产品体系构建：企业市场销售的核心驱动力
在现代企业中，市场销售不仅是推动业绩增长的关键，更是企业生死存亡的“发动机”。如何构建一个有效的产品体系，成为了企业在竞争中脱颖而出的重要因素。本文将详细探讨产品体系构建的意义、要素及其在市场销售体系中的重要角色。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建市场销售体系的元素有很多，主要包括以下问题：如何建产品体系？ （战略定位、产品线定价、品牌传播）如何组销售团队？ （组建团队、组织架构）如何强销售管理？ （制度管理、文化管理、分好利益）如何拓展客户项目？（开发客户、借力渠道、流程管控）开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师在3家500强外企一线市场销售管理实战经验，及其管理咨询经验，结合优秀500强外企真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习产品体系、组建团队、销售管理、拓展客户等重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化500强外企成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场销售技术团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及战略、组织管控、市场营销、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于销售管理的一线销售等【课程时间】12小时【课程大纲】企业总体营销战略1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？产品与传播策略：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE案例：500强外企美国依工集团ITW产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？练习：梳理一下自己公司的产品线组合市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？如何选人育人用人留人？（营销人力资源管理4部曲）如何选人？（人岗匹配）销售人员：任职资格素质模型优秀营销人员的5F模型如何通过简历与面试，精准选人？案例 ：曾国藩识人之术（听其言观其行）如何育人？（授人以渔）培训体系构建互联网时代，如何高性价比又高效的培训？团队人才梯度建设：优秀销售团队的12321组合法案例 ：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”如何用人？（知人善任）”用人要评“工具：绩效评估矩阵案例 : 500强CEO的最大成功和最大失败如何留人？（给人希望）面对已经提出离职的销售人员，我们如何处理？留人的4种方法如何顺利辞退销售人员？案例：来了1年的销售，为什么要突然离职？小组讨论：发现业绩中等的大客户经理，兼职做其他工作，你如何处理？哪里有客户哪里就有销售，其精准组织设计逻辑是什么？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？销售管理实践练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路案例：500强施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构销售管理实践练习：销售人员与技术人员的争吵，作为销售总监你如何处理？如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？销售管理实践练习：结合你们企业的情况，设计一个坡度绩效考核激励制度？销售团队日常如何管理？什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人，发生了什么？2、销售过程管理制度流程建设3、目标管理与计划管理4、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路团队沟通管理沟通制度化沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？如何打造狼性文化的销售团队？销售团队4种文化2、如何打造一支狼性文化的销售团队？ 我们要向狼学习什么？狼性销售团队的4力模型3、我们都说狼性文化，但为什么销售团队还是不狼不羊的？文化根植大脑心理规律狼性文化落地的12字法则案例：从3个小故事看，如何构建销售团队凝聚力、执行力与战斗力？案例：从500强华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？小组讨论：要成为卓越的销售部经理，首要条件是什么？如何开发与管理大客户？如何开发大客户？信任力3阶模型开发大客户的3层境界大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法练习：梳理个人或公司的ABC客户案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：500强华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程管事：销售流程是否清晰管人：销售积极性是否足够客户采购流程和供应商销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型案例：500强施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万自控系统订单？案例：辅导新人与辅导老销售的2个故事小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？
一、产品体系构建的重要性
企业的产品体系是其市场销售战略的核心部分。一个完善的产品体系不仅能够满足客户的多样化需求，还能提升品牌的市场竞争力。具体来说，产品体系构建的重要性体现在以下几个方面：
- 满足客户需求：通过对市场的深入分析，企业能够设计出符合目标客户需求的产品。
- 增强品牌竞争力：一个清晰的产品体系能够帮助企业在市场中建立独特的品牌形象，进而提高市场份额。
- 促进销售增长：有效的产品组合可以刺激客户购买，提高交叉销售和追加销售的机会。
- 支持企业战略：产品体系的构建与企业整体战略紧密相连，能够支持企业长远的发展目标。
二、产品体系构建的基本要素
构建有效的产品体系需要考虑多个要素，主要包括战略定位、产品线定价和品牌传播等。
1. 战略定位
战略定位是产品体系构建的首要步骤。企业需要通过STP（细分、目标、定位）模型，明确目标市场和客户群体。这一过程包括：
- 市场细分：根据消费者的需求、行为和特征，将市场划分为不同的细分市场。
- 目标市场选择：选择最具潜力的市场进行深入开发。
- 市场定位：明确企业在目标市场中的定位，打造独特的市场形象。
例如，J钢铁加工公司通过对行业的细分分析，成功梳理出典型客户清单，从而在1-2年内实现订单供不应求，为企业转型升级奠定了基础。
2. 产品线定价
产品线定价策略的制定是构建产品体系的又一关键环节。企业需考虑以下几个方面：
- 价值包装：根据产品的功能和客户需求，合理定价，确保产品具有竞争力并能实现品牌溢价。
- 产品组合策略：通过合理组合产品线，推出不同价格和功能的产品，满足不同客户的需求。
- 新产品开发：根据市场反馈和客户需求，持续创新，推出新产品以保持市场竞争力。
小米手机作为成功的案例，凭借其合理的产品线组合和定价策略，成功打造了一个强大的产品生态圈，吸引了大量忠实用户。
3. 品牌传播
品牌传播是提升产品体系价值的重要手段。企业需要通过多种渠道进行品牌推广，以增强品牌认知度和美誉度。关键策略包括：
- 线上线下结合：利用数字营销和传统广告相结合的方式，提高品牌曝光率。
- 客户互动：通过社交媒体与客户建立互动关系，增强客户的品牌忠诚度。
- 口碑营销：利用客户评价和推荐，提升品牌形象和市场影响力。
例如，Z公司通过线上线下的结合，成功实现了客户“自动找上门”的效果，有效提升了销售业绩。
三、产品体系与销售管理的关系
产品体系的构建与销售管理密不可分。销售管理不仅需要关注销售人员的绩效，还需要关注产品的市场表现。通过有效的销售管理，企业能够实现产品体系的最佳运用。
1. 销售团队组建
建立一个高效的销售团队是产品体系成功实施的基础。企业需要进行精准的人岗匹配，确保团队成员具备相应的素质和能力。优秀的销售团队通常具备以下特点：
- 明确的角色分工：根据不同的市场需求，合理分配销售人员的职责。
- 持续的培训和发展：定期为销售人员提供培训，提升其专业技能和市场敏感度。
- 激励机制：通过绩效考核和激励措施，提高销售团队的积极性和创造力。
在这一过程中，企业应注重团队的文化建设，以增强团队的凝聚力和战斗力。
2. 销售管理流程
销售管理流程的优化是提高业绩的关键。企业需要建立清晰的销售流程，从而实现对销售过程的有效管控。主要包括：
- 目标管理：设定明确的销售目标并进行跟踪。
- 计划管理：为销售活动制定详细的计划，并进行定期评估。
- 过程管理：运用CRM等工具，对销售过程进行实时监控。
例如，500强施耐德电气通过优化销售管理流程，成功拿下大型项目，提升了整体业绩。
四、总结与展望
产品体系构建是企业市场销售体系中不可或缺的一部分。通过战略定位、产品线定价和品牌传播等方面的有效整合，企业能够在激烈的市场竞争中占据优势。同时，销售管理的有效实施能够确保产品体系的最佳运用，从而推动业绩的持续增长。
在未来，随着市场环境的变化，企业需要不断调整和优化产品体系，以满足新兴客户需求和市场趋势。这不仅需要团队的共同努力，更需要企业在战略层面的长远规划。通过不断创新和优化，企业将能够在未来的市场中立于不败之地，实现可持续发展。
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