产品体系构建：企业市场销售的核心驱动力
在当今竞争激烈的商业环境中，企业的市场销售能力被认为是其生死存亡的关键。市场销售不仅是企业营收的主要来源，更能够为企业的其他模块提供发展时间，助力企业的快速增长。因此，构建一个可复制、持续且高效的市场销售体系显得尤为重要。而在这一体系中，产品体系的构建无疑是一个不可或缺的环节。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建市场销售体系的元素有很多，主要包括以下问题：如何建产品体系？ （战略定位、产品线定价、品牌传播）如何组销售团队？ （组建团队、组织架构）如何强销售管理？ （制度管理、文化管理、分好利益）如何拓展客户项目？（开发客户、借力渠道、流程管控）开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师在3家500强外企一线市场销售管理实战经验，及其管理咨询经验，结合优秀500强外企真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习产品体系、组建团队、销售管理、拓展客户等重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化500强外企成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场销售技术团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及战略、组织管控、市场营销、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于销售管理的一线销售等【课程时间】12小时【课程大纲】企业总体营销战略1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？产品与传播策略：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE案例：500强外企美国依工集团ITW产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？练习：梳理一下自己公司的产品线组合市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？如何选人育人用人留人？（营销人力资源管理4部曲）如何选人？（人岗匹配）销售人员：任职资格素质模型优秀营销人员的5F模型如何通过简历与面试，精准选人？案例 ：曾国藩识人之术（听其言观其行）如何育人？（授人以渔）培训体系构建互联网时代，如何高性价比又高效的培训？团队人才梯度建设：优秀销售团队的12321组合法案例 ：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”如何用人？（知人善任）”用人要评“工具：绩效评估矩阵案例 : 500强CEO的最大成功和最大失败如何留人？（给人希望）面对已经提出离职的销售人员，我们如何处理？留人的4种方法如何顺利辞退销售人员？案例：来了1年的销售，为什么要突然离职？小组讨论：发现业绩中等的大客户经理，兼职做其他工作，你如何处理？哪里有客户哪里就有销售，其精准组织设计逻辑是什么？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？销售管理实践练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路案例：500强施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构销售管理实践练习：销售人员与技术人员的争吵，作为销售总监你如何处理？如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？销售管理实践练习：结合你们企业的情况，设计一个坡度绩效考核激励制度？销售团队日常如何管理？什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人，发生了什么？2、销售过程管理制度流程建设3、目标管理与计划管理4、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路团队沟通管理沟通制度化沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？如何打造狼性文化的销售团队？销售团队4种文化2、如何打造一支狼性文化的销售团队？ 我们要向狼学习什么？狼性销售团队的4力模型3、我们都说狼性文化，但为什么销售团队还是不狼不羊的？文化根植大脑心理规律狼性文化落地的12字法则案例：从3个小故事看，如何构建销售团队凝聚力、执行力与战斗力？案例：从500强华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？小组讨论：要成为卓越的销售部经理，首要条件是什么？如何开发与管理大客户？如何开发大客户？信任力3阶模型开发大客户的3层境界大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法练习：梳理个人或公司的ABC客户案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：500强华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程管事：销售流程是否清晰管人：销售积极性是否足够客户采购流程和供应商销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型案例：500强施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万自控系统订单？案例：辅导新人与辅导老销售的2个故事小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？
战略定位：明确产品的市场角色
产品体系的构建始于战略定位。企业需要通过对市场的深入分析，明确产品的市场角色与定位。这一过程通常涉及到STP（Segmentation、Targeting、Positioning）模型的运用，即市场细分、目标市场选择及市场定位。
- 市场细分：通过对市场的细致划分，识别出潜在的客户群体。
- 目标市场选择：分析不同细分市场的竞争情况，选择最具潜力的目标市场。
- 市场定位：明确产品在目标市场中的独特价值及优势，建立品牌认知。
例如，某钢铁加工公司通过对行业的深度分析，成功梳理出典型客户清单，从而实现了订单供不应求的局面。这一案例强调了精准市场定位的重要性。
产品线定价：实现价值最大化
产品的定价策略也是产品体系构建中的关键环节。企业需考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争对手的定价策略等，制定出科学合理的定价模型。
- 价值包装：通过有效的价值传递，使产品的定价能够反映其实际价值。
- 定价策略：根据市场反馈和产品生命周期调整定价策略，确保在不同阶段实现利润最大化。
以新希望六和集团为例，该公司通过对饲料端的转型升级，实现了农牧食品端的成功转型，这是其在产品线定价和组合策略上的成功案例。
品牌传播：增强市场影响力
品牌传播是提升产品体系影响力的重要方式。在互联网时代，企业不仅要依赖传统的传播渠道，还需积极探索新兴的数字营销平台，以增强品牌的市场认知度和美誉度。
- 线上线下结合：通过线上广告、社交媒体等新型渠道与线下活动相结合，形成良好的品牌传播效果。
- 内容营销：通过优质内容吸引和留住客户，提升品牌的忠诚度。
例如，Z公司通过线上线下的结合，成功吸引了大量客户，品牌影响力显著提升。这一成功案例为企业在品牌传播策略上提供了有力的借鉴。
销售团队的组建与管理
产品体系的构建不仅涉及产品本身，还需要强有力的销售团队来支撑。销售团队的构建与管理是实现市场销售目标的关键所在。
团队组建：选择合适的人才
优秀的销售团队是企业实现销售目标的重要保障。在组建团队时，企业需重视人岗匹配，确保选择的人才能够适应企业的文化和市场需求。
- 人才选拔标准：明确销售人员的素质模型，利用简历和面试工具进行精准选人。
- 培训体系构建：建立系统的培训体系，提高销售团队的整体素质与能力。
通过对500强企业的人才选拔标准进行分析，企业可以更好地识别适合自身的销售人才，进而提升团队的整体能力。
销售管理：强化制度与文化建设
销售管理不仅仅是对销售业绩的监管，更是对团队文化和制度的建设。企业需建立健全的销售管理体系，确保团队高效运作。
- 绩效考核机制：设计合理的绩效考核标准，能够有效激励销售人员的积极性。
- 团队文化建设：通过文化引领，提升团队的凝聚力和执行力。
例如，李总的团队改革案例，展示了如何通过文化建设来提升团队的整体战斗力。
客户项目拓展与管理
产品体系的构建与销售团队的管理最终目标是客户的拓展与管理。企业需通过有效的客户开发策略，提升客户的满意度与忠诚度。
开发客户：建立信任与合作关系
在客户开发过程中，信任是关键因素。企业需通过多层次的沟通与互动，建立良好的客户关系。
- 客户分类管理：通过ABC客户分析法，明确各类客户的管理策略。
- 开发大客户：通过信任力三阶模型，深度开发大客户，提升成交率。
例如，Y科技公司通过对客户的深入分析，成功识别出潜在的大客户，提升了销售业绩和市场份额。
借力渠道：扩大销售网络
渠道管理是扩大销售网络的重要手段。企业需通过选择合适的渠道合作伙伴，提升产品的市场覆盖率。
- 渠道选择与开通：通过渠道成员的资格鉴定，选择合适的渠道商。
- 维护渠道关系：通过日常管理与沟通，确保渠道商的积极性与忠诚度。
施耐德电气与美国依工的案例展示了不同渠道合作策略的成效，为企业在渠道管理上提供了参考。
销售流程管控与提升成交率
销售流程的管理直接影响到企业的成交率。企业需通过建立清晰的销售流程，提升销售团队的工作效率。
销售流程管理：简化与明晰
有效的销售流程管理能够帮助销售人员更好地开展工作。企业应从管事与管人的两个角度进行管理。
- 流程清晰化：建立清晰的销售环节和标准化流程，提升工作效率。
- 项目进度管控：通过项目分析会等方式，及时掌握项目的进展情况，防止项目失控。
500强施耐德电气在销售流程管控上的成功经验，提供了良好的实践借鉴。
结论
构建高效的产品体系是企业市场销售成功的基石。通过明确的战略定位、合理的产品线定价和有效的品牌传播，企业能够在竞争中占据有利位置。同时，强有力的销售团队与客户管理策略也为产品体系的成功实施提供了保障。最后，通过精细化的销售流程管理，企业不仅能够提升成交率，还能在运营效率上实现进一步的提升。
综上所述，产品体系的构建既是理论上的战略规划，也是实践中的具体操作。优秀的企业需要在这一领域不断探索与创新，才能在瞬息万变的市场中立于不败之地。
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