产品路标规划：打造成功产品的关键策略与步骤

产品路标规划：在变化的市场中把握客户需求

在当今快速变化的市场环境中，企业面临的挑战不仅仅是产品的研发，更在于如何精准地识别客户需求、及时响应市场变化，进而有序地推出符合市场需求的产品。产品路标规划正是解决这一系列问题的重要工具，它将市场需求与产品开发紧密相连，使企业能够在激烈的竞争中脱颖而出。

陆尧：《打造客户想买的产品—如何基于市场需求进行产品规划》

【课程背景】市场和客户的需求变化越来越快，也越来越复杂，在体验经济的背景下，市场到底在哪，目标客户到底是谁，真实需求到底是什么等等问题都产生了微妙的变化。团队如何精准识别客户需求；如何在低成本的前提下对客户需求进行快速响应，如何根据市场需求有序地推出产品，如何根据产品规划进行技术规划，在保证市场竞争力的前提下，有序的推出产品，这是每个产品开发管理团队都应该细致思考的问题。如何突破市场和研发的部门瓶颈，建立需求收集渠道并将客户需求转化为产品功能和性能需求，进而转化为技术需求，并通过路标规划细化成细分市场的产品版本，以形成产品开发任务书，以便于产品经理接受任务。本课程将介绍如何进行市场细分、竞争分析和确定要进入的客户群，如何检验进入的客户群是否能达到成功率，并介绍如何进行需求收集以及如何运用$APPEALS方法进行需求转化，将客户需求变成产品功能需求，再用FFAB方法将功能需求转化为技术特性。最后，根据竞争排名、投入产出以及与内部资源的需求确定开发顺序，形成路标规划和产品规格说明书，并进而形成产品任务书。【课程收益】掌握如何快速且准确的对产品的客户群和卖点进行定位；学会从客户描述提炼客户购买需求，形成客户需求说明书，产品包需求说明书，技术需求说明书，产品路标规划，最终形成产品开发任务书的流程；学会市场细分的原则以及客户群细分的原则；能够按投入产出进行客户分类，学会区分非利润客户、利润客户、大客户、战略客户及价值客户的关系，根据投入产出比和客户分类制定不同的产品策略；学会判断市场吸引力和市场竞争地位；能够结合资源，有节奏的推出满足市场需求的产品；【课程特色】干货满满，系统性学习；战训结合，实操工具【课程对象】公司高管、市场总监、销售总监、研发总监、产品经理、市场规划部经理、销售管理部经理、高级客户经理、市场经理、渠道经理、推广经理、策划经理、大客户经理。【课程时间】1-2天（6小时/天）【课程大纲】如何评估产品的成功？什么是产品的结构成功？产品规格的准确性与完整性产品的功能性与安全性什么是产品的交付成功？产品的时间指标什么是产品的收益成功？产品的财务指标什么是产品的市场成功？产品的用户满意度产品的业界认可度如何进行市场细分和客户分类？市场细分的概念和目的？【案例】如何进行外部市场细分？【案例】如何进行内部客户分类？客户分类及划分原则针对不同客户分类提高满意度如何将非利润客户转变为利润客户？市场细分的步骤和评估原则【案例】【研讨】如何决定要进入的细分市场？企业获利的五种常见途径【案例】针对细分市场的五种常用策略【案例】选择要进入的客户分类的五个判断要素【案例】如何进行需求管理并确定要开发的产品？需求收集的6个主要渠道【案例】“焦糖布丁”与共情调研【研讨】需求管理模型$APPEALS$APPEALS各维度的要素分解如何通过$APPEALS确定要开发的产品差距与优势的分析分析确定产品功能和其他需求分析确定竞争策略和功能卖点市场需求说明书的内容及流程【案例】如何将功能需求转化成产品包需求和技术需求？FFAB模型什么是产品树？什么是技术树？如何通过FFAB将功能与产品特性衔接？【案例】如何通过FFAB将功能需求转化为产品包需求和技术需求？【案例】如何结合需求形成路标规划和任务书？路标规划的制定流程是什么？如何在客户角度用BSA模型进行分类？【案例】如何根据需求分类确定产品开发的路标规划？【案例】如何根据路标确定产品任务书？【案例】路标规划的评审流程及要素【案例】

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课程背景与市场动态

随着体验经济的兴起，市场和客户的需求变得愈加复杂和多变。企业需要不断思考以下问题：

• 市场到底在哪里？
• 目标客户到底是谁？
• 客户的真实需求又是什么？

这些问题的答案并非一成不变，企业必须具备快速响应的能力，以适应市场的变化。在这个过程中，产品开发管理团队需要解决如何突破市场与研发的部门瓶颈，建立有效的需求收集渠道，将客户需求转化为具体的产品功能和技术需求。

产品路标规划的重要性

产品路标规划是将产品开发与市场需求连接起来的桥梁。通过细化市场需求，企业不仅可以形成清晰的产品开发任务书，还能在保证市场竞争力的前提下，有序推出产品。以下是产品路标规划的几个主要步骤：

• 市场细分：识别不同的市场群体并进行分类。
• 竞争分析：评估市场竞争环境，找出潜在的竞争对手。
• 客户群确定：选择要进入的客户群体，并验证其成功率。
• 需求收集与转化：运用$APPEALS方法将客户需求转化为产品功能需求。
• 技术规划：通过FFAB方法将功能需求转化为技术特性。
• 开发顺序确定：根据市场吸引力、资源投入与产出比，制定产品开发的优先级。

课程收益与学习目标

通过本课程的学习，参与者将能够掌握以下技能：

• 快速且准确地对产品的客户群和卖点进行定位。
• 从客户描述中提炼出客户购买需求，形成需求说明书。
• 掌握市场细分的原则和客户分类的依据。
• 能够根据投入产出比进行客户分类，并制定相应的产品策略。
• 结合资源，有节奏地推出满足市场需求的产品。

市场细分与客户分类

市场细分是产品路标规划的第一步。企业需要了解市场细分的概念和目的，以便制定有效的市场策略。市场细分可以通过以下步骤实现：

• 外部市场细分：分析市场趋势、消费者行为和竞争动态。
• 内部客户分类：对现有客户进行分类，找出不同客户的需求和潜力。
• 客户满意度提升：针对不同客户分类，制定提升客户满意度的策略。
• 利润客户转化：将非利润客户转变为利润客户，通过优化产品和服务增强吸引力。

通过上述步骤，企业可以有效识别目标市场，并根据不同客户的需求制定相应的产品策略。

需求管理与开发决策

需求管理是产品开发的核心。通过$APPEALS模型，企业可以系统地进行需求分析，确保开发的产品能够满足市场需求。$APPEALS模型的关键维度包括：

• A - Attention：引起客户的关注。
• P - Problem：解决客户的问题。
• P - Product：提供符合需求的产品。
• E - Experience：提供良好的用户体验。
• A - Advantage：展现产品的独特优势。
• L - Loyalty：增强客户的忠诚度。
• S - Satisfaction：确保客户满意度。

通过$APPEALS模型，企业可以分析产品的功能差距与优势，从而确定开发的方向。

将功能需求转化为技术需求

在确定了产品功能需求后，企业需要利用FFAB模型将功能需求转化为具体的技术需求。FFAB模型的核心在于：

• F - Feature：产品的功能特性。
• A - Advantage：功能的优势。
• B - Benefit：用户能够获得的好处。

通过FFAB模型，企业能够将客户需求与技术特性有效衔接，确保产品设计符合市场需求。

产品路标规划的制定流程

产品路标规划的最终目标是形成清晰的产品任务书，以指导产品的开发与上市。制定产品路标规划的流程包括：

• 需求分类：根据不同的需求对产品进行分类。
• 路标规划：结合市场动态和资源状况，制定产品的开发时间表。
• 任务书形成：根据路标规划，形成详细的产品任务书。
• 评审流程：定期对路标规划进行评审和调整，确保其与市场需求相符。

结论

产品路标规划是企业在复杂市场环境中成功的关键。通过系统的市场细分、需求管理、功能需求转化及路标规划，企业能够更好地把握客户需求，提升产品的市场竞争力。在体验经济背景下，企业需要不断优化产品开发流程，以适应市场变化，确保持续的商业成功。

通过本课程的学习，参与者将不仅获得理论知识，更将掌握实用的工具和方法，为企业的产品开发提供强有力的支持。