大客户需求挖掘：成功销售的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想获得持续发展，必须重视大客户的开发与维护。根据客户价值的二八原则，大客户的贡献率往往占据企业总利润的80%以上。因此，挖掘大客户的需求，建立良好的客户关系，对于企业的生存和发展至关重要。本文将从多个维度深入探讨大客户需求挖掘的策略与方法，帮助销售人员有效提升大客户销售能力，实现业绩的突破。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何通过异议处理及其谈判技巧，达成共识？大客户流程：面对错综复杂的流程，如何找到突破口，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何与业务链中的关键决策人打交道，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的重难点问题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；训战结合，以大量训练为主，讲授为辅：互动式、案例式、特训营式教学，通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。带着问题来，带着答案回去。【课程对象】大客户销售工程师、大客户销售经理、销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总、HRBP等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图基于客户特性的3大行为组合与导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备3、信任力3阶模型4、赢取客户信任的7个习惯5、解密客户拜访开启后的“黄金10分钟”6、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“小组练习：如何介绍拜访目的及其话术？ 小组练习：如何介绍公司/团队及其话术？小组练习：如何介绍成功案例及其话术？四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户销售的分类与特征
大客户销售通常可以根据不同的行业、客户规模、采购特点等进行分类。每一类大客户都有其独特的需求和特征，这就要求销售人员具备敏锐的洞察力和灵活的应对策略。
- 行业特征：不同行业的客户在需求、采购流程、决策周期等方面存在差异。
- 客户规模：大公司的需求往往更加复杂，涉及的部门和决策层次较多。
- 采购特点：大客户的采购决策通常会受到多种因素的影响，包括价格、质量、服务等。
客户需求挖掘的必要性
客户需求挖掘不仅仅是了解客户想要什么，更重要的是揭示客户未表达的潜在需求。销售人员若能深度挖掘客户的真实需求，将能在竞争中占据优势。
- 避免销售误区：不了解客户需求，销售人员可能会出现盲目推销的情况，导致资源浪费。
- 提升客户满意度：通过精准的需求挖掘，提供符合客户期望的产品或服务，从而提升客户满意度。
- 增强客户黏性：满足客户潜在需求能够增强客户的忠诚度，降低客户流失率。
需求挖掘的有效方法
挖掘大客户需求的过程可以通过多种方法进行，包括但不限于以下几种：
1. 开放式与封闭式问题的结合
在与客户的沟通中，使用开放式问题和封闭式问题相结合的方式，可以更全面地了解客户需求。
- 开放式问题：这些问题通常以“什么”、“如何”、“为什么”等开头，能够引导客户表达更多的信息。
- 封闭式问题：这些问题的答案通常是“是”或“否”，适合用于确认某些具体信息。
2. SPIN法则的应用
SPIN法则是通过情境（Situation）、问题（Problem）、影响（Implication）和需求回报（Need-Payoff）四个步骤，深入挖掘客户的需求。通过与客户的深入对话，可以更清晰地了解他们的真实需求。
3. 需求冰山模型
需求冰山模型强调客户需求的表层与深层需求。表层需求是客户能够直接表达出来的，而深层需求则往往隐藏在背后。销售人员需要通过仔细的倾听与提问，逐渐揭示出客户的深层需求。
4. 5C模型的应用
5C模型（Company, Customers, Competitors, Collaborators, Context）帮助销售人员全面分析影响客户需求的多重因素。通过对这五个方面的深入了解，可以更好地把握客户的需求变化。
如何引导客户需求
需求挖掘不仅是了解客户的需求，更重要的是能够引导客户的需求。通过有效的引导，销售人员可以帮助客户更清晰地认识到自身的需求，进而为他们提供最合适的解决方案。
建立信任关系
在引导客户需求的过程中，建立信任关系是至关重要的一步。销售人员可以通过以下方式来建立信任：
- 真诚沟通：与客户进行真诚的交流，展现出对客户需求的重视。
- 提供专业建议：通过专业的知识和经验为客户提供建议，增强客户对销售人员的信任感。
- 保持一致性：确保在与客户的沟通中，信息的一致性与透明度，减少客户的疑虑。
运用案例分析
通过案例分析，可以有效引导客户思考自己的需求。例如，销售人员可以分享其他客户的成功案例，帮助潜在客户认识到自身需求的可能性，并激发他们的购买意愿。
大客户价值塑造与传递
一旦挖掘到客户的需求，销售人员需要有效地传递价值。价值塑造不仅仅是讲解产品的功能，更重要的是强调产品为客户提供的解决方案和带来的收益。
FABE模型的应用
FABE模型（Features, Advantages, Benefits, Evidence）可以帮助销售人员清晰地表述产品的特征、优势、对客户的具体好处及相关的证据。例如，通过展示使用案例或客户反馈，强化产品的可信性。
多维呈现价值
在进行价值传递时，采用多维呈现的方式能够更全面地展现产品的价值。可以从不同的角度，例如经济价值、使用价值、社会价值等方面进行展示，帮助客户更全面地理解产品。
大客户异议处理技巧
在销售过程中，客户可能会提出异议，这时销售人员需要具备处理异议的能力。有效的异议处理不仅能解决客户的疑虑，还能增强客户的信任感。
- 分类处理：了解客户异议的类型，针对性地采取不同的处理策略。
- 积极倾听：认真倾听客户的顾虑，展示出对客户意见的重视。
- 提供解决方案：针对客户的异议，提出合理的解决方案，帮助客户消除顾虑。
客户关系维护与管理
客户关系的维护与管理是一个持续的过程，特别是在大客户的管理中更为复杂。建立良好的客户关系有助于提高客户的忠诚度，减少客户流失。
- 定期沟通：通过定期的沟通，及时了解客户的需求变化。
- 关注客户反馈：重视客户的反馈，及时调整产品和服务以满足客户需求。
- 提供增值服务：在销售完成后，继续提供增值服务，增强客户的黏性。
结论
大客户需求挖掘是销售成功的关键环节。通过深入了解客户需求、有效引导需求、传递产品价值以及妥善处理异议，销售人员能在竞争中获得优势。不断提升自己的能力，建立良好的客户关系，才能在未来的市场中立于不败之地。掌握这些策略和技巧，将帮助销售人员更好地挖掘和满足大客户的需求，实现销售业绩的稳步提升。
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