产品体系构建：企业市场销售的核心驱动力
在现代商业环境中，企业的生存与发展往往取决于其市场销售体系的有效性。市场销售不仅是企业获取收益的主要手段，更是推动企业各项业务发展的引擎。因此，构建一套可持续、可复制且高效的市场销售体系显得尤为重要。而其中，产品体系的构建无疑是销售体系中的关键组成部分。
【课程背景】对一家企业来说，市场销售是关乎企业生死存亡的发动机，一旦企业的发动机出了问题，企业随时有可能面临倒闭破产；市场销售的牵引和拉升，可以给企业的其他模块创造发展时间，带动企业的快速增长，所以优秀的企业必须有一套可复制、能持续、有效率的市场销售体系，最终实现团队自动转、业绩自动增！构建市场销售体系的元素有很多，主要包括以下问题：如何建产品体系？ （战略定位、产品线定价、品牌传播）如何组销售团队？ （组建团队、组织架构）如何强销售管理？ （制度管理、文化管理、分好利益）如何拓展客户项目？（开发客户、借力渠道、流程管控）开发这门课程，旨在帮助企业经营者和销售管理者，系统拓宽市场销售体系管理思维，系统学习市场销售体系建设的技能工具方法，同时提升销售管理领导力。课程结合老师在3家500强外企一线市场销售管理实战经验，及其管理咨询经验，结合优秀500强外企真实新颖鲜活案例，结合模型工具方法思路，结合学员实际工作场景问题困惑，互动式、案例式教授与学习，让学员达到活学活用、现学现用的目的。老师注重实战实用实效，有用能用好用，带领学员学习产品体系、组建团队、销售管理、拓展客户等重难点问题，快速提升销售业绩。【课程收益】推动企业市场销售管理模式升级，引入一套体系化的销售管理思路、工具与方法；优化解决企业销售管理的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的销售管理负责人，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的销售管理实战案例，借鉴和转化500强外企成功经验；收获20个以上可持续应用的销售体系建设模型、工具、方法，从而实现市场销售技术团队自动转，销售业绩自动增长。【课程特色】一线销售与管理实战经验：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及战略、组织管控、市场营销、人力资源、企业文化、制度流程、股权激励等8个以上的职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕市场销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】董事长、总裁、CEO、总经理、副总裁、副总经理、总裁助理、营销总监、销售总监、大区经理、区域销售经理、城市经理、销售部经理、市场部经理、渠道部经理、产品经理、品牌经理、中高层管理者、一线经理、有志于销售管理的一线销售等【课程时间】12小时【课程大纲】企业总体营销战略1、营销战略框架4S商业模式模型常用的营销模型： STP与4P业务增长的逻辑与成交公式是什么？案例：深圳CX科技成立5年来，业务从2016年到2020年持续5年保持100%的增长的商业逻辑是什么？2、定位策略：如何通过STP营销模型找到精准客户？如何找到你的目标市场？如何确定目标客户？如何从市场定位到客户价值定位？案例：J钢铁加工公司是如何通过目标细分行业分析，梳理典型客户清单，1-2年后订单供不应求，企业成功实现转型升级？产品与传播策略：如何打造步步为赢的产品矩阵？产品组合策略新产品开发策略“VOC客户的声音”调查表案例：新希望六和集团产品线，如何从饲料端转型升级到农牧食品端，成功实现企业转型升级？产品如何定价，更好卖？定价模型如何做价值包装，实现品牌溢价？最简单实用的产品营销表达方式FABE案例：500强外企美国依工集团ITW产品的FABE案例：张泉灵老师的产品线梯度是如何组合的？案例：小米手机是如何组合产品线和打造产品生态圈的？练习：梳理一下自己公司的产品线组合市场传播策略市场推广工具方法产品品牌策略互联网时代如何做品牌推广？案例： Z公司如何通过线上线下相结合做品牌推广，客户自动找上门？如何选人育人用人留人？（营销人力资源管理4部曲）如何选人？（人岗匹配）销售人员：任职资格素质模型优秀营销人员的5F模型如何通过简历与面试，精准选人？案例 ：曾国藩识人之术（听其言观其行）如何育人？（授人以渔）培训体系构建互联网时代，如何高性价比又高效的培训？团队人才梯度建设：优秀销售团队的12321组合法案例 ：从500强外企的人才标准化，来看企业之“育人”如何用人？（知人善任）”用人要评“工具：绩效评估矩阵案例 : 500强CEO的最大成功和最大失败如何留人？（给人希望）面对已经提出离职的销售人员，我们如何处理？留人的4种方法如何顺利辞退销售人员？案例：来了1年的销售，为什么要突然离职？小组讨论：发现业绩中等的大客户经理，兼职做其他工作，你如何处理？哪里有客户哪里就有销售，其精准组织设计逻辑是什么？销售组织设计的原则与5种基本类型案例：美国上市公司SSYS销售团队是如何把“区域和大客户“相结合的？销售管理实践练习：杰出的销售人员派往何处？2、如何通过STP模型分析，精准设计销售组织架构从客户定义到销售组织架构案例：50亿营收JH集团的销售团队组织结构是如何重新设计的？3、从销售组织架构，到营销管理体系建设什么是营销管理体系？营销管理体系建设的6个基本思路案例：500强施耐德电气Schneider工业事业部销售组织架构销售管理实践练习：销售人员与技术人员的争吵，作为销售总监你如何处理？如何设计激励机制与晋升机制，引爆你的销售团队1、绩效考核激励机制如何设计？方法：绩效考核坡度设计2、营销团队三级九岗晋升机制与薪酬体系 3、顶层设计：薪酬+绩效+晋升+股权4位1体激励管理机制4、精神激励如何与物质激励相结合？精神激励的6脉神剑案例：李总如何带领团队改革，实现团队自动转？案例：X科技公司销售人员为什么晚上或周末都在跑客户？销售管理实践练习：结合你们企业的情况，设计一个坡度绩效考核激励制度？销售团队日常如何管理？什么是销售团队的过程管理？过程管理工具：CRM、五张表、两会案例：英国上市猎头公司Y猎头顾问从20人离职到只有10人，发生了什么？2、销售过程管理制度流程建设3、目标管理与计划管理4、销售管理者的角色认知与职责销售管理者角色认知的3个关键问题团队管理者的职责与能力如何从销售明星到销售管理者的转变？案例：身经百战的Top sales，她管理团队为什么会失败？催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，铺平催收前的路团队沟通管理沟通制度化沟通的5C模型案例：Z公司的销售总监是如何通过查看CRM系统数据，劝退一名销售的？案例：S民营科技公司是如何从坏账不断，到应收账款回款及时率超过90%？销售管理实践练习：部门需要裁员，作为销售总监怎么办？如何打造狼性文化的销售团队？销售团队4种文化2、如何打造一支狼性文化的销售团队？ 我们要向狼学习什么？狼性销售团队的4力模型3、我们都说狼性文化，但为什么销售团队还是不狼不羊的？文化根植大脑心理规律狼性文化落地的12字法则案例：从3个小故事看，如何构建销售团队凝聚力、执行力与战斗力？案例：从500强华为“狼性”销售文化中，我们能学习到什么？小组讨论：要成为卓越的销售部经理，首要条件是什么？如何开发与管理大客户？如何开发大客户？信任力3阶模型开发大客户的3层境界大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？ABC客户分析法练习：梳理个人或公司的ABC客户案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？案例：500强华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？如何通过借力渠道，快速扩大销售网络与规模？1、如何选择渠道？（选渠）渠道成员的资格鉴定表选择经销商应注意的4个问题2、如何开通渠道？（开渠）渠道商商务政策如何制定？从0到1打通产品流通脉络的方法？3、如何维护好渠道？（护渠）渠道成员日常如何管理？案例：渠道窜货，怎么办？案例：渠道商普遍积极性不够，如何变革？案例：渠道商店大欺客，如何管控？案例：M公司如何通过借力渠道商，开发了华为、中车、海尔等知名企业为大客户?案例：同为500强外企，施耐德电气与美国依工的渠道商务政策差异在哪里？小组讨论：是渠道制胜，还是终端为王？如何通过销售流程加强项目管控，提升成交率？把销售过程建立在流程上，让销售做起来简单，看起来清晰从管事与管人两个角度来管理销售流程管事：销售流程是否清晰管人：销售积极性是否足够客户采购流程和供应商销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？项目分析会怎么开？如何判断项目可能失控？辅导销售人员的4Z模型案例：500强施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万自控系统订单？案例：辅导新人与辅导老销售的2个故事小组讨论：谁是这个电厂项目中的真正的关键决策人？
一、产品体系的战略定位
产品体系的构建首先要进行战略定位，这一步骤将直接影响到产品的市场表现。战略定位需要明确企业的核心竞争力与目标市场。通过运用STP模型（市场细分、目标市场选择、市场定位），企业可以更清晰地识别出适合自身发展的产品方向。
- 市场细分：通过对市场的细分，企业可以识别出不同消费者的需求和偏好，进而制定相应的产品策略。
- 目标市场选择：选择与企业资源、能力相匹配的目标市场，集中资源进行深耕。
- 市场定位：明确产品在目标市场中的位置，形成独特的品牌形象和价值主张。
例如，某钢铁加工企业通过对市场进行细分，识别出高端客户群体，并针对这一群体开发了高附加值的产品，成功实现了销售额的显著增长。这一案例说明，清晰的战略定位不仅能提升市场竞争力，还能为后续的产品开发与推广奠定基础。
二、产品线与定价策略
在明确了战略定位后，下一步是构建产品线并制定合理的定价策略。产品线的设计要考虑到市场需求、客户偏好以及竞争对手的情况。合理的产品线组合能够帮助企业吸引更多的客户，增加市场份额。
- 产品组合策略：企业可以通过多样化的产品组合来满足不同客户的需求。例如，小米通过打造丰富的产品线和生态圈，成功吸引了大量用户。
- 新产品开发策略：在产品线的扩展中，企业需要关注客户的声音（VOC），及时获取市场反馈，推动新产品的开发。
- 定价策略：合理的定价不仅要考虑产品的成本，还要考虑市场的接受度和竞争对手的定价策略，通过价值包装实现品牌溢价。
例如，某食品企业在进行产品线升级时，运用了VOC调查表，精准捕捉了客户需求，成功推出了一系列受欢迎的新品，推动了企业的转型升级。这一案例表明，科学的产品线与定价策略能够有效提升企业的市场竞争力和盈利能力。
三、品牌传播与市场推广策略
品牌传播是产品体系建设的重要环节，通过有效的市场推广策略，企业能够提升品牌知名度，增强客户忠诚度。在互联网时代，企业需要结合线上线下的推广渠道，制定全方位的品牌传播方案。
- 市场推广工具：利用社交媒体、搜索引擎营销等数字化工具，精准触达目标客户。
- 品牌策略：通过品牌故事、价值观传递等方式，增强品牌的独特性和认同感。
- 案例学习：借鉴成功企业的品牌推广经验，如某知名公司通过线上线下结合的方式，成功实现了客户的自动转化。
通过这些策略，企业不仅可以提升市场份额，还能在激烈的市场竞争中脱颖而出，为客户提供更好的价值体验。
团队组建与销售管理
在产品体系构建的同时，销售团队的组建与管理同样不可忽视。一个高效的销售团队能够推动产品的市场推广与销售，成为企业成功的关键因素。
一、组建销售团队
销售团队的组建需要考虑多种因素，包括团队的规模、结构以及人员的素质。企业应根据市场需求和自身资源，设计合理的组织架构，确保团队能够高效运作。
- 人岗匹配：通过建立任职资格素质模型，确保招聘到合适的人才，提升团队的整体素质和效率。
- 培训体系构建：建立系统的培训体系，定期为销售人员提供专业培训，提升其销售技能和市场敏感度。
- 绩效评估：通过绩效评估矩阵，定期评估团队成员的表现，激励优秀员工，促进团队整体发展。
例如，某企业通过人才标准化的方式，建立了系统的销售培训体系，不仅提高了销售人员的专业能力，还有效增强了团队的凝聚力和执行力。
二、销售管理的关键要素
销售管理是确保产品体系顺利运作的重要环节，它包括制度管理、文化管理以及利益分配等多个方面。
- 制度管理：建立科学的销售管理制度，确保团队成员在明确的框架内运作，提高工作效率。
- 文化管理：塑造积极向上的团队文化，增强团队成员的归属感和使命感。
- 利益分配：合理设计激励机制，确保团队成员的努力与收益成正比，激发团队的积极性。
在实践中，某公司通过实施严格的制度管理与文化建设，成功提升了销售团队的业绩，形成了良好的工作氛围。
客户拓展与渠道管理
在产品体系和销售团队建设的基础上，客户的拓展与渠道的管理同样是提升销售业绩的重要环节。企业应该积极探索多种方式来拓展客户，扩大销售网络。
一、客户开发策略
开发客户是销售工作的核心，企业需要通过各种渠道和方式来获取潜在客户的信息，并进行有效的跟进。
- 借力渠道：通过与合作伙伴建立良好的关系，扩展销售渠道，提升市场覆盖率。
- 客户分类管理：运用ABC客户分析法，对客户进行分类，重点关注高价值客户，确保资源的合理配置。
- 信任力建设：通过建立信任关系，增强客户的忠诚度，提高客户的复购率。
例如，通过对客户进行分级管理，某科技公司成功锁定了高价值客户，并通过定制化服务提升了客户满意度，最终实现了客户的持续增长。
二、渠道成员的管理与维护
在渠道管理方面，企业需要关注渠道成员的选择、开通和维护，以确保渠道的有效运作。
- 渠道选择：建立渠道成员的资格鉴定表，确保选择到合适的渠道商。
- 渠道开通：制定合理的商务政策，确保渠道商能够顺利开展业务。
- 渠道维护：定期与渠道成员沟通，了解他们的需求和反馈，及时调整管理策略。
企业通过科学的渠道管理，能够有效提升销售网络的覆盖率和市场反应速度，从而推动整体销售业绩的增长。
结语
构建一个高效的产品体系不仅是提升市场销售的关键，也是企业持续发展的基础。通过明确的战略定位、合理的产品线与定价策略、有效的品牌传播、科学的团队管理和渠道拓展，企业能够在竞争激烈的市场中占据一席之地。对于企业经营者和销售管理者而言，学习和掌握这些构建产品体系的技能和方法，将有助于实现销售业绩的自动增长与团队的高效运作。
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周黎明
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