复杂项目分析：提升大客户销售能力的关键
在当今的商业环境中，客户需求的多样化、复杂化和个体化使得大客户大项目的销售变得异常复杂。客户的需求不仅涉及战略规划、部门需求，还包括个人的想法和动机。与此同时，客户内部角色众多，关系错综复杂，这些都为销售人员带来了不小的挑战。本文将结合《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程的内容，对复杂项目进行深入的分析，帮助销售人员提升在复杂项目中的认知、分析和规划能力。
【课程背景】大客户大项目的复杂性客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。客户内部角色众多，内部关系复杂，常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。你的销售有这样的问题吗？一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。【课程收益】帮助销售1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”2、学会 综合分析项目局势准确判断所处位置 制定正确策略3、掌握 挖掘客户底层需求的方法改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法建立双赢标准5、掌握 建立高层客户关系获取关键人支持的方法【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？情报的重要意义；情报包含的内容；项目基本信息；决策链、决策方式、权力地图；决策角色个人信息；决策角色需求信息；决策角色对供应商支持度信息；竞争对手信息；获取情报的渠道和手段内部教练；内部信息源；个人简历；客户离职员工；竞品离职员工；同盟关系客户；获取情报的重要角色——教练；教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的“验证”；案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？客户采购旅程的5个阶段；遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；购买旅程各个阶段客户主要关注点；自身问题和难题；问题和难题带来的幅面影响；解决相关问题的价值收益解决方案的具体方法；投入产出比分析；供应商产品匹配度和性价比；购买旅程各个阶段销售主要工作；唤醒问题意识；协助梳理关键点和需求；提供立项所需数据与模版；证明公司、产品、服务能力；提供风险规避方案和采购支撑；客户所处阶段的判断标准；客户语言特点；客户行为特点；客户要求特点；课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？客户决策链5种角色；决策审批者；决策者；决策支持评估者；决策影响者；采购执行者；客户内部3种决策方式；评委打分制，分高者得；评估人推荐制，高层拍板；高层确定，团队执行；客户支持度的量化和评估；客户支持度量化评估的4个层级；客户支持度的5个评价维度；案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？与客户关键角色建立个体信任的3个维度；职业信任；专业信任；立场信任；与客户关键角色建立组织信任的3项内容；企业实力；产品服务能力；解决方案；3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；谋求共事；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；挖掘客户需求和个人动机；挖掘客户需求的4个维度；了解个人动机的6个维度；提出方案满足客户需求和个人动机；重新评估客户支持度；案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；第五单元：如果做好一次重要拜访？重要拜访前的准备工作；客户拜访前的需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘；客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导；现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程第六单元：如何开发和维护客户高层关系？客户高层关系的重要意义；客户高层关系开发与维护的难点；年龄差距；地位差距；眼界差距；权力差距；资源差距；客户高层关系开发的步骤；准确识别目标；构建信息源；建立连接；配置公司高层资源；策划客户高层攻关活动；积累信任—基于客户需求的反复互动；施加影响—发挥高层关系价值；客户高层关系开发的注意事项；客户高层关系开发的三个资源库；高层客户关系开发人脉库；高层客户关系开发场景库；高层客户关系开发资源库；客户高层关系开拓小组和例行会议；案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；
复杂项目的特征
复杂项目通常具有以下几个特征：
- 多样性：客户需求的多样性意味着销售人员需要理解不同角色的需求，以及这些需求之间的关系。
- 关系复杂：客户内部的关系网络通常是复杂的，销售人员必须识别关键角色及其在决策过程中的影响力。
- 决策漫长：客户的决策流程通常涉及多个角色，且往往会因为内部的权力角逐而变得拖延。
- 竞争激烈：在竞争环境中，销售人员需要具备敏锐的洞察力，以识别竞争对手的策略和客户的真实需求。
建立大局观：从“群演”到“导演”
销售人员在面对复杂项目时，首先需要建立一种大局观，从单纯的“群演”转变为“导演”的角色。大局观的建立意味着销售人员需要从整体上把握客户需求、内部关系及决策流程。只有这样，才能在复杂的销售环境中制定有效的策略。
大局观的建立过程可以分为几个步骤：
- 信息收集：销售人员需要建立一个情报系统，收集关于客户、竞争对手和市场的相关信息。
- 关系网络分析：识别客户内部的关键角色及其在决策链中的位置，分析其对项目的影响。
- 需求深度挖掘：通过多种方式了解客户的潜在需求和个人动机，避免仅仅依赖于表面的需求描述。
综合分析项目局势
在复杂项目中，销售人员需要具备综合分析项目局势的能力，准确判断所处位置。这一能力不仅依赖于对项目背景的理解，还需通过多角度的分析来制定正确的策略。
综合分析的关键步骤包括：
- 客户采购旅程的阶段分析：了解客户在采购过程中的不同阶段，如问题意识、解决方案探索、内部立项、产品评估以及最终决策。
- 判断客户的关注点：不同阶段客户的关注点和要求也不同，销售人员需要针对性地进行信息提供和沟通。
- 竞争环境的评估：在分析项目局势时，对于竞争对手的策略和市场反应也需要进行深入分析。
挖掘客户底层需求
在复杂项目的销售中，仅仅停留在表面需求的推销方式是远远不够的，销售人员需要掌握挖掘客户底层需求的方法。这意味着要深入了解客户的真实需求和潜在动机，以便为其提供更有针对性的解决方案。
挖掘客户需求的方法包括：
- 建立信任关系：通过与客户建立良好的信任关系，鼓励客户坦诚表达其真实需求。
- 多维度询问：通过多种方式进行询问，了解客户的需求和个人动机，包括职业信任、专业信任和立场信任等。
- 案例分享：通过分享实际案例，帮助客户理解不同方案的优劣，从而引导其思考自身的需求。
引导和重构客户认知
客户的认知往往是隐蔽的，不易被销售人员直接获取。因此，引导和重构客户认知的能力显得尤为重要。通过有效的认知引导，销售人员可以帮助客户看清问题的本质，并重塑其对产品和服务的认知。
引导客户认知的方法包括：
- 引导路径设计：规划客户认知的引导路径，使其逐步了解产品的优势和解决方案的价值。
- 深层次需求挖掘：通过深度访谈和讨论，挖掘客户的深层次需求和潜在问题。
- 共创标准：与客户共同建立选型标准，使其在决策过程中更加明确和自信。
提升客户支持度
在复杂的销售环境中，客户的支持度直接影响到项目的成败。因此，销售人员需要积极采取措施，提升各个决策角色的支持度。这不仅需要时间和耐心，还要有策略性的沟通和互动。
提升客户支持度的策略包括：
- 建立个体信任：与客户的关键角色建立个体信任，通过分享成功案例和经验，增强其对你的认可。
- 提供价值解决方案：根据客户的需求提供切实可行的解决方案，帮助客户解决实际问题。
- 及时反馈与调整：在销售过程中，及时与客户沟通，反馈项目进展，调整策略应对客户的变化需求。
重要拜访的准备工作
在复杂项目中，重要的客户拜访是不可或缺的环节。销售人员需要做好充分的准备，以确保拜访的有效性和针对性。
准备工作的关键要素包括：
- 需求预设：在拜访前，明确客户的需求预设和潜在问题，做好针对性准备。
- 竞争对手分析：了解竞争对手的情况，为客户提供差异化的价值主张。
- 行动承诺：在拜访中获取有效的行动承诺，确保客户在后续决策中采取行动。
开发和维护客户高层关系
高层关系的建立对于复杂项目的成功至关重要。销售人员需要识别目标客户的高层角色，并制定相应的开发策略。
开发高层关系的步骤包括：
- 准确识别目标：了解客户高层的需求与关注点，识别与自身产品相关的高层角色。
- 构建信息源：通过多种渠道收集客户高层的信息，建立有效的信息源。
- 建立连接：通过各种活动和场合与客户高层建立连接，逐步积累信任。
总结
复杂项目的分析和销售策略的制定是一个系统的过程，销售人员需要不断提升自身的能力，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程为销售人员提供了系统的理论指导和实用的方法，通过学习和实践，帮助销售人员更好地应对复杂项目的挑战。
通过建立大局观、综合分析项目局势、挖掘客户底层需求、引导客户认知、提升客户支持度以及开发高层关系，销售人员可以在复杂项目中更有效地推动销售进程，最终实现销售目标。
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