竞争策略选择：新时代政企大客户营销的全面解析
在当今快速变化的商业环境中，企业面临着越来越多的挑战与机遇。为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需要不断调整和优化其竞争策略，尤其是在政企大客户营销领域。本文将结合培训课程内容，深入探讨如何选择合适的竞争策略，以应对新时代的市场变化和客户需求。
【课程背景】新时代来临，企业、组织与个人需建立全新的视野、格局、理念与思维方式！透视政府管辖的企业大客户体系，了解其组织构成、运营特点与成长规律；透视政企大客户在不同场景、不同阶段的需求与痛点，有针对性的提供方案；通过营销模式升级与策略组合，拓展与深耕大客户关系，促进客户有效增长；笔者经过了20年甲方企业操盘的实战与13咨询顾问的经历，采用的几乎全部自身操作与咨询客户的政企客户实战案例，富有针对性，更符合企业实际；………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、洞察新市场，在分析市场新结构基础上，聚焦关键政企大客户市场生态；2、演绎新策略，在政企大客户的全新场景，企业应持续创新与变换营销策略；3、迭代新战法，基于政企大客户需求与竞争，提升团队的综合技能与素养。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管，企业各职能总监，中层管理者【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等【课程模型】 【课程大纲】第一讲：政企大客户营销有啥秘密？一、三大背景的市场生态与营销1、TOC市场生态与营销2、TOB市场生态与营销3、TOG市场生态与营销二、政企体系的特点分析1、政企大客户历史演进与特点分析2、政企体系经营理念：发展、平衡与控险3、政企体系的双重性：政治性与经济型4、政企体系的特殊性：尊周期与控底线三、政企大客户的营销秘密1、道：战略布局----大时空规划2、局：策略组合----不对称竞争3、术：战法迭代----技能与素养案例：政企大客户营销模式实战案例分享第二讲：如何规划市场与点兵布阵？一、时代变迁与政企体系演进1、国家崛起与时代变迁2、有为政府与有效市场融合3、政企大客户的最新特征：知识、年轻、有特色二、政企大客户的市场规划1、规划：机会与挑战，盈利与风险2、碗里：存量市场评估与分析3、锅里：增量市场评估与分析4、田里：孕育第二曲线三、点兵布阵与策略创新1、干部选拔与市场突破2、关系策略与招投标策略3、运营稳健与技术创新4、运维效率与服务价值案例：13年上百家企业咨询辅导经验的案例总结第三讲：政企洞察后如何战略聚焦？一、市场调研与透视1、大数据力量；行业背景—-历史背景—组织背景2、小数据力量；一线现场，市场质感，经验与经历3、融合源于实战，成长源于实践与学习二、政企大客户生态分析1、航天航空类，军工类， 投资控股类2、科学技术类，通信电子类，3、能源类，交通类4、民生保障类三、市场洞察与战略聚焦1、多维分析：行业、客户、竞争与产品2、周期分析：过往、现实与未来3、战略聚焦：抓大机会与主航道，剑走偏锋与深耕细分市场案例：对国内航天、科技与能源类咨询案例分析第四讲：客户关系与策略如何匹配？一、政企大客户的企业属性1、行业历史与特点分析2、企业经营与运营特点分析3、企业组织体系与架构演变4、对外部社会的影响力分析二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、投标策略与实践1、投标策略、机制与体系构建2、六类策略：布局、敌情、攻战、并战，胜战，败战3、团队复盘：投标实战中的得与失案例：汇川技术的关系与投标策略的综合运营实践第五讲：如何透视需求与超越竞争？一、客户需求透视1、客户需求的五个层次2、不同需求的应对策略3、个人痛点对项目影响二、客户内部的三层结构1、企业经营需求结构与核心2、客户内部权力结构与变化3、客户内部情感与文化结构分析三、超越竞争的策略1、进攻策略：正面进攻，出其不意，分而治之2、防守策略：加强防御，立足长远3、灵活策略：收放切换，定变融合4、总结：销售计划的制定与执行流程（共11项）案例：电力行业大客户需求与竞争策略案例分析第六讲：如何提高沟通与呈现技能？一、高效沟通：舒舒服服做成生意1、沟通五点把控：结构--节奏—目的--自然—愉悦2、深度沟通的五连问：关键是节奏的把控----寒暄、找痛、挖痛、开方、拿药3、提问两种方式的节奏把控：根据客户认识能力与接受程度二、方案呈现：综合算账与通俗易懂1、综合展示方法论：2B业务类型七大工具---会、访、样、话、礼、动、观2、综合算账：购买成本+设备使用成本+人工成本+交付成本3、综合算账方法论：量化价值的IMPACT法则4、实战场景分析：客户问“这款产品好在哪儿呢”---FAB方法论三、化解异议：有胆有识与急中生智1、客户提出异议的常见原因复杂性：公司—部门—个人—竞争2、处理客户流程的常规异议：情感—分类---人心---胆略3、实战场景：异议（款式太少了）---“七秒钟定律”---使用A-E-I法第七讲：如何提高谈判与成交技巧？一、竞争技巧：基于经验持续创新1、竞争策略选择：三类客户对应的不同策略2、考虑竞争优势与客户需求的策略：将客户关注度引向我方优势3、实战场景：竞争对手能保证效果---安慰剂效应（心理学）4、PC实战方法：首先承诺（P）你可以保证效果，其次向对方提出前提条件（C）二、谈判技巧：博弈是为了长期共赢1、谈判的本质---双方利益的辩证的对立统一：明与暗，长与短，动与静2、客户在谈判中为“半真半假”：识破客户的十大谎言---看破不说破3、谈判中的问、听、答与拒绝的策略：表达力—观察力---思考力（开价前后）4、实战场景：客户说“太贵了”，应对之策---框架效应三、成交技巧：判断与推进同样重要1、时间投入与资源投入大小的决策：在实战中的判断力与过程中的推动力2、成交前要锦上添花，切忌画蛇添足：不怕神一般的对手，就怕猪一般的队友3、实战场景分析：客户成交前犹豫如何应对？-----销售抗拒原理案例：实战演练：U-I-D 法的应用-----理解、询问、化解第八讲：如何提高素养与跨越职业？一、职业心态：热爱是最伟大的力量1、政企大客户销售员特质：经历、能力、柔性、梦想2、知识结构：政治、经济、行业、企业、经营、管理与文化3、突破惯性和封闭性思维的关键：扩展自身的视野、格局与见识二、职业跨越：从求到需的惊险跨越1、跨越源于境界与格局：商业的伟大在于“利他”与“利己”的转化2、关键的跨越：客户需求=需（痛点挖掘）+求（解决方案）3、场景对话分析：如何在能赢得客户的心三、职业素养：好习惯成就销售高手1、销售团队对销售员个人的作用：融入集体，形成流程，养成习惯2、销售高手的好习惯：学会冥想才能茁壮成长---在战争中学习，反思中改进3、诺贝尔文学奖获得者马尔克斯名言：思考点---在繁杂喧嚣中要学会安静4、华为、美的、汇川、字节跳动销售高手的成长方法论：721原则案例：辅导几十家企业突破政企大客户的咨询经验结论：三度突破政企大客户---道、局、术道：高度突破----需要对政企大客户体系建立全新的认识！局：宽度突破----需要对营销、投标与综合管理全新把控！术：深度突破----需要对自身商务技能与素养进行长期历练！
一、市场生态的重新审视
新时代的市场生态正在发生深刻的变革，企业必须对其进行全面的分析与理解。政企大客户市场不仅包括传统的政府采购、企业合作等，还涵盖了更加复杂多变的生态系统。在这一背景下，企业需要认识到以下几个重要的市场生态特征：
- TOC市场生态：强调消费者导向，企业需要通过市场需求来驱动产品与服务的创新。
- TOB市场生态：企业之间的合作与竞争变得更加复杂，企业需要建立有效的合作关系，以实现共赢。
- TOG市场生态：政府在市场中的角色日益重要，企业需适应政府政策与法规的变化。
在理解这些市场生态后，企业可以更有效地选择其竞争策略，以满足不同客户的需求与期望。
二、政企体系的特点分析
政企大客户具有其独特的体系特征，这些特征对竞争策略的选择有着直接影响。以下是政企体系的一些关键特点：
- 历史演进与发展：政企大客户的历史背景影响其现有的运营模式与决策机制，企业需要透彻理解其演进过程。
- 双重性特征：政企体系同时具有政治性与经济性，企业在制定策略时需兼顾两者的需求。
- 周期性与底线控制：在政企体系中，企业需尊重其运营周期，控制底线，以避免不必要的风险。
通过对政企体系特征的分析，企业能够更精准地制定以客户需求为导向的竞争策略。
三、政企大客户的营销秘密
在政企大客户的营销过程中，有几个“秘密”可以帮助企业提升竞争力：
- 战略布局：企业需要进行大时空规划，明确长远的市场定位与战略目标。
- 策略组合：在面对不对称竞争时，企业应灵活运用多种策略组合，创造竞争优势。
- 战法迭代：根据政企大客户的需求变化，持续迭代与优化销售战法，提升团队的综合技能与素养。
掌握这些营销秘密，企业能够在复杂的市场环境中灵活应对，不断提升自身的竞争能力。
四、市场规划与点兵布阵
面对新时代的挑战，企业需要进行全面的市场规划，确保自身的市场定位与策略创新。市场规划的核心在于识别机会与挑战，评估存量市场与增量市场：
- 存量市场评估：通过对现有客户的分析，识别出潜在的增值机会。
- 增量市场评估：探讨新兴市场的潜在机会，制定相应的市场进入策略。
- 孕育第二曲线：寻找新的业务增长点，以应对市场的变化与挑战。
通过系统的市场规划，企业可以有效地“点兵布阵”，选择合适的市场突破策略，以实现更高的市场份额与利润。
五、客户关系与策略的匹配
在政企大客户的营销过程中，客户关系的管理至关重要。企业需要根据客户的不同属性，采取匹配的策略：
- 关键客户关系：对重点客户进行深度维护，提供个性化的服务与解决方案。
- 普遍客户关系：通过标准化的服务提升客户满意度，增加客户的粘性。
- 组织客户关系：建立与客户组织的良好沟通机制，及时响应其需求变化。
通过对客户关系的精准分类与策略匹配，企业能够更有效地提升客户的忠诚度和满意度，从而促进业务的持续增长。
六、需求透视与竞争超越
在激烈的市场竞争中，企业需要深入透视客户的需求，通过多维分析与周期分析，制定超越竞争的策略：
- 需求的层次分析：识别客户的潜在需求与痛点，提供针对性的解决方案。
- 内部结构分析：了解客户的内部权力结构与文化，制定相应的沟通与服务策略。
- 竞争策略的多样化：灵活运用进攻、防守与灵活策略，以应对不同的竞争环境。
通过精确的需求透视与灵活的竞争策略，企业能够有效地超越竞争对手，获取更大的市场份额。
七、沟通与呈现技能的提升
在政企大客户的营销过程中，高效的沟通与清晰的方案呈现是成功的关键。企业需要掌握以下几项技能：
- 高效沟通：明确沟通的结构、节奏与目的，增强与客户的互动与信任。
- 方案呈现：通过清晰的逻辑与通俗易懂的语言，展示方案的价值与优势。
- 化解异议：针对客户的异议，积极沟通与回应，以增强客户的信任与满意度。
通过提升沟通与呈现的技能，企业能够在客户面前展示出更高的专业水平与服务价值，从而提高成交率。
八、谈判与成交技巧的优化
谈判是企业与客户之间达成共识的重要环节，掌握有效的谈判与成交技巧至关重要：
- 竞争技巧：根据不同客户的需求，选择相应的竞争策略，引导客户关注产品的优势。
- 谈判技巧：识别客户的真实需求与底线，通过有效的问、听、答与拒绝策略，达成双方的共赢结果。
- 成交技巧：在成交过程中，注意细节与时机的把握，避免不必要的阻碍。
通过不断优化谈判与成交技巧，企业能够在竞争中获得更多的优势，实现业务的持续增长。
九、职业素养与跨越职业的提升
在新时代的市场环境中，企业的竞争不仅体现在产品与服务上，更在于团队的整体素养与能力。企业应关注以下几个方面：
- 职业心态：提高团队成员的职业热情与责任感，增强团队的凝聚力与向心力。
- 知识结构：提升团队成员在政治、经济、行业等方面的知识储备，以应对复杂的市场挑战。
- 职业习惯：培养团队成员良好的工作习惯与思维方式，以提升整体执行力与效率。
通过提升团队的职业素养与能力，企业能够在市场中保持竞争力，实现更高的业务成就。
结论
在新时代的政企大客户营销中，选择合适的竞争策略是企业成功的关键。通过深入理解市场生态、分析政企体系特点、掌握营销秘密、优化市场规划与客户关系、提升沟通技巧与谈判能力等，企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，企业需持续创新与优化其竞争策略，以迎接更大的挑战与机遇。
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