渠道管控：互联网时代下的战略营销新思维
在互联网快速发展的今天，企业面临的市场环境日益复杂，客户需求的多样性和快速变化，使得传统的营销和渠道管理模式受到严峻挑战。为了在竞争中脱颖而出，企业必须重新审视其渠道管控策略，结合市场需求和行业特点进行创新，提升渠道的运营效率和服务质量。本文将围绕“渠道管控”这一主题，结合课程内容，深入分析战略营销与渠道管控的内在联系，探讨企业在新形势下如何进行有效的渠道管理与转型升级。
【课程背景】互联网时代巨变，随着企业战略营销的升级，业务需要演进，区域需要拓展？战略营销需要需求透视，需要了解市场客户需求与竞争特点，促进策略组合的创新战略渠道开发，针对基于新行业、新区域渠道，指导区域经理进行区域规划、分步开发；增长推动，针对区域、行业特点，升级营销模式，创新营销策略，聚焦机会突破市场；需求挖掘，针对市场渠道中，用户及其最终用户的潜在的、真实的需求，规划产品策略；当我们面临这种种挑战时，你是否茫然四顾、无从入手？来吧！我们将为你指点迷津，令你豁然开朗。………………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、明确新时代区域策划与运作的要点，阐明区域新策略、新机制与新文化；2、掌握当前区域策略的创新思路，升级运作方式，创新开发渠道的新技巧；3、帮助渠道客户选拔、使用、培训、激励团队，提升渠道用户的综合积极性。【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】企业高管、中层经理，营销体系各职能部门经理、各区域经理等【课程方式】全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训与解答等。【课程大纲】第一讲：战略营销与渠道管控一、战略营销的道、局、术1.营销之道：战略--方式+价值2.营销之局：策略---商务+技术3.销售之术：能力---技能+素养二、渠道开发的经典案例 美的营销模式与渠道掌控 小米营销模式与渠道掌控 家居企业的渠道模式掌控 太二酸菜鱼的终端开发模式三、渠道模式升级策略升级：围绕主业发育创新策略运营升级：构建高效率运营体系组织升级：团队体系职业化专业化案例：1、手机王国6路英雄的厮杀第二讲：渠道管理与转型升级一、问题及影响1.区域业绩：销售量与利润率逐年降低2.区域管理；总部的集权与分权，专业与服务失度3.区域协同：产销与研销协同不畅4.区域组织：团队整体思维、技能、素质不力5.区域战略: 战略方向与模式陈旧，策略不明二、差异与趋同1.厂商的核心需求2.经销商的核心需求3.两者的差异要点4.两者的趋同要点5.厂商的区域战略的主思路案例：万孚生物渠道拓展的布局第三讲：需求研究与策略创新一、行业研究于PBIT分析1.行业外部环境的PBIT分析的维度1）国家政策的周期性影响2）互联网技术对消费生态的影响3）新生代需求对区域市场的影响4）行业技术的高密度性与复杂性2、二、竞争对手及研究1.清晰第一竞争原则2.第一对手透视与对策3.第二对手透视与对策4.第三对手透视与对策三、渠道突破策略要点1.全局分析，透视虚实，扬长避短2.知己知彼，集中优势，打歼灭战3.短期成果，形成机制，强化能力4.群策群力，总结经验，不断创新案例1：西贝莜面的快速崛起案例2：今日头条的“使命”与经营第四讲：渠道管控与模式创新一、目标市场规划1.市场分级2.点线突破模式：行业路径3.点面突破模式：区域路径二、区域设计的创新1.围绕客户提供价值2.厂商客利益捆绑，统一利益导向3.厂商重新分工，围绕客户提升价值与效率4.厂客沟通畅顺与高效5.厂商客三足鼎立，厂家品牌影响，商家服务支持，厂商通过管理机制实现协作的利益链条。三、具体运作与管理方略案例1：中迅农科的渠道策略的成功经验案例2：香飘飘从“硬”到“软”战略转型第五讲：渠道拓展与效率提升一、厂商的业务规划1.年度增长率设计2.行业与区域目标设计3.产品线与新品目标设计4.市场综合指标设计二、经销商的业务规划1.业务目标设计2.策略与运营创新3.人员与资源分析三、销售指标的过程化管理1.目标的设计与沟通2.策略的组合与创新3.预算的把控与4.人员的招用育留汰案例1：衡水老白干----石家庄市场攻坚战案例2：六个核桃----市场制高点的攻破第六讲：市场透视与痛点挖掘一、 市场透视与研究 1、观察决定一切2、观察在于细节3、观察的逻辑、能力与体系二、细节观察的七种方法搜集：客户习惯细节揭示：真实的自我线索发现：客户的感情缺口揭示：缺口出现的真实原因确认：未被满足的潜意识需求补偿：思考满足的逻辑路径创意：用创意手段来综合满足客户需求三、客户需求的痛点把控1、 高手出场2、 深入一线3、 经验创意案例1、 李宁的市场信息分析案例2、 太二酸菜鱼的“市场直觉与信息搜集”第七讲：用户洞察与数据分析一、 用户洞察决定经营1、企业命运的反思，战略与情报2、成功企业的情报体系3、失败企业的情报状态 二、 调研思维与方法高层意识与警觉力主管部门，信息与市场外部部门思维与手段内部部门思维与手段三、情报与数据的整理方法将规范的数据按照维度整理、录入，然后进行建模；不规范的数据的话就必须得自己先通过一些定性的处理，让它变得规范，然后再用工具进行分封闭性的问题，设置选项归类即可。开放性的问题，建议还是先录下来，然后再头脑风暴整理出有用的东西；定性的，焦点访谈和深访，都可以录音，在事后可以形成访谈记录；焦点访谈的过程中，可以以卡片的形式或者其他的形式让用户做选择题，可以获取少量的有数据性的东西，其他的更多的是观点、方向性的，这个需要在整理访谈记录的时候根据问题来归纳整理；4、深度访谈的数据整理，头脑风暴，建立很多个用户模型，强行量化数据。案例1、 小米经营模式研究与探索案例2、 美的集团的供应链布局第八讲：渠道经理与职业突破一、10年2000位经理人案例分析1.背景论；区域决定高度、视野与格局2.周期论；职业的阶段误区与烦恼3.机会论；贵人的出现，能意识到机会，素质与能力4.目标论；价值观与潜意识二、经理成长的路径 1.、时间管理，商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营2、贡献意识：专家协同意识—体系协同意识3、用人所长；带队能力，调整自身的知识结构4. 要事优先；摆脱昨天，持续创新5、 有效决策：选择正确的的事，选择比努力更重要三、经理人的职业生涯1.专业的结构：业务—管理—人事三位一体2.实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏3.总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟4.修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径案例1：上海团队的恢复---改良文化与节奏案例2：沙场点将----主管经营能力的甄选与历练
一、战略营销与渠道管控的深度结合
战略营销不仅是指企业在市场中如何定位自身的品牌和产品，更是涉及如何通过有效的渠道管控实现市场目标。企业需要明确战略营销的道、局、术，以便在渠道开发中制定科学的策略。
- 营销之道：战略是企业在市场中取得成功的基础，企业需明确自己的核心价值，持续创造客户价值。
- 营销之局：策略则是实现战略的具体行动，企业需要结合商务与技术，灵活应对市场变化。
- 销售之术：能力是企业在市场竞争中获胜的关键，包括员工的技能与素养。
通过对这些要素的深刻理解，企业可以更好地制定渠道管控策略，从而提高市场占有率和客户满意度。
二、渠道开发的经典案例分析
在课程中涉及的多个经典案例展示了成功的渠道管控策略。例如：
- 美的营销模式：通过灵活的渠道布局与精准的市场定位，美的成功地实现了品牌的快速成长。
- 小米的渠道掌控：小米通过社交媒体和线上渠道的有效结合，创造了独特的营销策略，迅速吸引了大量用户。
- 家居企业的渠道模式：许多家居企业通过线下体验与线上销售的结合，实现了销售的双重增长。
这些成功案例不仅提供了实用的渠道管理经验，也为其他企业的渠道创新提供了借鉴。
三、渠道管理与转型升级的必要性
随着市场环境的变化，企业面临的挑战愈发复杂。区域业绩的下降、管理模式的滞后、团队的协作不畅等问题，均促使企业重新审视其渠道管理策略。
- 区域业绩下降：许多企业发现，销售量与利润率逐年降低，迫切需要新的渠道开发策略。
- 管理模式的困境：总部集权与分权之间的矛盾使得企业在执行战略时效率低下。
- 团队协作的不足：产销与研销之间的协同不畅，影响了企业的整体效率。
为了解决这些问题，企业需要通过转型升级，优化渠道管理，提升市场响应速度和客户服务水平。
四、需求研究与策略创新的实践
在渠道管控中，需求研究是制定有效策略的基础。通过深入分析行业外部环境及竞争对手，企业可以更好地把握市场机会。
- PBIT分析：通过国家政策、互联网技术、消费者需求等多方面的分析，企业可以识别出潜在的市场机会。
- 竞争对手研究：清晰的竞争原则和对手透视，帮助企业制定有效的市场对策。
- 渠道突破策略：企业需通过全局分析与知己知彼的策略，集中优势资源，打破市场壁垒。
这些策略的实施，不仅能帮助企业在竞争中立于不败之地，还能实现可持续发展。
五、目标市场的规划与区域设计创新
在渠道管控中，目标市场的规划至关重要。企业需要进行市场分级，制定清晰的市场目标，以实现有效的资源配置。
- 市场分级：根据不同市场的特点，制定相应的营销策略。
- 点线突破模式：通过行业路径实现市场的逐步突破，提升市场影响力。
- 厂商利益捆绑：建立厂商与客户之间的利益导向，实现互利共赢。
通过这些创新的区域设计，企业可以更好地应对市场变化，提升渠道的运营效率。
六、渠道拓展与效率提升的策略
渠道拓展是企业实现增长的重要手段，企业需要制定科学的业务规划与销售指标，以提升市场效率。
- 年度增长率设计：企业需根据市场需求设定合理的增长目标。
- 经销商业务规划：通过策略创新与资源分析，优化经销商的运营效率。
- 销售指标的过程化管理：通过目标设计与沟通，确保销售团队的高效运作。
通过这些措施，企业可以有效提升市场占有率，增强竞争力。
七、市场透视与用户洞察的深度挖掘
在渠道管控中，市场透视与用户洞察是理解客户需求的关键。企业需要通过细致的市场研究与数据分析，识别客户的真实需求。
- 客户习惯的细节观察：通过对客户行为的深入分析，揭示潜在的市场机会。
- 未被满足的潜意识需求：通过市场调研，确认客户的真实需求，提供针对性的解决方案。
- 创意满足客户需求：通过创新的方式，提升产品或服务的吸引力。
通过市场透视与用户洞察，企业可以更准确地把握市场动态，制定有效的营销策略。
八、渠道经理的职业突破与成长路径
在渠道管理中，渠道经理的角色至关重要。企业需要帮助渠道经理提升专业能力，明确成长路径，以适应市场的变化。
- 时间管理与商业表现：渠道经理需有效管理时间，专注于业绩成果。
- 贡献意识与协同能力：提升渠道经理的团队协作能力，形成合力。
- 有效决策与创造性思维：帮助渠道经理培养决策能力，提升业务创新能力。
通过这些培训与发展措施，渠道经理可以更好地应对市场挑战，推动企业的发展。
结论
在互联网时代，渠道管控的有效性直接关系到企业的市场竞争力。通过深入分析战略营销与渠道管控的内在联系，企业可以制定科学的渠道管理策略，实现市场的可持续发展。通过需求研究与策略创新、目标市场规划与区域设计创新、市场透视与用户洞察的深度挖掘等一系列措施，企业可以在复杂的市场环境中，找到突破口，提升自身的竞争优势。
在未来的市场竞争中，企业必须持续关注市场变化，灵活调整渠道策略，以适应不断变化的客户需求和竞争环境。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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