大客户需求挖掘：提升企业竞争力的关键
在当今商业环境中，客户价值的二八原则已成为市场中的普遍现象。大客户的贡献率往往超过企业总利润的80%。因此，企业与大客户建立良好的关系，持续开发其终身价值，成为企业取得成功的关键因素。然而，面对大客户，销售人员需要具备高水平的综合素质和技能，以有效挖掘客户需求、建立信任关系并推动销售。这篇文章将深入探讨如何在大客户销售中挖掘需求，以帮助企业实现更高的业绩。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特点与挑战
大客户销售与普通客户销售有着显著的区别。大客户通常具有复杂的采购流程、较高的决策门槛以及多元化的需求。这些特点使得销售人员在开发和维护大客户关系时面临诸多挑战。
- 复杂的采购流程：大客户的采购决策通常涉及多个部门和层级，销售人员需要准确把握客户的决策链条。
- 多元化的需求：大客户的需求往往不是单一的，销售人员需要深入挖掘客户的潜在需求，以便提供个性化的解决方案。
- 高层决策者的沟通：与大客户高层的有效沟通是成功的关键，销售人员需要掌握与高层沟通的技巧。
二、深入挖掘大客户需求的策略
挖掘大客户需求的第一步是了解客户的现状。通过有效的沟通和深入的分析，销售人员可以更好地把握客户的需求。以下是几种有效的需求挖掘策略：
1. 使用SPIN法则
SPIN法则是一种有效的需求探寻工具，特别适合于大客户销售。该法则包含四个关键问题类型：
- 状况性问题：了解客户的现状，寻找有关客户现状的事实。
- 难点性问题：探寻客户面临的问题、困难和不满之处。
- 潜在性问题：了解客户的隐含需求，挖掘更深层次的需求。
- 回报性问题：明确客户的显在需求，帮助客户看到解决方案的价值。
2. 需求冰山模型
需求冰山模型强调客户需求的表面和深层次需求。表面上的需求往往只是冰山一角，销售人员需要通过有效的沟通，深入挖掘客户的潜在需求与隐含需求，从而提供更具针对性的解决方案。
3. 5C模型提升沟通有效性
在客户沟通过程中，使用5C模型可以显著提升沟通的有效性。5C模型包括：
- Clear（清晰）：确保沟通内容明确，避免误解。
- Concise（简明）：信息传递要简洁，避免冗长。
- Concrete（具体）：提供具体的案例和数据支持，提高说服力。
- Correct（正确）：确保信息的准确性，避免错误信息造成的信任危机。
- Courteous（礼貌）：保持礼貌，建立良好的沟通氛围。
三、建立信任关系的重要性
信任是建立长期客户关系的基石。销售人员需要通过一系列策略来赢得客户的信任，包括：
- 了解客户：深入了解客户的需求、背景和行业情况，展现出对客户的重视。
- 提供价值：在与客户的互动中，强调自身提供的解决方案能够为客户带来的具体价值。
- 保持沟通：定期与客户沟通，了解客户的最新需求与反馈，及时调整自己的策略。
四、处理客户异议的技巧
在销售过程中，客户可能会对产品或服务提出异议。销售人员需要具备处理异议的能力，以维护和提升客户关系。以下是几种处理异议的技巧：
- 倾听客户的担忧：认真倾听客户的异议，理解其背后的原因。
- 提供解决方案：针对客户的异议，提供具体的解决方案，而不仅仅是解释。
- 建立共识：通过沟通，努力与客户达成共识，消除疑虑。
五、价值塑造与传递
在大客户销售中，销售人员不仅要销售产品，更要销售价值。通过有效的价值塑造与传递，销售人员能够帮助客户认识到自身产品或服务的独特价值。以下是一些价值塑造的方法：
- FABE模型：强调产品的特性（Feature）、优势（Advantage）、利益（Benefit）以及情感（Emotion），帮助客户理解产品的综合价值。
- 多维价值呈现：通过多维度信息展示产品的不同价值，增强客户的认同感。
- 案例分析：分享成功案例，展示产品如何为其他客户创造价值，增强客户的信任感。
六、持续客户关系管理
大客户的维护不仅仅是一次性的交易，而是一个长期的过程。销售人员需要建立系统化的客户关系管理机制，确保客户关系的持续健康发展。以下是一些有效的客户关系管理策略：
- 客户分级管理：对客户进行分类分级管理，针对不同层级的客户制定相应的服务策略。
- 定期回访：通过定期回访，了解客户的需求变化，及时调整服务策略。
- 客户反馈机制：建立客户反馈机制，及时收集客户的反馈意见，提升服务质量。
结论
在大客户销售中，需求挖掘是一个复杂而重要的过程。通过深入了解客户需求、建立信任关系、有效处理异议以及持续的客户关系管理，销售人员能够更好地服务大客户，从而推动企业的持续发展和业绩提升。未来，随着市场环境的不断变化，销售人员需要不断更新自己的知识与技能，以适应新形势的挑战，成为更为出色的大客户销售精英。
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