信息获取渠道：大客户销售中的关键能力
在当今竞争激烈的商业环境中，信息获取的重要性愈发凸显。尤其是在大客户的销售过程中，了解客户的真实需求和决策机制，对于销售人员的成功至关重要。通过有效的信息获取渠道，销售人员能够更全面、立体地分析客户，制定出切实可行的销售策略。本文将围绕“信息获取渠道”这一主题，结合《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程的内容，对信息获取在大客户销售中的作用进行深入探讨。
【课程背景】大客户大项目的复杂性客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。客户内部角色众多，内部关系复杂，常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。你的销售有这样的问题吗？一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。【课程收益】帮助销售1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”2、学会 综合分析项目局势准确判断所处位置 制定正确策略3、掌握 挖掘客户底层需求的方法改变推销式做法4、掌握 引导和重构客户认知的方法建立双赢标准5、掌握 建立高层客户关系获取关键人支持的方法【课程特色】内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效【课程时长】1-2天（6小时/天）【课程对象】政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师【课程大纲】第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？情报的重要意义；情报包含的内容；项目基本信息；决策链、决策方式、权力地图；决策角色个人信息；决策角色需求信息；决策角色对供应商支持度信息；竞争对手信息；获取情报的渠道和手段内部教练；内部信息源；个人简历；客户离职员工；竞品离职员工；同盟关系客户；获取情报的重要角色——教练；教练的作用；教练角色的选择标准；如何打造教练；教练的“验证”；案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？客户采购旅程的5个阶段；遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；购买旅程各个阶段客户主要关注点；自身问题和难题；问题和难题带来的幅面影响；解决相关问题的价值收益解决方案的具体方法；投入产出比分析；供应商产品匹配度和性价比；购买旅程各个阶段销售主要工作；唤醒问题意识；协助梳理关键点和需求；提供立项所需数据与模版；证明公司、产品、服务能力；提供风险规避方案和采购支撑；客户所处阶段的判断标准；客户语言特点；客户行为特点；客户要求特点；课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？客户决策链5种角色；决策审批者；决策者；决策支持评估者；决策影响者；采购执行者；客户内部3种决策方式；评委打分制，分高者得；评估人推荐制，高层拍板；高层确定，团队执行；客户支持度的量化和评估；客户支持度量化评估的4个层级；客户支持度的5个评价维度；案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？与客户关键角色建立个体信任的3个维度；职业信任；专业信任；立场信任；与客户关键角色建立组织信任的3项内容；企业实力；产品服务能力；解决方案；3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；谋求共事；获取信息；私人约会；了解需求；解决问题；挖掘客户需求和个人动机；挖掘客户需求的4个维度；了解个人动机的6个维度；提出方案满足客户需求和个人动机；重新评估客户支持度；案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；第五单元：如果做好一次重要拜访？重要拜访前的准备工作；客户拜访前的需求预设；拜访目的规划；竞争对手预设；差异点设计；认知引导路径设计；客户深层次需求的挖掘；客户需求与客户要求；客户需求的复杂性；客户需求的4项内容；客户需求的个体差异化；客户现有认知的了解与引导；现象与认知；什么是客户认知；引导与重构客户认知的4种方法；引导与重构客户认知的5个步骤；客户采购决策形成的过程；客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；什么是引导路径；如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；如何获取有效行动承诺；行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程有效行动承诺包含的4个要素；有效行动承诺的3个标志；获取行动承诺的5个技巧；案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程第六单元：如何开发和维护客户高层关系？客户高层关系的重要意义；客户高层关系开发与维护的难点；年龄差距；地位差距；眼界差距；权力差距；资源差距；客户高层关系开发的步骤；准确识别目标；构建信息源；建立连接；配置公司高层资源；策划客户高层攻关活动；积累信任—基于客户需求的反复互动；施加影响—发挥高层关系价值；客户高层关系开发的注意事项；客户高层关系开发的三个资源库；高层客户关系开发人脉库；高层客户关系开发场景库；高层客户关系开发资源库；客户高层关系开拓小组和例行会议；案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；
信息获取的重要性
面对复杂的大客户和大项目，客户的需求往往是多样化、复杂化的。销售人员需要在纷繁复杂的信息中提炼出有效的情报，以便于更好地理解客户的决策过程和需求。信息获取不仅有助于分析客户的真实需求，更可以帮助销售人员在竞争中占得先机。
- 了解客户决策链：客户的决策过程通常涉及多个角色和层级，掌握这些信息有助于销售人员找到合适的切入点。
- 识别客户需求：通过多种信息获取渠道，可以深入挖掘客户的底层需求，帮助销售人员更好地制定解决方案。
- 评估竞争对手：了解竞争对手的动向和策略，可以帮助销售人员在谈判时更加从容自信。
构建情报系统
课程中强调了构建情报系统的重要性。情报系统不仅包括客户基本信息、决策链和决策角色，还涉及客户对供应商的支持度以及竞争对手的信息。销售人员可以通过以下几种方式来获取情报：
- 内部教练：通过与公司内部的专家或前辈沟通，获取对客户的深入分析和见解。
- 个人简历和离职员工：研究客户公司的员工背景信息，尤其是曾经在该公司工作的员工，可以提供宝贵的内部信息。
- 同盟关系：建立与客户相关的同盟关系，获取更多支持与信息。
情报的获取并非一蹴而就，销售人员需要在实践中不断完善和更新自己的情报系统，以适应不断变化的市场环境和客户需求。
分析商机所处阶段
在了解客户的决策机制后，销售人员应当学会分析商机所处的阶段。根据课程内容，客户的采购旅程可以分为五个阶段，每个阶段的核心工作不同：
- 遇到困难：客户可能尚未意识到自身的问题，这时销售人员需要通过有效沟通唤醒客户的问题意识。
- 探索问题：客户开始意识到问题并寻找解决方案，销售人员应协助其梳理关键点和需求。
- 内部立项：客户在分析问题后形成初步解决方案思路，销售人员需要提供立项所需的数据与模板。
- 评估产品：客户接触多家供应商，销售人员应证明自身的公司、产品和服务能力。
- 购买决策：最终确定供应商，销售人员需要提供风险规避方案和采购支撑。
通过对客户采购旅程的分析，销售人员可以制定出更具针对性的策略，从而提高自身的赢单率。
判断客户决策链和支持度
在客户的决策过程中，不同角色的支持度对最终结果至关重要。课程中提到，客户决策链通常包括五种角色：决策审批者、决策者、决策支持评估者、决策影响者和采购执行者。了解这些角色的需求及其对应的支持度，有助于销售人员更好地进行沟通和协作。
- 决策审批者：通常是对最终决策具有重要影响的人物，销售人员需要确保其对产品或服务的支持。
- 决策者：直接负责采购决策的角色，销售人员需与其建立信任关系。
- 决策支持评估者：对产品进行评估的角色，销售人员需提供详实的产品信息和数据支持。
- 决策影响者：虽然不直接参与决策，但其意见对决策者有重大影响，销售人员应重视与其的沟通。
- 采购执行者：负责执行采购的人员，销售人员需确保其对采购流程的理解和支持。
通过量化客户的支持度，销售人员可以更清晰地了解自身在客户决策中的位置，从而制定出更有效的沟通策略。
提升客户支持度的策略
在客户决策过程中，提升各个关键角色的支持度是一项重要的任务。课程中介绍了与客户关键角色建立信任的三个维度：职业信任、专业信任和立场信任。建立这些信任可以通过以下几个步骤实现：
- 谋求共事：与客户建立合作的信任关系，增加互动的频率。
- 获取信息：通过多种渠道了解客户的需求和关注点，提供有针对性的解决方案。
- 私人约会：在轻松的环境下与客户进行深入交流，增进关系。
- 了解需求：深入挖掘客户的需求和个人动机，为客户提供个性化的服务。
- 解决问题：在客户遇到困难时及时提供帮助，增强客户对销售人员的信任。
通过以上策略，销售人员不仅能够提升客户的支持度，还能建立起长期稳定的客户关系。
重要拜访的准备工作
在进行重要客户拜访之前，充分的准备工作是不可或缺的。销售人员需要设定明确的拜访目的，并进行需求预设。课程中提到，重要拜访的准备应包括：
- 竞争对手预设：了解竞争对手的情况，提前准备应对策略。
- 差异点设计：突出自身产品或服务的独特优势，以吸引客户关注。
- 认知引导路径设计：通过引导客户的认知，帮助其更好地理解产品价值。
- 客户深层次需求的挖掘：通过提问和互动，深入了解客户的需求。
通过周详的准备，销售人员能够有效提升拜访的成功率，为后续的合作奠定基础。
开发和维护客户高层关系
高层关系在大客户销售中起着至关重要的作用。课程中指出，开发和维护客户高层关系的难点主要体现在年龄差距、地位差距、眼界差距、权力差距和资源差距。销售人员应采取以下步骤来有效开发高层关系：
- 准确识别目标：明确客户高层的关键角色，针对性地进行接触。
- 构建信息源：通过多种渠道获取客户高层的信息，了解其需求和关注点。
- 建立连接：积极参与客户公司的活动，借此机会与高层建立联系。
- 配置公司高层资源：调动公司内部资源，确保高层关系的良性互动。
- 策划客户高层攻关活动：组织定期的高层会议或交流活动，以维持良好的沟通。
通过这些措施，销售人员能够有效提升与客户高层的关系，为公司的长期发展打下坚实的基础。
总结
在大客户销售中，信息获取渠道的建设和利用是提升销售成功率的关键。通过构建情报系统、分析商机阶段、判断客户决策链、提升支持度、做好重要拜访、以及开发高层关系，销售人员能够更好地理解客户的需求，制定出更具针对性的销售策略。在面对复杂的市场环境时，掌握信息获取的能力不仅能帮助销售人员在竞争中脱颖而出，更能为客户提供更高价值的服务，实现双赢的局面。
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