渠道管控：新时代的战略营销与管理
在互联网时代，企业面临着巨大的变革和挑战，尤其在渠道管理和战略营销方面。随着市场环境的不断变化，企业需要不断演进其营销策略，尤其是在区域拓展和渠道开发上。本文将深入探讨“渠道管控”这一主题，结合培训课程的内容，为企业在新时代的营销环境中提供方向和策略。
【课程背景】互联网时代巨变，随着企业战略营销的升级，业务需要演进，区域需要拓展？战略营销需要需求透视，需要了解市场客户需求与竞争特点，促进策略组合的创新战略渠道开发，针对基于新行业、新区域渠道，指导区域经理进行区域规划、分步开发；增长推动，针对区域、行业特点，升级营销模式，创新营销策略，聚焦机会突破市场；需求挖掘，针对市场渠道中，用户及其最终用户的潜在的、真实的需求，规划产品策略；当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。………………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、明确新时代区域策划与运作的要点，阐明区域新策略、新机制与新文化；2、掌握当前区域策略的创新思路，升级运作方式，创新开发渠道的新技巧；3、帮助渠道客户选拔、使用、培训、激励团队，提升渠道用户的综合积极性。【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、各区域经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训与解答等。【课程大纲】第一讲：战略营销与渠道管控一、战略营销的道、局、术1.营销之道：战略--方式+价值2.营销之局：策略---商务+技术3.销售之术：能力---技能+素养二、渠道开发的经典案例 美的营销模式与渠道掌控 小米营销模式与渠道掌控 家居企业的渠道模式掌控 太二酸菜鱼的终端开发模式三、渠道模式升级策略升级：围绕主业发育创新策略运营升级：构建高效率运营体系组织升级：团队体系职业化专业化案例：1、手机王国6路英雄的厮杀第二讲：渠道管理与转型升级一、问题及影响1.区域业绩：销售量与利润率逐年降低2.区域管理；总部的集权与分权，专业与服务失度3.区域协同：产销与研销协同不畅4.区域组织：团队整体思维、技能、素质不力5.区域战略: 战略方向与模式陈旧，策略不明二、差异与趋同1.厂商的核心需求2.经销商的核心需求3.两者的差异要点4.两者的趋同要点5.厂商的区域战略的主思路案例：万孚生物渠道拓展的布局第三讲：需求研究与策略创新一、行业研究于PBIT分析1.行业外部环境的PBIT分析的维度1）国家政策的周期性影响2）互联网技术对消费生态的影响3）新生代需求对区域市场的影响4）行业技术的高密度性与复杂性2、二、竞争对手及研究1.清晰第一竞争原则2.第一对手透视与对策3.第二对手透视与对策4.第三对手透视与对策三、渠道突破策略要点1.全局分析，透视虚实，扬长避短2.知己知彼，集中优势，打歼灭战3.短期成果，形成机制，强化能力4.群策群力，总结经验，不断创新案例1：西贝莜面的快速崛起案例2：今日头条的“使命”与经营第四讲：渠道管控与模式创新一、目标市场规划1.市场分级2.点线突破模式：行业路径3.点面突破模式：区域路径二、区域设计的创新1.围绕客户提供价值2.厂商客利益捆绑，统一利益导向3.厂商重新分工，围绕客户提升价值与效率4.厂客沟通畅顺与高效5.厂商客三足鼎立，厂家品牌影响，商家服务支持，厂商通过管理机制实现协作的利益链条。三、具体运作与管理方略案例1：中迅农科的渠道策略的成功经验案例2：香飘飘从“硬”到“软”战略转型第五讲：渠道拓展与效率提升一、厂商的业务规划1.年度增长率设计2.行业与区域目标设计3.产品线与新品目标设计4.市场综合指标设计二、经销商的业务规划1.业务目标设计2.策略与运营创新3.人员与资源分析三、销售指标的过程化管理1.目标的设计与沟通2.策略的组合与创新3.预算的把控与4.人员的招用育留汰案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战案例2：六个核桃----市场制高点的攻破第六讲：市场透视与痛点挖掘一、 市场透视与研究 1、观察决定一切2、观察在于细节3、观察的逻辑、能力与体系二、细节观察的七种方法搜集：客户习惯细节揭示：真实的自我线索发现：客户的感情缺口揭示：缺口出现的真实原因确认：未被满足的潜意识需求补偿：思考满足的逻辑路径创意：用创意手段来综合满足客户需求三、客户需求的痛点把控1、 高手出场2、 深入一线3、 经验创意案例1、 李宁的市场信息分析案例2、 太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”第七讲：用户洞察与数据分析一、 用户洞察决定经营1、企业命运的反思，战略与情报2、成功企业的情报体系3、失败企业的情报状态 二、 调研思维与方法高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段三、情报与数据的整理方法将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、 美的集团的供应链布局第八讲：渠道经理与职业突破一、10年2000位经理人案例分析1.背景论；区域决定高度、视野与格局2.周期论；职业的阶段误区与烦恼3.机会论；贵人的出现，能意识到机会，素质与能力4.目标论；价值观与潜意识二、经理成长的路径 1.、时间管理，商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营2、贡献意识：专家协同意识—体系协同意识3、用人所长；带队能力，调整自身的知识结构4. 要事优先；摆脱昨天，持续创新5、 有效决策：选择正确的的事，选择比努力更重要三、经理人的职业生涯1.专业的结构：业务—管理—人事三位一体2.实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏3.总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4.修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径案例1：上海团队的恢复---改良文化与节奏案例2：沙场点将----主管经营能力的甄选与历练
一、战略营销的道、局、术
战略营销是指导企业在市场竞争中获得成功的关键。它不仅仅包括产品和价格，还涉及到市场定位、客户需求以及竞争策略等多个方面。
- 营销之道：战略是企业整体目标的体现，方式与价值的结合是实现目标的途径。
- 营销之局：策略的制定应基于商务和技术的结合，企业需要全面分析市场环境。
- 销售之术：能力的提升不仅需要技能的锻炼，也需要素养的提升，尤其是在团队管理和客户沟通方面。
在这种背景下，企业需要掌握渠道开发的经典案例，借鉴成功企业的经验，如美的和小米的营销模式。这些案例为企业提供了有效的渠道管控策略，帮助它们在竞争中保持优势。
二、渠道开发的经典案例
借鉴成功的渠道开发案例，企业能够更好地理解市场需求和客户偏好。例如，美的的营销模式强调了渠道的多样化和灵活性，而小米则通过社区营销和用户反馈实现了快速的市场拓展。
- 美的营销模式：通过多元化的渠道布局，满足不同消费者的需求，同时注重与经销商的合作，提高市场响应速度。
- 小米营销模式：利用线上线下结合的方式，增强用户参与感，同时通过用户反馈不断调整产品策略。
这些成功的案例为企业提供了可借鉴的渠道管控思路，帮助其在复杂的市场环境中找到立足之地。
三、渠道管理与转型升级
面对区域业绩逐年降低、区域管理失衡等问题，企业需要进行渠道管理的转型升级。新时期的渠道管理不仅要关注销售量，更要关注利润率的提升。
- 区域协同：加强产销和研销之间的协同，确保信息流畅，减少资源浪费。
- 团队整体思维：提升团队的综合素质和技能，增强团队的凝聚力和战斗力。
- 战略方向与模式创新：更新企业的战略方向，明确市场定位，制定切实可行的策略。
通过对万孚生物渠道拓展的成功案例分析，可以看出，企业在转型过程中需要灵活调整策略，以适应不断变化的市场需求。
四、需求研究与策略创新
深入的需求研究是进行策略创新的基础。企业需要对行业环境、竞争对手以及市场趋势进行全面的分析，以便制定出符合市场需求的营销策略。
- PBIT分析：企业应关注国家政策、技术发展、消费者需求等外部因素对行业的影响。
- 竞争对手研究：明确竞争对手的优劣势，制定相应的对策，抢占市场份额。
- 渠道突破策略：结合自身优势，进行全局分析，制定切实可行的渠道突破策略。
以西贝莜面馆和今日头条的成功案例为例，企业在需求研究和策略创新中取得了显著成果，充分体现了市场的潜力和机会。
五、渠道管控与模式创新
在渠道管控过程中，企业需要进行目标市场规划和区域设计的创新，以提高渠道的运作效率。
- 市场分级：根据市场需求的不同，将市场进行分级，以便制定更有针对性的营销策略。
- 点线突破模式：通过行业路径和区域路径的结合，形成有效的市场突破策略。
- 客户价值提升：围绕客户需求提供价值，增强客户黏性，提高市场竞争力。
中迅农科和香飘飘的成功经验表明，企业通过创新的渠道管控模式，可以实现更高的市场效率和客户满意度。
六、渠道拓展与效率提升
在渠道拓展的过程中，企业需要进行业务规划和经销商管理，以提升整体的市场效率。
- 年度增长率设计：明确年度的增长目标，确保每个阶段的目标可实现。
- 经销商的业务规划：设定经销商的业务目标，制定相应的策略与运营计划。
- 销售指标的过程化管理：通过有效的目标设计与沟通，提高销售团队的执行力。
衡水老白干和六个核桃的市场攻坚战案例，展示了企业在渠道拓展和效率提升中的成功实践，为其他企业提供了宝贵的参考。
七、市场透视与痛点挖掘
市场透视是企业了解客户需求、挖掘痛点的重要手段。通过细致的市场观察，企业能够识别客户的真实需求，并据此制定相应的策略。
- 观察决定一切：企业应关注市场的细节，识别潜在的市场机会。
- 细节观察的方法：包括客户习惯的搜集、情感缺口的发现等。
- 痛点把控：通过深入一线，识别客户需求中的痛点，提供解决方案。
李宁的市场信息分析和太二酸菜鱼的市场直觉与信息搜集，展示了企业在市场透视和痛点挖掘中的成功经验。
八、用户洞察与数据分析
用户洞察是企业制定营销策略的基础，而数据分析则为决策提供了有力支持。企业需要建立完善的情报体系，以便及时掌握市场动态。
- 调研思维与方法：通过高层的意识与警觉力，提升市场调研的有效性。
- 情报与数据的整理：将数据进行规范化处理，以便进行有效的分析。
- 深度访谈与数据整理：通过焦点访谈和深度访谈，获取用户的真实反馈。
小米和美的的成功案例，充分体现了用户洞察与数据分析在实际运营中的重要性。
九、渠道经理与职业突破
渠道经理在企业的渠道管理中扮演着重要角色，他们的成长与发展直接影响到企业的渠道效能。通过系统的培训与实践，渠道经理可以不断提升自身的管理能力。
- 时间管理：高效的时间管理是提升业绩的关键，渠道经理需要合理安排工作时间。
- 贡献意识：建立协同意识，提升团队的合作能力。
- 有效决策：通过科学的决策方法，提高决策的准确性与效率。
通过对上海团队恢复和沙场点将的案例分析，可以看出，渠道经理的职业突破不仅需要个人的努力，也需要企业的支持和培训。
结论
在高速变化的市场环境中，渠道管控成为企业成功的关键。通过有效的战略营销、需求研究、渠道管理和团队建设，企业可以在竞争中脱颖而出。本文结合培训课程的内容，深入探讨了渠道管控的各个方面，为企业提供了全面的思路和策略。随着市场的不断发展，企业需要不断优化渠道管理，寻找新的增长点，以应对未来的挑战。
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