产品体系构建的全景解析
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的生存与发展与其市场销售体系息息相关。有效的市场销售体系不仅是企业的“发动机”，更是推动企业快速增长的核心动力。构建一个可持续、可复制且高效的市场销售体系，是每个优秀企业必须面对的挑战。在这一过程中，产品体系的构建显得尤为重要。那么，如何构建一个有效的产品体系呢？本文将从战略定位、产品线定价和品牌传播等方面深入探讨，帮助企业实现销售业绩的自动增长。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建市场销售体系的元素有很多，主要包括以下问题：如何建产品体系？ （战略定位、产品线定价、品牌传播）如何组销售团队？ （组建团队、组织架构）如何强销售管理？ （制度管理、文化管理、分好利益）如何拓展客户项目？（开发客户、借力渠道、流程管控）开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师在3家500强外企一线市场销售管理实战经验，及其管理咨询经验，结合优秀500强外企真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习产品体系、组建团队、销售管理、拓展客户等重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化500强外企成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场销售技术团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及战略、组织管控、市场营销、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于销售管理的一线销售等【课程时间】12小时【课程大纲】企业总体营销战略1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？产品与传播策略：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE案例：500强外企美国依工集团ITW产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？练习：梳理一下自己公司的产品线组合市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？如何选人育人用人留人？（营销人力资源管理4部曲）如何选人？（人岗匹配）销售人员：任职资格素质模型优秀营销人员的5F模型如何通过简历与面试，精准选人？案例 ：曾国藩识人之术（听其言观其行）如何育人？（授人以渔）培训体系构建互联网时代，如何高性价比又高效的培训？团队人才梯度建设：优秀销售团队的12321组合法案例 ：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”如何用人？（知人善任）”用人要评“工具：绩效评估矩阵案例 : 500强CEO的最大成功和最大失败如何留人？（给人希望）面对已经提出离职的销售人员，我们如何处理？留人的4种方法如何顺利辞退销售人员？案例：来了1年的销售，为什么要突然离职？小组讨论：发现业绩中等的大客户经理，兼职做其他工作，你如何处理？哪里有客户哪里就有销售，其精准组织设计逻辑是什么？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？销售管理实践练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路案例：500强施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构销售管理实践练习：销售人员与技术人员的争吵，作为销售总监你如何处理？如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？销售管理实践练习：结合你们企业的情况，设计一个坡度绩效考核激励制度？销售团队日常如何管理？什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人，发生了什么？2、销售过程管理制度流程建设3、目标管理与计划管理4、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路团队沟通管理沟通制度化沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？如何打造狼性文化的销售团队？销售团队4种文化2、如何打造一支狼性文化的销售团队？ 我们要向狼学习什么？狼性销售团队的4力模型3、我们都说狼性文化，但为什么销售团队还是不狼不羊的？文化根植大脑心理规律狼性文化落地的12字法则案例：从3个小故事看，如何构建销售团队凝聚力、执行力与战斗力？案例：从500强华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？小组讨论：要成为卓越的销售部经理，首要条件是什么？如何开发与管理大客户？如何开发大客户？信任力3阶模型开发大客户的3层境界大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法练习：梳理个人或公司的ABC客户案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：500强华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程管事：销售流程是否清晰管人：销售积极性是否足够客户采购流程和供应商销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型案例：500强施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万自控系统订单？案例：辅导新人与辅导老销售的2个故事小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？
一、战略定位——明确市场方向
构建产品体系的第一步是进行清晰的战略定位。战略定位决定了产品的市场方向和目标客户群体。在这一过程中，企业需要运用STP营销模型，即细分市场(Segmentation)、目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning)。通过这一模型，企业可以有效识别并锁定自己的目标市场。
- 市场细分：企业需要根据不同的市场需求、客户特征和消费行为，将市场划分为若干细分市场。例如，J钢铁加工公司通过细分行业分析，梳理出典型客户清单，最终在1-2年内实现订单供不应求的局面。
- 目标市场选择：在识别细分市场后，企业必须选择适合自身资源和能力的目标市场，确保能够在该市场中获得竞争优势。
- 市场定位：根据目标市场，企业需明确产品的独特价值，塑造与竞争对手的差异化形象。
二、产品线定价——实现价值最大化
产品线的定价策略对企业的盈利能力至关重要。企业应从以下几个方面入手，制定合理的定价策略：
- 价值包装：定价不仅仅是数字的设置，更是对产品价值的体现。企业需要通过价值包装，将产品的优势和特点传达给消费者。
- 定价模型：采用科学的定价模型可以帮助企业更好地理解市场需求和客户心理，从而制定出符合市场的价格。例如，FABE模型可以帮助企业在价格设置中突出产品的特性、优势和利益。
- 产品组合策略：企业在定价时，还需要考虑产品组合的整体策略，通过搭配销售提升附加值，实现利润最大化。
以小米手机为例，该公司通过灵活的产品线和合理的定价策略，成功打造了一个涵盖多个价位和功能的产品生态圈，吸引了大量消费者。
三、品牌传播——增强市场影响力
品牌传播是产品体系构建的关键环节。有效的品牌传播可以提升企业的市场影响力和消费者认知度。以下是品牌传播的几个重要策略：
- 市场传播策略：企业应根据目标客户的特征，制定相应的市场传播策略，包括线上线下推广、社交媒体营销等。
- 品牌故事和价值观：通过讲述品牌的故事和价值观，企业可以与消费者建立情感连接，增强品牌忠诚度。
- 客户体验：良好的客户体验是品牌传播的重要组成部分。企业需注重产品的质量与服务，提升消费者的满意度。
在互联网时代，品牌的传播方式也发生了巨大的变化。例如，Z公司通过线上线下结合的推广策略，成功吸引了大量客户，形成了良好的品牌效应。
产品体系构建的实践应用
在理论指导下，实践是检验真理的唯一标准。为有效构建产品体系，企业在实践中需要关注以下几个方面：
一、团队的组建与管理
销售团队的组建与管理是实现产品体系成功的关键。企业需要确保团队成员具备相应的素质和技能，通过科学的选人、育人、用人和留人策略，形成一支高效的销售团队。
- 选人：通过任职资格素质模型，企业可精准选拔适合的销售人员，确保团队能力的匹配。
- 育人：建立高效的培训体系，确保销售人员能够不断提升专业技能和市场洞察力。
- 用人：要做到知人善任，根据团队成员的特点进行合理分工，提升团队的整体战斗力。
- 留人：通过建立完善的激励机制，给予销售人员成长和发展的空间，增强团队凝聚力。
二、销售管理的制度化与流程化
销售管理的制度化与流程化，有助于提升团队的工作效率和业绩。企业应注重以下几个方面：
- 销售过程管理：通过CRM系统等工具，对销售过程进行全程跟踪和管理，及时发现并解决问题。
- 目标与计划管理：制定清晰的销售目标和计划，确保团队朝着既定方向努力。
- 绩效考核与激励机制：建立科学的绩效考核体系，结合薪酬、晋升、股权等多种激励手段，激发销售人员的工作热情。
在这一过程中，企业可以借鉴500强外企的成功经验，优化自身的销售管理流程，从而提高整体销售业绩。
三、客户项目的拓展与管理
客户项目的拓展是销售体系建设的重要组成部分。企业应通过有效的客户开发和管理策略，实现客户资源的最大化利用。
- 客户开发：采用ABC客户分析法，明确客户的分类和重要性，制定相应的开发策略。
- 渠道管理：通过借力渠道，快速扩大销售网络，选择合适的渠道商，制定合理的商务政策。
- 项目管控：在销售过程中，企业需建立完善的项目管控流程，确保项目的顺利进行与达成。
例如，X科技公司通过有效的客户开发和渠道管理，成功开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户，显著提升了销售业绩。
总结
构建一个有效的产品体系，是企业实现市场销售自动增长的基础。通过明确的战略定位、合理的产品线定价和有效的品牌传播，企业能够在竞争中脱颖而出。同时，团队的组建与管理、销售管理的制度化与流程化以及客户项目的拓展与管理，都是提升销售业绩的关键环节。企业应结合自身实际，不断优化和完善产品体系，推动市场销售的持续增长。
通过本课程的学习，企业经营者和销售管理者将能够系统拓宽市场销售体系管理思维，掌握必要的技能工具与方法，提升销售管理领导力，实现团队的自动转型与业绩的自动增长。
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