张慧海：《海外机构投资设立及运营管理》

前言

越来越多的中国企业开始“走出去”拓展海外一线市场，标志着中国企业跨国经营时代序幕已经开启。即将走入海外的中国企业面临以下现实问题：

• 海外目标市场如何选择？ 如何分析海外投资环境要素并科学决策？
• 海外拓展有哪些模式/特征？ 海外分公司/办事处是如何升级进化的？
• 如何制定海外投资及商务拓展规划，做到“战略/模式/营销” 三协同？
• 海外分公司筹备小组如何设立？主要开展哪些工作？输出成果是什么？
• 如何做海外市场投资可行性分析？如何做好海外投资项目管理规划？
• 作为海外分公司的主管，海外分公司运营的管理要点和抓手是哪些？
• 总部如何对海外机构进行有效管理，做到“信息通畅”,“放管自如”？
• 中企海外投资运营中隐含了哪些风险？ 成功企业如何应对，化解？

为满足中国企业对进军海外的迫切需求，《海外机构投资设立及运营管理》课程运应而生；授课老师曾作为海外分公司筹备小组主管派驻海外一线亲自参与了海外分公司的创建；具有18年海外分公司、办事处及品牌业务营销管理经验，根据现阶段不同行业中国企业的国际化阶段特征、外销团队技能和海外市场业务关键路径编制而成，并融入多个中企征战海外的鲜活个案展开。

时间：2天

对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外财务，供应链，海外项目投资、海外人力资源等经理人、海外营销总监，企业家、总裁等。

课程大纲：

第一天

导言 中企“走出去”

1. 国际业务发展阶梯及机遇
2. 走出去-国际业务十大挑战
3. 海外业务转型升级策略

• 销售前移，渠道掘金
• “坐商”—“行商”
• 全球化策略，本地化行动

案例：广州森大-国际业务三级跳

1. 国际市场拓展战略（总部）
2. 海外市场拓展五项认识
3. 海外市场拓展SWOT分析
4. 海外市场战略规划步骤

• 海外市场进入的阶梯
• “下海”前的五项认识
• 评估销售潜力，确立目标
• 海外市场拓展商务模式
• 海外区域市场拓展规划
• 海外战略决策4Ps工具

练习：海外市场商务拓展计划

1. 进军海外的商务模式
2. 进军海外的5种商业模式

• 经销商/代理商
• 品牌授权代理
• 海外办事处
• 海外分公司
• 海外合资/并购企业

案例：J外贸企业创兴模式跃升

案例：牛魔王跨境电商旅途

1. 五种模式特点及风险解读
2. 海外办事处/分公司9大职能

案例：来自印度的投资邀请

练习：模拟海外机构模式选择

1. 选择海外办事处，子公司？
2. 海外机构的渐进式转换路径

案例：某欧洲营销经理的困扰

1. 理解投资海外国家/商务环境
2. 海外政治环境分析及经营影响
3. 海外区域经济体投资及经营影响
4. 海外文化宗教冲突及环境影响
5. 海外涉外法律环境及经营影响
6. 海外投资财税金融环境及其影响
7. 海外产业环境及技术标准影响
8. 海外劳工政策及人才供给环境

案例：记者大闹中企海外新闻发布会

案例：G家电企业遭遇南美金融危机

1. 海外市场拓展商务规划（子公司）
2. 海外五力营销战略模型

• 海外五力战略营销模型
• 聚焦主场，“两手抓”
• 模式升级，战略运营
• 五力营销的两种应用

案例：上汽五菱印尼战略布局

1. 海外区域市场投资规划

• 海外投资规划8项内容
• 海外投资运营商务规划
• 海外运营6项业务要点
• 海外投资规划测试及优选

案例：某车企泰国投资建厂可行性分析

1. 海外市场进入的投资布局

• 海外市场进入决策阶梯
• 海外业务模式及路径选择
• 不同国家机会/投入/产出比对比及评估
• 海外投资决策4Ps(供应商/工厂/营销/客户)

案例：海外第一站，选择古巴，越南还是泰国？

1. 海外投资项目程序管理（备）

• 海外工厂投资建设项目管理
• 海外分公司开业启动项目管理

案例：海外建厂项目管理程序图

1. 海外分公司设立程序及工作开展

• 海外分公司筹备小组及职责
• 海外分公司筹备小组工作路径
• 海外分公司筹备小组工作开展

第二天

1. 海外分公司业务运营管理
2. 海外投资计划及预算管理

• 审视投资规划及编制条件
• 关注项目进入的行业周期
• 海外投资预算动态管理
• “一颗红心，三种准备”
• 什么情况项目冻结/撤资？

案例：T家电三进印度市场

1. 跨文化合金团队建设和管理

• 打造海外合金团队的意义
• 如何培养外籍团队执行力？
• 目标、奖惩及激励机制建立
• 中方外派人员的遴选和培养
• 如何成为跨文化管理者？

案例：“风语者”看团队冲突融合

1. 本地市场营销计划组织及实施

• 海外营销策略制定要素
• 海外产品线及定价管理
• 海外产品上市及标杆管理
• 海外销售渠道及客户管理
• 制定海外年度营销整合计划

案例：从市场好得很，到“亏损4000万”

1. 海外市场信息MIS系统建设

• 总部如何管理海外机构？
• 海外市场信息中心系统构成
• 总部/分公司需要哪些信息？
• 总部/分公司信息传递机制
• 海外市场信息月报的生成
• 海外市场信息系统的应用

案例：印尼市场MIS信息月报

1. 总部对海外机构运营管理
2. 总部对海外机构管理挑战

• 对海外分公司的管理挑战
• 国际化总部管理组织架构
• 对策：坐在一张凳子上来！
• 不同阶段海外机构管理考核

1. 总部对海外机构管理要素

• 市场信息MIS
• 品牌管理
• 法务管理
• 人力资源管理
• 财务管理
• 产品资源管理
• 供应链管理

1. 海外分公司运营生存挑战

• 被“停摆”的海外分公司
• 从“奋斗”到“搏斗”
• “都没有错”，但公司输了
• 如果早2年我们就赢了
• 重新理解库存管理的意义
• 别陷入“本地化”的误区

讨论：海外分公司的运营要素

1. 海外分公司管理案例分析

• A公司减少亏损的分析和建议
• B公司财务运营问题和分析
• 海外现金牛是如何运营的？
• 某车企拉美投资运营分析

讨论：影响海外分公司的生存要素

1. 海外分公司年度述职报告模板

• 海外分公司经营情况总结结构
• 海外分公司经营策略及经营计划

练习：海外分公司年终述职模板

1. 中企海外投资十大风险管理
2. 海外派驻及签证风险
3. 驻外企业/员工安全风险
4. 海外工会及员工管理风险

• 员工管理风险
• 如何处理海外工会关系？
• 如何处理社区关系？

案例：鲁泰“微笑国度”员工管理

1. 海外政府法律环境风险

• 国家/政党更替风险
• 海外反贿赂法FCPA
• 如何在海外合规经营？
• 中企在海外的责任和形象？

1. 汇率及域外财税金融风险
2. 产业政策和投资政策风险

• 投资比例限制
• 本地化率“魔咒”
• 出口比例限制
• 行业/地方保护风险

1. 海外营销风险防范

• 海外营销文化冲突
• 产品质量事故及召回
• 渠道及服务监管风险

1. 海外客户及应收账款风险

• 螺旋式AR扩张
• 境外合资公司风险
• 自己人管AR就安全吗？

案例：被“架空”的中方团队

1. 海外供应链管理风险
2. 海外项目管理风险

• 域外环境风险
• 涉外法律政策
• 项目管理风险
• 生产安全管理
• 环境安全管理

案例：央企沙特亏损50亿