大客户关系维护：企业成功的关键
在当前竞争日益激烈的市场环境中，客户的价值逐渐被企业所重视。根据客户价值的二八原则，大客户往往为企业带来超过80%的利润。因此，维护与大客户的良好关系显得尤为重要。本文将深入探讨如何有效地建立和维护大客户关系，确保企业的持续成功。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户的特征与价值
大客户通常具备以下几个特征：
- 采购量大：大客户的采购量通常占据了企业销售额的很大一部分。
- 决策复杂：大客户的采购决策过程往往涉及多个层级和部门，决策周期较长。
- 需求多样：大客户的需求往往更为复杂，可能需要定制化的产品和服务。
- 关系紧密：与大客户的关系不仅仅是商业往来，更多的是战略合作伙伴关系。
大客户的价值不仅在于其带来的直接经济利益，更在于其对品牌声誉和市场地位的提升。因此，企业需要重视大客户关系的维护。
二、大客户关系维护的必要性
大客户关系维护的必要性主要体现在以下几个方面：
- 提升客户满意度：通过持续的沟通与服务，提升客户对企业的满意度，从而增强客户忠诚度。
- 降低客户流失率：良好的关系可以有效降低客户流失率，保持稳定的收入来源。
- 挖掘潜在需求：通过与客户的深度交流，能够更好地挖掘其潜在需求，为后续的销售提供支持。
- 提高竞争力：在竞争激烈的市场中，良好的客户关系是企业保持竞争优势的重要因素。
三、建立大客户关系的策略
建立大客户关系需要综合运用多种策略，以下是一些有效的方法：
1. 深入了解客户需求
了解客户的真实需求是建立良好关系的基础。销售人员需要通过深入的沟通，了解客户的业务模式、痛点和需求，从而提供有针对性的解决方案。
2. 优化客户接触频率
与大客户保持适当的接触频率非常重要。定期的拜访、电话沟通或邮件联系都能够增进彼此的了解，建立信任感。
3. 提供个性化服务
大客户通常希望得到个性化的服务。销售人员应根据客户的具体情况，提供定制化的解决方案，以满足其独特需求。
4. 倾听与反馈
倾听客户的反馈，并及时做出相应的调整，是维护良好关系的重要环节。客户的反馈不仅可以帮助企业改善服务，还能增强客户的参与感。
四、有效的客户拜访技巧
拜访大客户时，销售人员需要掌握一些有效的技巧，以确保建立信任关系：
1. 充分准备
在拜访之前，销售人员需要对客户进行充分的调研，了解其业务背景、最新动态及其关注的问题。这将有助于在拜访中展开有针对性的对话。
2. 建立信任
信任是与大客户建立关系的基石。销售人员需通过真诚的态度和专业的知识来赢得客户的信任。
3. 善用“黄金10分钟”
拜访开始后的前10分钟是建立印象的关键时刻，销售人员应利用这段时间来展示自己的专业性和对客户的重视。
4. 使用案例证明价值
通过分享成功案例，销售人员可以更好地向客户展示产品或服务的价值，这有助于增强客户的信任感。
五、深度挖掘客户需求
深入挖掘客户需求是关系维护的重要环节。企业可以通过以下方法来实现：
1. 使用SPIN法则
SPIN法则是一种有效的需求挖掘技巧，通过提问来引导客户思考和表达其需求，从而发现潜在机会。
2. 需求冰山模型
需求冰山模型强调表面需求与深层需求的区别，销售人员应通过深入交流来了解客户的隐性需求。
3. 5C沟通模型
5C模型有助于提升与客户的沟通效率，确保信息传递的准确性和有效性。
六、处理客户异议的技巧
在维护客户关系的过程中，客户可能会提出异议。销售人员应掌握以下处理技巧：
1. 分类异议
客户的异议可以分为抵触型、顾虑型和要求型，销售人员应针对不同类型的异议制定相应的处理策略。
2. 异议处理流程
建立系统的异议处理流程，可以帮助销售人员更高效地解决客户问题，增强客户的信任感。
3. 谈判技巧
善用谈判技巧，能够有效地达成共识，提升双方的满意度。
七、大客户管理与客户关系维护
大客户管理是维护客户关系的重要环节。企业可通过以下方式加强管理：
1. 客户分类与分级管理
通过对客户进行分类与分级管理，企业可以更有针对性地制定营销策略，从而提高客户维护的效率。
2. 建立客户关系网
通过建立立体的客户关系网，企业可以更好地维护与大客户的关系，确保信息的畅通和资源的有效利用。
3. 定期评估与调整
定期评估客户关系的健康状况，并根据市场变化和客户需求进行调整，可以帮助企业及时应对潜在问题。
八、互联网环境下的客户关系维护
在互联网时代，客户关系的维护变得更加复杂。企业应充分利用互联网工具，增强与客户的互动。例如：
1. 微信沟通技巧
掌握微信沟通的礼仪与技巧，提高客户沟通的效率，增强客户的归属感。
2. 客户投诉处理
建立有效的客户投诉处理机制，能够及时回应客户的关切，提升客户的满意度。
3. 应收账款管理
通过制定合理的催款策略，企业能够有效提高应收账款的回款率，保障企业的现金流。
九、与客户高层的有效沟通
与大客户的高层进行沟通是维护关系的重要环节，销售人员需要掌握与高层打交道的原则与技巧：
1. 理解客户高层的需求
销售人员应站在客户高层的角度思考问题，理解其关注的核心利益，制定相应的沟通策略。
2. 有效的首次面谈
首次面谈的目标明确、流程清晰，将有助于销售人员在高层心中留下良好印象。
3. 持续关系维护
与客户高层保持定期的联系，确保关系的持续发展，为未来的合作打下基础。
总结
大客户关系维护是企业成功的关键。通过深入了解客户需求、优化拜访策略、有效处理异议及加强客户管理，企业能够建立与大客户的长期合作关系，确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。维护大客户关系不仅是一项技术活，更是一门艺术，销售人员需要不断学习与实践，以提升自身的综合素质，成为真正的销售精英。
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