营销策略制订：在数智化时代的零售银行发展新思路
在数智化时代，客户的需求愈加多元化，线上线下的融合成为推动零售银行发展的新常态。在这种环境下，如何制定有效的营销策略，成为了银行实现“以客户为中心”战略的关键。本文将探讨如何从整体视角出发，结合课程内容，构建一个完整的营销策略体系，以应对日益激烈的市场竞争。
【课程背景】数智化时代，客户的需求是多样的、线上线下一体的，需要从企业整体视角统一“以客户为中心”的模式、逻辑，将战略、数字化、客户营销、客户经营、支撑保障体系建设有机串联，构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系战略是“骨架”，需要围绕业务数字化与管理数字化两大主题，深度借鉴同业领先实践，探索适合本公司的最优路径，打造特色化发展模式客户营销体系是“大脑”，需要打造智慧大脑，实现更为高效的客户触达与价值提升。客户运营体系是“血液”，需要建立客户全生命周期运营体系，建立“人货场”的新模式有效实现组织融合、数据融合、业技融合、系统融合，推动更为敏捷、灵活的支撑体系建设，是实现“以客户为中心”的数字化建设的“灵魂”宗锦老师将结合丰富的咨询与培训经验，将丰富的咨询成果提炼成高效、可落地、可执行、针对性强的培训课程，为零售业务发展出谋划策【课程收益】掌握零售业务发展方向，洞察客户经营的关键逻辑深度了解等同业在客户经营方面的领先实践，并全面了解其在经营过程中遇到的瓶颈与阻力聚焦经营实践，以丰富的案例详细讲解零售银行的模式与方法重在落地，强化零售发展与本行实际情况的吻合性，聚焦一线痛点，提出新思路【课程特色】结合对零售业务的深度理解，详细讲述如何做、怎么做、做成什么样【课程对象】管理人员【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】第一节：《零售银行发展战略方向》数字化时代，零售银行如何“以客户为中心”实现新增长、新发展以客户为中心的发展变革案例介绍：建设银行某省分行零售发展中的问题以及应对举措以客户为中心推动零售建设的五大关键方向构建以用户为中心，以数据为驱动、以策略为引擎、以网点+APP+远程银行为主轴的零售银行体系以数据为驱动的发展变革案例介绍：工行银行某省分行在私行、村民、代发、养老、商户客群的数据洞察案例介绍：招行客户数据洞察体系与应用基于客户旅程，梳理客户触点，实现客群经营案例介绍：招行智图平台，通过圈选网点周边客户实现客群特色化经营提升客户体验，实现数据驱动体验升级以策略为引擎的发展变革构建策略驱动的零售客户经营新模式打造全流程零售客户策略经营体系案例介绍：华夏银行零售客群策略驱动的具体模式案例介绍：招商银行线上客户策略驱动新模式案例介绍：上海银行零售特色客群的策略驱动体系案例介绍：中信银行M+平台，打造从策略到执行的闭环经营体系以网点+APP+远程银行为主轴的全渠道发展变革基础客群经营：打造人+数字化的经营模式案例介绍：招行基础客群经营体系财富客群经营：打造线上线下融合的财富客群经营体系案例介绍：平安银行客群微细分与融合经营私人银行客群：打造公私联动的私人银行经营体系案例介绍：中信银行私人银行客户经营体系介绍案例介绍：招商银行线上客户策略驱动新模式手机APP运营：活动运营、内容运营、策略运营新思路远程银行：招行如何打造远程银行客户经营与服务体系同业案例介绍招行零售业务数字化经营大图业务：基客、双金、代发、贷款客户管理服务：触达获客、客户运营、交易转化、客户维护客户运营：看数分析、目标客群+用户画像、创建活动、回检分析数字化支撑招行零售业务的客户洞察体系客户洞察体系案例分析客户洞察领先系统介绍——智像平台招行零售业务的策略制定与执行体系策略制定与执行的思路案例分析客户洞察领先系统介绍——先机平台零售W+系统介绍招行零售业务的客户体验与优化风铃系统简述体验设计——招行设计中台的UCAS体系体验设计——私人银行W+系统如何做到体验优化体验设计——先机平台如何做到体验优化体验设计——招呼如何做到体验优化招行零售业务的数字化能力介绍如何圈客户——智像平台介绍如何看客户关系——智链平台介绍招行零售业务的数字化能力介绍如何圈客户——智像平台介绍如何看客户关系——智链平台介绍平安银行零售发展策略A2A+T整体策略与相互协同如何看客户关系——智链平台介绍平安银行O2O+T协同经营场景设计平安银行零售获客策略平安银行零售转型大众客户经营方案平安银行零售转型私行及财富客群经营思路平安银行零售网点规划和转型、改造方案平安银行零售转型组织架构优化方案第二节：《银行零售业务白热化竞争下的策略打法》一、聚焦数字化客群经营1、客群分析及环境洞察客群偏好及行为特征分析目标客群筛选挖掘行外画像补全及二次分层2、营销策略制订基础客群营销策略高价值客群营销策略营销活动策划及流程设计产品组合配置策略动态权益匹配策略3.营销链路搭建MOT关键节点设计营销触点设计互动链路设计公私域链路设计4.营销效果量化全链路分渠道数据回流全链路转化数据统计营销效果量化归因二、聚焦联动经营，自上而下构建数字化客户经营体系1.客户洞察篇：主动营销——生命周期+客户分层+客户分群被动营销——客户事件+产品事件+市场波动2.产品及权益配置篇：标普四象限客群资产组合的比例+基于生命周期的产品配置逻辑+基于客群画像的产品配置逻辑3. 客户触达篇：微信渠道优化策略短信渠道营销策略线上APP与远程客服营销策略4.数字化的客户聚类分析方法5.支行层面落地推动方案提升技巧习惯与理念培养协助沟通、寻求支持三、聚焦敏捷组织建设中原银行——打造敏捷组织，推动零售全面转型中原银行打造数字化银行的“一横四纵一基石”战略体系中原银行数字化战略三步走项目群精益化管理模式敏捷组织转型大数据应用双速IT交付科技生态建设四、聚焦客户分群营销体系1.数字化客户营销策略重策划：顶层策划创新模式解读重生态：“场景化、多维化、赋能化” 新举措重业绩：“业绩提升、能力提升、氛围提升”三项提升2. 平台化获客策略全渠道联动营销远程客服+线上平台+网点3.场景化客户营销策略以客户精准分群实现产品营销车主、村民、代发工资、亲子等客群数字化经营思路4. 利益化客户转化策略从外环向内环输送的“蜜月期经营”蜜月期经营策略库及策略图谱5.护城河化客户防流失策略提升粘性、链式输送的“存量经营”存量价值挖掘方法6.生活化客户策反策略专业+温度+惊喜第三节：《银行零售条线队伍建设》聚焦五大重点工作，强化协同与管理1.打造以客户为中心的“销售型”管理体系2.完善流程：聚焦“引导层”“交易处理层”“需求激发层”和“产品销售层”，细化协同与管理流程案例介绍：招商银行深圳分行协同与管理流程体系聚焦重点客户旅程，推动跨部门协同融合，持续优化客户旅程案例介绍：招商银行对公开户流程优化案例3.打造以员工为中心的有温度的文化体系4.打造客户+员工体验闭环管理体系5.打造网点数字化运营新体系6.网点分类经营强化领导力提升，打造数字化的卓越领导力1.破冰：重新审视“领导”与“管理”管理者是做什么？管理者的两种思维重新发现领导力是什么在制约着管理正视经验的必然影响——从纠错到发现2.推进管理：正本清源、凝心聚力，领导力的十项修炼第一项修炼：承担责任，我来第二项修炼：领导和管理的区别，“我不知道”第三项修炼：密切联系群众：区分追随者/走动式管理第四项修炼：领导者讲故事的四种模式第五项修炼：当老师第六项修炼：决策思考第七项修炼：系统思考第八项修炼：从失败中学习第九项修炼：反思第十项修炼：认识自己，成为自己3.领导力向影响力变革我是谁，我该是谁——打造你的标签我要改变什么？为什么？——KYC失败了？恭喜你——善于总结当老师——站在客户视角讲故事——用故事帮助客户放下防备心理我来——转介他山之石：从阿里集团的队伍协同与管理体系看如何实现网点高质量发展1.阿里土话——黑暗中闪亮的星星2.阿里考核——从一名员工的试用期PPT讲起3.阿里管理体系介绍
一、理解客户需求与市场环境
在制定营销策略之前，首先需要深入理解客户的需求和市场环境。这一过程可以通过以下几个步骤实现：
- 客户细分：对客户进行分类，识别出高价值客户和潜在客户。通过对客户的行为特征、偏好和需求进行分析，可以帮助银行更好地制定针对性的营销策略。
- 市场洞察：对市场动态进行全面分析，包括竞争对手的策略、行业趋势以及政策环境。通过数据分析工具，获取及时、准确的市场信息，帮助银行在快速变化的环境中做出灵活决策。
- 客户旅程分析：梳理客户与银行的互动过程，识别关键触点。在客户旅程中，不同的触点会影响客户的决策，因此需要重点关注这些环节，优化客户体验。
二、构建以客户为中心的营销策略
营销策略的核心在于“以客户为中心”，这要求银行在制定策略时，始终以客户的需求为导向，具体可以从以下几个方面入手：
- 数据驱动的决策：利用大数据分析技术，实时获取客户数据，帮助银行做出科学的决策。例如，招商银行通过智像平台，构建客户数据洞察体系，能够精准识别客户需求，从而定制个性化产品。
- 策略驱动的营销活动：通过制定清晰的营销策略，推动各类营销活动的实施。华夏银行在客群策略驱动的模式中，设定明确的目标与方向，确保每一次活动均能有效触达目标客户。
- 全渠道营销：结合网点、APP及远程银行等多种渠道，打造全方位的客户接触点。通过不同渠道的协同作用，提升客户的参与度和满意度。
三、营销链路的建立与优化
在实施营销策略时，需建立完整的营销链路，以确保各个环节的顺畅衔接。具体步骤包括：
- MOT关键节点设计：识别客户的关键接触点，确保在每一个节点上都能提供优质的服务和体验，从而提高客户的忠诚度。
- 互动链路设计：构建客户与银行之间的互动机制，让客户参与到产品开发、服务优化等各个环节，增强客户的参与感和归属感。
- 公私域链路设计：结合线上线下的优势，设计出适合不同客户群体的营销链路，实现精准营销。例如，通过社交媒体实现公域营销，同时在私域中培养客户关系。
四、量化营销效果与反馈机制
在营销策略的实施过程中，量化营销效果至关重要。通过全链路数据回流和转化统计，银行可以及时了解营销活动的效果，并根据数据进行调整。以下是几个关键点：
- 全链路转化数据统计：通过对各个渠道的转化率进行监控，分析不同营销活动的效果，为后续策略的调整提供依据。
- 营销效果量化归因：采用科学的方法，分析各个营销环节对最终转化的贡献，帮助银行优化资源配置。
- 客户反馈机制：建立客户反馈渠道，及时收集客户的意见与建议，并根据反馈调整营销策略，确保策略的有效性和灵活性。
五、客户运营与生命周期管理
在营销策略的实施中，客户运营和生命周期管理同样重要。银行需要建立客户全生命周期运营体系，具体措施包括：
- 生命周期管理：通过对客户的生命周期进行细分，制定相应的营销策略。例如，针对新客户可以提供优惠活动，而针对长期客户则可以通过增值服务提升客户粘性。
- 动态权益匹配：根据客户的不同阶段和需求，合理配置权益，确保客户在不同阶段均能感受到银行的关怀与价值。
- 客户关系维护：强化客户关系管理，通过定期的客户回访、生日祝福等方式，增强客户的忠诚度和满意度。
六、组织融合与敏捷管理
在执行营销策略时，银行需要关注组织的融合与敏捷管理。通过有效的团队协作和灵活的组织架构，提升决策的速度与执行力：
- 跨部门协同：在项目推进中，强调各部门之间的协作，确保信息的畅通和资源的共享，从而提高整体的执行效率。
- 敏捷组织建设：通过建立敏捷团队，快速响应市场的变化，及时调整策略，满足客户的需求。
- 培养敏捷文化：倡导开放、包容的企业文化，鼓励员工创新与尝试，使其在快速变化的市场中保持竞争优势。
总结
在数智化时代，零售银行的营销策略需要从“以客户为中心”的理念出发，结合数据驱动、策略引擎和全渠道发展等要素，构建完整的营销体系。通过深入理解客户需求、建立有效的营销链路、量化营销效果、实施客户生命周期管理以及优化组织架构，银行能够在激烈的市场竞争中不断提升自身的核心竞争力。
最终，成功的营销策略不仅能提升客户满意度与忠诚度，还能为银行带来可持续的业务增长。通过不断地学习与实践，银行将在未来的竞争中立于不败之地。
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