大客户价值塑造：提升企业竞争力的关键
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的生存与发展愈发依赖于大客户的支持。根据“二八原则”，大客户所贡献的利润往往超过企业总利润的80%。因此，建立与大客户的良好关系，不仅是企业生存的必要条件，更是持续创新与发展的动力源泉。本文将从多个方面探讨大客户价值塑造的重要性及其实现方法，以期为企业提供有价值的参考和指导。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
1. 大客户销售的特征与挑战
大客户销售具有其独特的特征和挑战。首先，大客户的采购决策过程通常较为复杂，涉及多个部门和层级的沟通与协作。其次，大客户对产品和服务的要求较高，销售人员不仅需要提供优质的产品，还需提供解决方案以满足客户的深层需求。此外，大客户的需求变化频繁，销售人员需具备敏锐的洞察力和快速响应能力。
- 复杂的决策链：大客户的采购决策往往需要经过多层级的审批，因此，销售人员需了解客户的组织结构，明确关键决策人。
- 高要求的服务：大客户不仅关注产品质量，更关注服务的整体体验，包括售前、售中和售后服务。
- 需求的多样性：大客户的需求往往不仅限于产品本身，还包括个性化的解决方案和增值服务。
2. 规划与推进客户关系
有效的客户关系管理是大客户价值塑造的基础。企业需制定清晰的客户关系规划，明确关系发展的路径与策略。
- 客户关系路线图：销售人员需绘制客户关系发展的路线图，明确每个阶段的目标与策略，让客户感受到企业的重视与诚意。
- 信任关系的建立：建立信任关系是客户关系管理的核心。销售人员需通过真诚的沟通、及时的响应和优质的服务来赢得客户的信任。
- 持续的关系维护：与大客户的关系并非一劳永逸，销售人员需定期与客户沟通，了解其最新需求与反馈，持续优化服务。
3. 大客户拜访的技巧
拜访大客户是建立信任关系的重要环节。销售人员需做好充分的准备，以提高拜访的成功率。
- 信息收集：在拜访前，销售人员应通过各种渠道收集客户的信息，包括行业动态、公司背景、采购需求等，以便在拜访中进行针对性沟通。
- 有效的沟通技巧：销售人员需善于倾听客户的需求，通过开放性问题引导客户表达意见，深入了解其痛点和需求。
- 建立信任感：在拜访过程中，销售人员应注重展示专业素养和诚意，通过细致入微的服务来赢得客户的信任。
4. 深度挖掘与引导客户需求
深度挖掘客户需求是大客户销售的重要环节。销售人员需通过有效的沟通技巧与方法，了解客户的显性需求和隐性需求。
- 需求分析工具：使用需求冰山理论，识别客户表面需求和深层需求，帮助客户发现潜在需求。
- SPIN法则：通过状况、问题、隐含和回报四个方面的问题引导客户，激发其潜在需求，从而提供针对性的解决方案。
- 客户沟通5C模型：注重有效沟通的各个方面，确保信息的准确传递与反馈，提高沟通的有效性。
5. 大客户价值的塑造与传递
产品价值的塑造和价值营销是提升大客户满意度的重要手段。企业需围绕客户需求，营造独特的产品价值。
- 价值营销的成交公式：销售人员需明确价值传递的核心点，通过有效的营销手段将产品的价值传递给客户。
- 多维呈现价值：通过多维度展示产品的功能、性能和售后服务等，帮助客户全面了解产品的价值。
- 案例分享：借助成功案例，展示企业在解决客户问题和提供增值服务方面的能力，增强客户的认同感。
6. 异议处理与谈判技巧
在大客户销售过程中，面对客户的异议和质疑是常态。销售人员需掌握有效的异议处理技巧，以维护客户关系。
- 异议分类与处理流程：了解客户异议的类型，并制定相应的处理策略，确保及时有效地解决客户的顾虑。
- 谈判博弈法：在谈判过程中，销售人员需灵活运用各种策略，确保在维护客户关系的同时，实现自身利益的最大化。
- 情境模拟：通过模拟客户异议处理场景，提升销售人员的实战能力和应变能力。
7. 大客户管理与关系维护
大客户的管理与关系维护是提升客户生命周期价值的关键。企业需建立系统化的客户管理机制。
- 客户分类分级管理：通过ABC客户分析法，对客户进行分类分级，制定相应的管理策略，提高客户管理的针对性和有效性。
- 客户关系发展的广度与深度：在维护客户关系的同时，积极拓展新的合作机会，增强客户的黏性。
- 互联网环境下的客户维护：利用互联网工具，构建客户关系维护的新模式，提升客户的互动体验。
8. 大客户销售流程的优化
建立系统化的大客户销售流程是提高销售效率的重要手段。企业需明确销售流程的每个环节与关键节点。
- 销售流程与采购流程的关系：理解客户的采购流程，优化销售环节的关键节点，提高销售效率。
- 销售公关的技巧：在销售过程中，灵活运用公关技巧，提升客户的信任度和满意度。
- 案例分析：通过分析成功的大客户销售案例，总结经验教训，持续优化销售流程。
9. 向大客户高层销售的策略
与大客户高层的沟通与合作是成功销售的关键。销售人员需掌握有效的沟通策略与技巧。
- 高层沟通的原则：了解客户高层的特点，灵活运用沟通原则，提高与高层沟通的成功率。
- 第一次面谈的准备：明确第一次面谈的目标与流程，确保有效沟通，赢得客户的认可。
- 建立长期关系：注重与客户高层的长期关系维护，确保在后续的合作中实现双赢。
10. 大客户销售的自我修炼
成为一名优秀的大客户经理需要不断的自我修炼与提升。销售人员需具备扎实的专业知识与良好的职业素养。
- 自我修炼的路径：明确自身在大客户销售中的不足，制定相应的自我提升计划，持续学习与成长。
- 优秀销售人员的特质：具备优秀的沟通能力、敏锐的洞察力和出色的服务意识，成为客户信赖的合作伙伴。
- 应对挑战的能力：在面对客户的异议与挑战时，具备灵活应对的能力，确保销售目标的实现。
总结
大客户价值塑造是企业销售战略中的重要组成部分。通过有效的客户关系管理、深度挖掘客户需求、优化销售流程等手段，企业不仅能够提升客户的满意度，更能实现自身的持续发展。未来，企业应继续探索与大客户建立更深层次的合作关系，为双方创造更大的价值。
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