培养与时俱进的认知能力、知识能力及沟通能力，应对时代的变迁，再创佳绩。基于此，《工业品销售技能提升》将培训老师多年的工业品销售经验以及销售团队的管理经验结合起来，通过知识讲解、案例教学、学习工作坊等多种形式，帮您打通任督二脉，成为一位专业的销售高手，让您的销售业绩大幅提升。并建立自己独特的销售方法论。课程收益：● 了解工业品销售特点、工业品销售的四种人格特质，从认知层面提升能力● 能够精准识别客户角色，并能够采用PDP沟通法，对老虎型、孔雀型、猫头鹰型、考拉型客户采取针对性措施● 理解销售漏斗基本原理，能够从过程中提升调查能力、拜访能力、洽谈能力及成交技能● 能够运用“三句话定律”、FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）● 掌握工业品销售过程6种基本能力，并能应用到实战中● 理解工业品营销者的“三协”身份，能够在工作中不断进行“6项修炼”，培养积极心理品质和心态，将自己打造成工业品销售精英课程时长：2天，6小时/天课程对象：销售经理、客户经理、区域经理、销售精英等。课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：课程内容来源于个人和客户实践经验，注重适用性讲授生动形象、幽默风趣，注重趣味性结构严谨、环环相扣、深入浅出、条理清楚，注重逻辑性我做给你看，你做给我看。注重操作性课程结构：课程大纲第一讲：工业品营销基本概念：认知能力提升工具应用：工业品特征，四种销售人员风格，工业品成功销售7要素一、认清两个问题1. 客户销售还是客户关系？数智化时代发生了何种变化？2. 客户关系还是客户解决方案？案例解读：工业品成功开发案例：四川安宁铁矿二、ToB客户销售特点1. 周期长，意见多。数字化时代有何变化？2. 决策慢，难控制。如何利用大数据？三、面对客户的四种销售人员1. 驴：轻率反应，顽固坚持，谈判僵化2. 羊：轻易接受，听人摆布，容易让步3. 狐：洞察力强，不择手段，诡计较多4. 枭：眼光长远，真诚从容，双赢关系四、工业品成功销售7要素1. 价值 2. 情面 3. 体面 4. 场面5. 频度 6. 长度 7. 深度课堂测试：测测你是何种特质的销售人员第二讲：ToB客户销售及对策论：知识能力提升工具应用：工业品购买流程，四种客户角色，PDP沟通一、认识工业品的购买流程1. 战略规划2. 理清需求3. 方案评估4. 采购5. 实施验收6. 项目应用二、精准识别客户角色1. 第一种客户：拍板者（EB）2. 第二种客户：技术把关者（TB）3. 第三种客户：使用者（UB）4. 第四种客户：内线教练（coach）课堂研讨：如何搞定TB/UB/EB/coach，客户决策链分析表三、专业搞定不同角色——PDP沟通能力1. 与老虎型客户（权威的领导者）交往1）摆脱“恐惧感”2）直奔主题3）提供确定性结果2. 与孔雀型（热心的沟通者）交往1）给足面子2）关注感受3）适时引导3. 与猫头鹰型（追求精准的专家）交往1）克服紧张感2）提供足够的信息3）遵守规则4. 与考拉型（耐心的合作者）交往1）给予尊重2）挖掘潜力3）适时给予赞美补充知识：客户特质方格论课堂演练：带着真实案例演练客户决策链及沟通第三讲：从拜访到成交的“销售漏斗”：谈判与沟通能力提升工具应用：销售漏斗，客户调查，FABE法则、SPAR法则，谈判6大策略一、销售漏斗基本原理二、客户调查与分析能力1. 资料准备：信息挖掘2. 工况调查：产品使用场景、客户工作场地条件3. 方案设计：替客户设计产品解决方案三、销售拜访技能1. 三句话定律2. FABE（产品思维）3. SPAR（场景思维）4. 持续跟踪：智能化时代的“强关系”沟通与维护课堂演练：三句话定律现场演练课堂演练：真实案例演练FABE法则（产品思维）及SPAR法则（场景思维）四、商务洽谈过程沟通能力1. 投石问路1）组合式提问，摸清对方虚实2）抛出条件获得回应，判断对方底牌3）销售谈判中的典型句型2. 以静制动1）倾听与观察2）掌握重点3）拖延时间3. 反话激将1）选择刺激点2）把握火候3）典型句型4. 欲擒故纵1）擒的目的2）纵的策略3）三段式句型：不在乎——对方利益——不着急5. 软硬兼施1）确定红脸，坚决反对不利条件2）白脸出场，缓冲矛盾3）先硬后软，逼迫对方就范6. 制造竞争1）有意无意提及竞争对手2）可以适当虚设竞争对手关键：防止滥用分组对抗：综合运用沟通技能，模拟洽谈场景五、成交技能1. 合同异议处理能力1）但是法2）反驳法3）转化法4）询问法5）补偿法2. 工业品营销合同签订3. 客户再连环案例分析：华为的客户工程部案例讨论：株冶化工集团销售人员的客户关系新模式第四讲：工业品营销者的自我修炼：自我成长能力提升工具应用：“三协”身份，积极心理品质，6项修炼一、工业品营销者“三协”身份1. 第一重境界：协调者2. 第二重境界：协助者3. 第三重境界：协同者二、积极心态修炼1. 意志 2. 情绪 3. 兴趣 4. 胸怀二、工业品营销者6项修炼1. 积极的自我对话2. 积极的想象3. 积极的“健康食品”4. 积极的交际5. 积极的训练6. 积极的生活习惯课堂训练：同理心训练心态激励：鹰之重生总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

• 王善：互联网时代品牌定位与传播: 课程背景：作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？为何越来越挑剔？为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷身于无休无止的价格战中？为什么我们的客户提出越来越多的条件，直至无法满足？为什么我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售目标？为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？为什么品牌传播渠道越多，我们却越来越不知道哪种更适合我们？互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，过去的品牌营销、品牌传播逐渐向社交化品牌营销，营销经理们试图用过去的4Ps理论、品牌竞争战略理论、品牌定位理论等对面临的困难予以解决，但实际上收效甚微，其原因在于对互联网时代的品牌营销逻辑理解不够，对品牌竞争及品牌关系所发生的变化还不够清楚，需要新的品牌定位范式和品牌传播支持。基于此，本课程将对互联网时代的商业模式与品牌定位结合起来综合分析，找到两者之间的逻辑关系，重新认识品牌定位理论，探索品牌营销的底层逻辑，创新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并据此提出定位实现的方式，帮助营销者们提升品牌认知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并结合自身的企业品牌设计符合时代发展的定位实施路径。课程收益：● 了解品牌营销的趋势，学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的逻辑关系，能够运用金字塔模型逐步提炼底层偏好，推导解决方案和价值主张，并能够结合本企业实际情况提炼出卖点● 掌握通过品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤实现品牌传播与产品销售课程时间：2天，6小时/天课程对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业者等课程方式：知识讲解、案例解析、视频学习、小组讨论互动等课程特点：采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。课程结构：课程大纲第一讲品牌营销趋势和基础——基本认知案例导入：华为问界M7品牌营销的趋势1. 营销1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态2. 微笑曲线：“技术研发+品牌营销”代表时代的趋势二、品牌营销的基础1. 用户心智1）消费者只能接收有限的信息2）消费者喜欢简单,讨厌复杂3）消费者缺乏安全感4）消费者对品牌的印象不会轻易改变5）消费者的心智容易失去焦点案例分析：香飘飘优乐美经典之战；中国SUV领导者。2. 定位三角1）品牌个性或特点——我是谁? 2）目标人群描绘——我为谁存在? 3）价值主张：利益点或支持点——为什么买我?案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？第二讲品牌定位的提炼——理论学习工具应用：传统STP三部曲一、消费者细分：Segmenting1. 细分依据：消费者心智调查2. 细分变量的4个维度1）地理维度2）人口维度3）心理维度4）行为维度案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体二、目标市场选择：Targeting1. 无差异化——针对同质偏好2. 差异化——针对分散型集群偏好3. 集中差异化——针对集中型集群偏好三、市场定位：Positioning1. 品牌定位关键词的逻辑关系2. 品牌定位方式1）对抗2）避强3）重新案例讨论：波司登重新定位3. 实现路径1）产品差异化2）服务差异化3）形象差异化4）渠道差异化案例分析：经典的营销定位策划案例讨论：STP能解决什么问题？还不能解决什么问题？第三讲：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演工具：金字塔品牌定位推理模型、需求三角一、金字塔第一层：需求三角是品牌定位的底层逻辑品牌的底层逻辑：需求三角1. 需求三角第一要素：缺乏感2. 需求三角第二要素：目标物3. 需求三角第三要素：消费能力二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位实现案例讨论：新时代三类重要的商业模式三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据1. 利益相关者的利益点：用户、代理商及合伙人等2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化案例分析：古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车四、金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现1. 从价值主张推导卖点2. 卖点提炼（五种方式确定卖点）3. 核心卖点塑造案例分析：柳工DW90-A宽体车的卖点推演课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点第四讲品牌定位的实现——品牌传播工具应用：里斯的品类理论、品牌理论，华与华的广告理论一、第一步：品类区分（让消费者“心中有你”）1. 品类概念：顾客心智中的产品类别2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同”案例讨论：恒大冰泉之殇二、第二步：品牌命名（让消费者“能找到你”）1. 卖点表达2. 顾客心智认知3. 心智资源文化符号三、第三步：广告语（让消费者“想要买你”）1. 简洁，目标明确2. 说人话，有母体语言文化支撑3. 朗朗上口，易于传播四、第四步：信任状（让消费者“放心买你”）1. 领导者法则2. 品牌承诺3. 产品背书4. 第三方权威认证案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？总结&现场答疑补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

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