复杂项目分析：驾驭大客户销售的关键能力
在当今竞争激烈的市场环境中，大客户和复杂项目的销售往往成为企业发展的重要驱动力。然而，客户需求的多样化、复杂化使得销售人员面临诸多挑战。为了有效应对这些挑战，销售人员必须具备全面的项目分析能力和策略规划能力，以便在纷繁复杂的客户中找到突破口，达成销售目标。本文将围绕“复杂项目分析”这一主题，结合相关培训课程内容，深入探讨如何在大客户销售中构建信息系统、分析商机、判断客户决策链、提升客户支持度，并成功进行高效的客户拜访与关系建立。
【课程背景】大客户大项目的复杂性客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。客户内部角色众多，内部关系复杂，常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。你的销售有这样的问题吗？一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。【课程收益】帮助销售1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”2、学会 综合分析项目局势准确判断所处位置 制定正确策略3、掌握 挖掘客户底层需求的方法改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法建立双赢标准5、掌握 建立高层客户关系获取关键人支持的方法【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？情报的重要意义；情报包含的内容；项目基本信息；决策链、决策方式、权力地图；决策角色个人信息；决策角色需求信息；决策角色对供应商支持度信息；竞争对手信息；获取情报的渠道和手段内部教练；内部信息源；个人简历；客户离职员工；竞品离职员工；同盟关系客户；获取情报的重要角色——教练；教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的“验证”；案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？客户采购旅程的5个阶段；遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；购买旅程各个阶段客户主要关注点；自身问题和难题；问题和难题带来的幅面影响；解决相关问题的价值收益解决方案的具体方法；投入产出比分析；供应商产品匹配度和性价比；购买旅程各个阶段销售主要工作；唤醒问题意识；协助梳理关键点和需求；提供立项所需数据与模版；证明公司、产品、服务能力；提供风险规避方案和采购支撑；客户所处阶段的判断标准；客户语言特点；客户行为特点；客户要求特点；课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？客户决策链5种角色；决策审批者；决策者；决策支持评估者；决策影响者；采购执行者；客户内部3种决策方式；评委打分制，分高者得；评估人推荐制，高层拍板；高层确定，团队执行；客户支持度的量化和评估；客户支持度量化评估的4个层级；客户支持度的5个评价维度；案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？与客户关键角色建立个体信任的3个维度；职业信任；专业信任；立场信任；与客户关键角色建立组织信任的3项内容；企业实力；产品服务能力；解决方案；3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；谋求共事；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；挖掘客户需求和个人动机；挖掘客户需求的4个维度；了解个人动机的6个维度；提出方案满足客户需求和个人动机；重新评估客户支持度；案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；第五单元：如果做好一次重要拜访？重要拜访前的准备工作；客户拜访前的需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘；客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导；现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程第六单元：如何开发和维护客户高层关系？客户高层关系的重要意义；客户高层关系开发与维护的难点；年龄差距；地位差距；眼界差距；权力差距；资源差距；客户高层关系开发的步骤；准确识别目标；构建信息源；建立连接；配置公司高层资源；策划客户高层攻关活动；积累信任—基于客户需求的反复互动；施加影响—发挥高层关系价值；客户高层关系开发的注意事项；客户高层关系开发的三个资源库；高层客户关系开发人脉库；高层客户关系开发场景库；高层客户关系开发资源库；客户高层关系开拓小组和例行会议；案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；
一、构建项目情报系统
在复杂项目的销售过程中，信息是至关重要的。构建一个完善的情报系统，不仅能够帮助销售人员了解客户的需求，还能洞悉客户内部的决策链及权力关系。情报系统应涵盖以下几个方面：
- 项目基本信息：包括项目的背景、规模、预算等基本数据。
- 决策链与决策方式：了解客户在决策过程中涉及的各个角色及其影响力。
- 竞争对手信息：分析竞争对手的策略和优势，以便制定相应的应对措施。
- 获取情报的渠道：利用内部教练、客户离职员工、以及竞品离职员工等多种渠道来获取关键情报。
例如，在一个价值1亿的大项目中，销售人员通过建立信息系统，成功识别了客户内部的关键决策者和影响者，从而有效提升了赢单的机会。
二、分析商机所处阶段
客户的采购旅程通常分为五个阶段：遇到困难、探索问题、内部立项、评估产品和购买决策。销售人员需根据客户所处的阶段，调整自己的销售策略。在每个阶段，客户的关注点和需求都有所不同：
- 遇到困难：客户尚未意识到存在的问题，销售人员需要唤醒其问题意识。
- 探索问题：客户开始寻找解决方案，销售人员需协助梳理关键需求。
- 内部立项：客户形成初步解决方案思路，销售人员需提供立项所需的数据和模板。
- 评估产品：客户接触多个供应商，销售人员需证明自家产品的能力。
- 购买决策：客户确定最终供应商，销售人员需提供风险规避方案和采购支持。
通过对客户所处阶段的分析，销售人员能够更好地制定相应的策略，提升成功率。
三、判断客户决策链与支持度
客户的决策链通常包括评审者、决策者、决策支持评估者、决策影响者以及采购执行者。为了提高销售的成功率，销售人员需判断客户的决策方式和支持度。不同的决策方式包括：
- 评委打分制：分高者得。
- 评估人推荐制：高层拍板。
- 高层确定，团队执行：明确责任和执行。
客户支持度的量化和评估也是关键，通过评估客户对自家产品的支持程度，销售人员可以制定更有针对性的策略。例如，通过分析客户对不同供应商的支持度，销售人员能够调整自己的沟通策略，增强客户的信任感。
四、提升各个决策角色的支持度
在复杂的销售环境中，与客户关键角色建立信任关系至关重要。销售人员可以从以下几个维度着手：
- 职业信任：通过展示专业能力，赢得客户的认可。
- 专业信任：提供专业的解决方案，满足客户的需求。
- 立场信任：理解客户的立场和需求，建立共鸣。
与客户关键角色建立信任的步骤包括谋求共事、获取信息、私人约会、了解需求和解决问题。通过这些方式，销售人员能够深入挖掘客户的底层需求，满足其个体化的要求。
五、做好重要拜访的准备
重要拜访是销售过程中的关键环节，销售人员需做好充分的准备。拜访前的准备工作包括：
- 需求预设：提前了解客户需求，制定拜访目的。
- 竞争对手预设：分析竞争对手的优势和劣势。
- 差异点设计：明确自家产品的独特卖点。
- 认知引导路径设计：帮助客户重构认知，明确选型标准。
在拜访中，销售人员应注意客户深层次需求的挖掘，了解客户的个体差异化需求，以便更好地满足其期望。
六、开发和维护客户高层关系
与客户高层的关系对于复杂项目的成功至关重要。然而，开发和维护高层关系面临诸多挑战，如年龄差距、地位差距、眼界差距等。为了有效开发高层关系，销售人员可以采取以下步骤：
- 准确识别目标：明确高层关系的关键人物。
- 构建信息源：建立与高层的联系渠道。
- 积累信任：通过多次互动增加信任感。
- 施加影响：利用高层关系的价值，推动项目进展。
高层关系的成功开发不仅能为项目提供支持，还能提升销售人员在客户心中的价值。
结论
在复杂项目的销售中，销售人员必须具备全面的项目分析能力和策略规划能力。通过构建情报系统、分析商机阶段、判断客户决策链、提升客户支持度以及做好重要拜访，销售人员可以有效应对复杂的市场环境，实现销售目标。高层关系的建立和维护更是成功的关键，只有通过有效的沟通与信任建立，才能在竞争中脱颖而出。
通过参加《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程，销售人员可以深入理解复杂项目的本质，掌握应对策略，提升在复杂项目中的分析与规划能力，为实现销售目标奠定坚实的基础。
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