喻国庆：《竞争品牌的市场分析与研究》

【课程名称】《竞争品牌的市场分析与研究》

【课程性质】公开课

【课程学员】储备干部、营销人员

【授课时间】一天

【课程收益】

市场调研是营销的一个重要环节，古时打仗首先要有“探马来报”，商场如战场，切不课盲目轻敌，在新能源行业市场竞争激烈，存量搏杀的情况下，公司的销量就是对竞争对手市场份额的挤占。因此，我们必须了解竞争对手的各方面的实力状况，包括产品力、品牌力、渠道力、团队及售后能力等等。了解清楚后才能制定有针对性的市场营销方案，切实提高公司销售。

【教学要求】

采用课堂讲授与课堂讨论相结合的方式进行，课堂讲授要求理论结合实际，运用大量案例和教学实例，深入浅出、旁征博引，要求讲师运同时配备课堂练习，现场互动以消化老师的课程内容。

【教学大纲】

第一章：竞争对手市场调研实战

第一节、宏观市场分析

1.   行业市场的信息来源；

2.   影响市场行业因素的分析、

1)   社会经济因素

2)   人口和社会因素

3)   行业成熟度

4)   政策法规因素

第二节、竞争对手分析总体

1.   竞争对手的选择

2.   竞争对手数据分析 

3.   竞争对手的渠道策略分析

4.   主要渠道通路

1. 代理渠道分析
2. 主要客户数量
3. 客户构成
4. 客户规模
5. 客户涉及行业

第三节 竞争对手产品策略分析

1. 产品定位
2. 产品利润空间设置
3. 产品线的构成
4. 利润型产品
5. 走量型产品
6. 形象型产品
7. 拳头型产品

第四节 竞争对手营销策略分析

1. 新产品上市推广方法
2. 销量增长主要方法
3. 传播渠道
4. 自媒体运营情况
5. 互联网传播方法

第五节 竞争对手价格策略分析

1. 营销人员提成
2. 客户的返利
3. 客户的优惠空间

第六节 团队战力分析

1. 工作效率
2. 人员管控模式
3. 人均产出
4. 新手成长周期

第七节 月度销量情况

1. 销量统计
2. 年月回款
3. 库存情况
4. 账期管理
5. 应收账款
6. 坏账占比

第八节 营销团队构成

1. 人员能力组成
2. 年龄结构
3. 学历水平
4. 从业经历

第九节 投入产出分析

第二章：竞争品牌动销分析

第一节 竞争品牌客户需求分析

1.   产品性价比

2.   品牌影响力

3.   产品性能要求

4.   客户希的望营销政策

5.   售前售后服务

6.   客户购买模式

7.   客户购买类型

8.   客户购买决策

9.   影响购买的因素

第二节 竞争品牌动销分析

1. 竞争客户主销产品
2. 渠道大小类型及划分方式
3. 线上与线下销售的占比
4. 国内与海外的占比
5. 做卖场直播的情况分析
6. 主要促销手段
   1. 购买者意向调查法

第三章：竞品分析的方法及工具

第一节 定性预测

1. 销售人员综合意见法
2. 专家意见法
3. 市场式销法
4. 市场因子推演法

第二节 定量预测法

1. 利用互联网获取信息
2. 市场调研报告的撰写
3. 工具：数据分析工具应用
4. 工具：SWOT分析使用
5. 工具：市场调研的“头头是道

第四章：市场调研流程及管控

第一节 市场调研的11个基本步骤  

1.   确定市场调研的必要性

2.   定义问题 

3.   确立调研目标 

4.   确定调研设计方案

5.   确定信息的类型和来源

6.   确定收集资料 

7.   问卷设计 

8.   确定抽样方案及样本容量

9.   收集资料 

10. 资料分析 

11. 撰写最终调研报告并演示

第二节 市场调研报告的基本结构与内容

（一）基本结构

1.   调研概况

2.   样本结构

3.   基础结果

4.   基础分析

5.   综合分析

6.   主要发现

7.   结论建议

（二）主要内容

1.   市场分析

2.   本品表现

3.   竞品表现

4.   4P/6P分析

5.   数据分析与建模

6.   策略研究

7.   结论