大客户需求挖掘的重要性与策略
在现代商业环境中，客户的需求不断变化，尤其是大客户的需求更是复杂多样。根据客户价值的二八原则，企业的80%利润往往来自于20%的大客户。这使得与大客户建立良好的关系和挖掘其需求，成为企业生存与发展的关键。因此，深入理解大客户的需求，建立信任关系，制定有效的销售策略，对于销售人员来说显得尤为重要。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户的特征与采购特点
大客户通常具有以下几个特征：
- 采购量大：大客户的采购量通常远高于普通客户，这使得他们在价格和服务上拥有更大的议价权。
- 决策复杂：大客户的采购决策往往涉及多个部门和层级，销售人员需要了解其采购流程。
- 需求多样：大客户的需求不仅包括产品本身，更多的是综合解决方案和增值服务。
了解这些特征后，销售人员可以更好地制定适合大客户的销售策略，进而挖掘其潜在需求。
大客户需求挖掘的策略
1. 需求调查与分析
在进行需求挖掘之前，销售人员需要首先进行全面的需求调查与分析。通过问卷调查、访谈等方式，获取客户的真实需求和潜在需求。在这一过程中，销售人员应关注以下几个方面：
- 客户的现状：了解客户当前的业务状况、面临的挑战以及市场环境。
- 客户的期望：明确客户对产品或服务的期望，包括功能、质量、价格等。
- 潜在需求：通过深入访谈和观察，挖掘客户未表露的隐性需求。
2. SPIN销售技巧的运用
SPIN销售技巧是一种有效的需求挖掘方法，包括四个方面：
- 状况问题：了解客户的现状，例如“您现在使用的是什么样的系统？”
- 难点问题：探讨客户面临的问题，例如“您在使用过程中遇到哪些困难？”
- 潜在问题：挖掘客户的隐性需求，例如“如果能解决这些问题，您会希望实现什么目标？”
- 回报问题：明确客户对解决方案的期望回报，例如“如果我们能提高效率，您预期能节省多少成本？”
通过这种方式，销售人员可以更深入地了解客户的需求，从而提供更具针对性的解决方案。
3. 倾听与交流
在与大客户的沟通中，倾听是至关重要的。销售人员应展示出对客户需求的关注，通过有效的沟通来引导客户表达他们的真实想法与需求。可以使用以下技巧：
- 开放性问题：提出开放性问题，鼓励客户多说，例如“您对我们产品有什么看法？”
- 积极反馈：在客户讲话时给予积极的反馈，表明自己在认真倾听。
- 总结与确认：在客户表达完毕后，总结他们的观点，确认理解是否正确。
建立信任关系的重要性
信任是大客户关系管理的核心。建立信任关系不仅有助于客户更愿意分享他们的需求，还能提高销售人员的影响力。以下是一些建立信任的策略：
- 真诚沟通：保持沟通的透明度，诚实地分享信息，避免隐瞒。
- 提供价值：在销售过程中，关注如何为客户创造价值，而不仅仅是推销产品。
- 持续跟进：与客户保持定期的联系，及时回应他们的需求和反馈。
大客户需求的引导与价值塑造
在挖掘出大客户的需求后，销售人员需要通过有效的引导，将客户的需求转化为可实现的方案。以下几个方面可以帮助销售人员更好地进行需求引导：
- 量身定制解决方案：根据客户的具体需求，设计个性化的解决方案，确保其能够有效解决客户的问题。
- 价值传播：在与客户的沟通中，强调产品或服务的独特价值，帮助客户理解为何选择你的方案。
- 案例分享：通过分享成功案例，展示其他客户如何从中受益，增强客户的信心与认同感。
与此同时，价值的塑造与营销也必不可少。销售人员应学会运用价值营销的成交公式，帮助客户明确选择的理由。
总结与前瞻
挖掘大客户需求并非一朝一夕的事情，而是一个持续的过程。销售人员需要具备高超的沟通技巧、深入的市场洞察力和灵活的应对能力。通过有效的需求调查、倾听、交流和信任建立，销售人员能够更好地理解和引导客户的需求，从而实现双赢的局面。
在未来的商业环境中，掌握大客户需求挖掘的技巧，将成为销售人员立于不败之地的重要法宝。只有不断学习与实践，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为真正的销售精英。
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