客户关系管理的新时代：政企大客户的营销与管理
在当今迅速变化的商业环境中，企业面临着前所未有的挑战与机遇。客户关系管理（CRM）作为一种重要的管理理念与工具，正在成为企业获取竞争优势的关键。在这一背景下，特别是对于政企大客户的管理和营销，企业需要建立全新的视野、格局与思维方式，以应对不同阶段的需求和痛点。
【课程背景】新时代来临，企业、组织与个人需建立全新的视野、格局、理念与思维方式！透视政府管辖的企业大客户体系，了解其组织构成、运营特点与成长规律；透视政企大客户在不同场景、不同阶段的需求与痛点，有针对性的提供方案；通过营销模式升级与策略组合，拓展与深耕大客户关系，促进客户有效增长；笔者经过了20年甲方企业操盘的实战与13咨询顾问的经历，采用的几乎全部自身操作与咨询客户的政企客户实战案例，富有针对性，更符合企业实际；………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、洞察新市场，在分析市场新结构基础上，聚焦关键政企大客户市场生态；2、演绎新策略，在政企大客户的全新场景，企业应持续创新与变换营销策略；3、迭代新战法，基于政企大客户需求与竞争，提升团队的综合技能与素养。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管，企业各职能总监，中层管理者【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等【课程模型】 【课程大纲】第一讲：政企大客户营销有啥秘密？一、三大背景的市场生态与营销1、TOC市场生态与营销2、TOB市场生态与营销3、TOG市场生态与营销二、政企体系的特点分析1、政企大客户历史演进与特点分析2、政企体系经营理念：发展、平衡与控险3、政企体系的双重性：政治性与经济型4、政企体系的特殊性：尊周期与控底线三、政企大客户的营销秘密1、道：战略布局----大时空规划2、局：策略组合----不对称竞争3、术：战法迭代----技能与素养案例：政企大客户营销模式实战案例分享第二讲：如何规划市场与点兵布阵？一、时代变迁与政企体系演进1、国家崛起与时代变迁2、有为政府与有效市场融合3、政企大客户的最新特征：知识、年轻、有特色二、政企大客户的市场规划1、规划：机会与挑战，盈利与风险2、碗里：存量市场评估与分析3、锅里：增量市场评估与分析4、田里：孕育第二曲线三、点兵布阵与策略创新1、干部选拔与市场突破2、关系策略与招投标策略3、运营稳健与技术创新4、运维效率与服务价值案例：13年上百家企业咨询辅导经验的案例总结第三讲：政企洞察后如何战略聚焦？一、市场调研与透视1、大数据力量；行业背景—-历史背景—组织背景2、小数据力量；一线现场，市场质感，经验与经历3、融合源于实战，成长源于实践与学习二、政企大客户生态分析1、航天航空类，军工类， 投资控股类2、科学技术类，通信电子类，3、能源类，交通类4、民生保障类三、市场洞察与战略聚焦1、多维分析：行业、客户、竞争与产品2、周期分析：过往、现实与未来3、战略聚焦：抓大机会与主航道，剑走偏锋与深耕细分市场案例：对国内航天、科技与能源类咨询案例分析第四讲：客户关系与策略如何匹配？一、政企大客户的企业属性1、行业历史与特点分析2、企业经营与运营特点分析3、企业组织体系与架构演变4、对外部社会的影响力分析二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、投标策略与实践1、投标策略、机制与体系构建2、六类策略：布局、敌情、攻战、并战，胜战，败战3、团队复盘：投标实战中的得与失案例：汇川技术的关系与投标策略的综合运营实践第五讲：如何透视需求与超越竞争？一、客户需求透视1、客户需求的五个层次2、不同需求的应对策略3、个人痛点对项目影响二、客户内部的三层结构1、企业经营需求结构与核心2、客户内部权力结构与变化3、客户内部情感与文化结构分析三、超越竞争的策略1、进攻策略：正面进攻，出其不意，分而治之2、防守策略：加强防御，立足长远3、灵活策略：收放切换，定变融合4、总结：销售计划的制定与执行流程（共11项）案例：电力行业大客户需求与竞争策略案例分析第六讲：如何提高沟通与呈现技能？一、高效沟通：舒舒服服做成生意1、沟通五点把控：结构--节奏—目的--自然—愉悦2、深度沟通的五连问：关键是节奏的把控----寒暄、找痛、挖痛、开方、拿药3、提问两种方式的节奏把控：根据客户认识能力与接受程度二、方案呈现：综合算账与通俗易懂1、综合展示方法论：2B业务类型七大工具---会、访、样、话、礼、动、观2、综合算账：购买成本+设备使用成本+人工成本+交付成本3、综合算账方法论：量化价值的IMPACT法则4、实战场景分析：客户问“这款产品好在哪儿呢”---FAB方法论三、化解异议：有胆有识与急中生智1、客户提出异议的常见原因复杂性：公司—部门—个人—竞争2、处理客户流程的常规异议：情感—分类---人心---胆略3、实战场景：异议（款式太少了）---“七秒钟定律”---使用A-E-I法第七讲：如何提高谈判与成交技巧？一、竞争技巧：基于经验持续创新1、竞争策略选择：三类客户对应的不同策略2、考虑竞争优势与客户需求的策略：将客户关注度引向我方优势3、实战场景：竞争对手能保证效果---安慰剂效应（心理学）4、PC实战方法：首先承诺（P）你可以保证效果，其次向对方提出前提条件（C）二、谈判技巧：博弈是为了长期共赢1、谈判的本质---双方利益的辩证的对立统一：明与暗，长与短，动与静2、客户在谈判中为“半真半假”：识破客户的十大谎言---看破不说破3、谈判中的问、听、答与拒绝的策略：表达力—观察力---思考力（开价前后）4、实战场景：客户说“太贵了”，应对之策---框架效应三、成交技巧：判断与推进同样重要1、时间投入与资源投入大小的决策：在实战中的判断力与过程中的推动力2、成交前要锦上添花，切忌画蛇添足：不怕神一般的对手，就怕猪一般的队友3、实战场景分析：客户成交前犹豫如何应对？-----销售抗拒原理案例：实战演练：U-I-D 法的应用-----理解、询问、化解第八讲：如何提高素养与跨越职业？一、职业心态：热爱是最伟大的力量1、政企大客户销售员特质：经历、能力、柔性、梦想2、知识结构：政治、经济、行业、企业、经营、管理与文化3、突破惯性和封闭性思维的关键：扩展自身的视野、格局与见识二、职业跨越：从求到需的惊险跨越1、跨越源于境界与格局：商业的伟大在于“利他”与“利己”的转化2、关键的跨越：客户需求=需（痛点挖掘）+求（解决方案）3、场景对话分析：如何在能赢得客户的心三、职业素养：好习惯成就销售高手1、销售团队对销售员个人的作用：融入集体，形成流程，养成习惯2、销售高手的好习惯：学会冥想才能茁壮成长---在战争中学习，反思中改进3、诺贝尔文学奖获得者马尔克斯名言：思考点---在繁杂喧嚣中要学会安静4、华为、美的、汇川、字节跳动销售高手的成长方法论：721原则案例：辅导几十家企业突破政企大客户的咨询经验结论：三度突破政企大客户---道、局、术道：高度突破----需要对政企大客户体系建立全新的认识！局：宽度突破----需要对营销、投标与综合管理全新把控！术：深度突破----需要对自身商务技能与素养进行长期历练！
新时代的市场生态与营销策略
首先，新时代的市场生态呈现出多样化与复杂化的趋势。政企客户的需求不仅仅局限于产品和服务的提供，更涉及到整体解决方案的设计与实施。企业在进行客户关系管理时，需充分考虑以下几个方面：
- 市场生态的多元化：政企市场的生态系统包括多种角色，如政府、企业、供应商及服务提供商等，彼此之间存在着复杂的互动关系。
- 客户需求的动态性：政企客户的需求随着政策、市场环境的变化而不断演变，企业必须具备敏锐的市场洞察力，及时调整策略。
- 营销策略的创新：传统的营销方法已无法满足现代政企大客户的需求，企业需要通过创新的营销策略来吸引并维持客户的忠诚度。
政企大客户的特点与管理策略
政企大客户的管理与营销有其独特的特点，这要求企业在客户关系管理中采取针对性的策略。
政企客户的特殊性
政企客户通常具有以下几个显著特点：
- 具有政策导向：政企客户的决策往往受到政策影响，企业需要具备政策分析能力，以更好地满足客户需求。
- 采购过程复杂：政企客户的采购过程通常涉及多方利益相关者，企业需要通过有效的沟通与协调来推动销售进程。
- 重视长期合作关系：政企客户更倾向于与能够提供持续价值和支持的合作伙伴建立长期关系。
客户关系分类与策略
在客户关系管理中，企业需对客户进行分类，以便制定相应的管理策略：
- 关键客户：对于核心政企客户，企业需要制定专属的服务方案，并派遣高层管理人员进行对接，以增强信任关系。
- 普遍客户：对于一般政企客户，企业可以采用标准化的服务模式，通过线上线下的互动来提升客户体验。
- 组织客户：对于大型组织客户，企业需要建立专门的客户管理团队，定期进行需求调研和满意度评估。
客户需求的透视与超越竞争
了解客户需求是成功客户关系管理的核心。企业需要从多个维度分析客户的需求与痛点，以制定有效的解决方案。
客户需求的层次分析
客户需求可以分为五个层次：
- 基本需求：客户对产品或服务的基本功能与性能的要求。
- 期望需求：客户对产品或服务质量、交付时间等方面的期望。
- 兴奋需求：客户未明确表达但希望得到的额外价值，如个性化服务。
- 隐性需求：客户内心深处的需求，可能通过深入沟通与调研发现。
- 潜在需求：未来可能出现的需求，企业需要具备前瞻性的视角进行把握。
超越竞争的策略
在竞争激烈的市场中，企业需要制定超越竞争对手的策略：
- 进攻策略：通过市场细分与精准定位，针对竞争对手的弱点进行有效进攻。
- 防守策略：针对现有客户群体，提供更高质量的服务以维护客户忠诚度。
- 灵活策略：根据市场变化及时调整战略，以适应新的市场环境。
沟通与呈现技能的提升
高效的沟通是客户关系管理成功的关键。企业需要提升团队的沟通能力，以便更好地与客户进行互动。
沟通的五点把控
在进行客户沟通时，需注意以下五个要素：
- 结构：在沟通前制定清晰的沟通结构，确保信息传达的逻辑性。
- 节奏：根据沟通对象的反应调整交流节奏，保持互动的流畅性。
- 目的：明确沟通的目标，以便有针对性地传达信息。
- 自然：保持轻松自然的沟通氛围，促进双方的信任。
- 愉悦：通过友好的交流让客户感受到愉悦，从而增强关系。
方案呈现的技巧
在向客户呈现方案时，需采用通俗易懂的方法：
- 综合展示：利用多种展示工具（如图表、案例等）增强方案的可理解性。
- 量化价值：通过IMPACT法则量化方案的价值，提升客户的认可度。
- 情境分析：结合实际案例，让客户更容易理解方案的优势。
谈判与成交技巧的提高
成功的谈判与成交是客户关系管理的重要环节。企业需要提高团队的谈判能力，以便在复杂的市场环境中获得优势。
竞争技巧的创新
企业应根据不同客户的需求，选择合适的竞争策略：
- 客户策略：针对不同类型的客户制定个性化的竞争策略，以满足其特定需求。
- 心理策略：理解客户的心理，利用安慰剂效应等心理学原理来增强客户的信任感。
谈判技巧的全面提升
在谈判过程中，企业需要关注以下几个方面：
- 利益的辩证统一：在谈判中，关注双方利益的平衡，寻求共赢方案。
- 客户的隐性需求：通过细致的问询与观察，挖掘客户的真实需求。
- 拒绝策略：在面对客户拒绝时，采用框架效应等策略来引导客户重新考虑。
提升职业素养与跨越职业发展
职业素养是客户关系管理的重要支撑。企业需要重视团队成员的职业发展与素养提升。
职业心态的塑造
员工的职业心态直接影响到客户关系管理的效果：
- 热爱与激情：对工作的热爱能够激励员工持续学习与成长。
- 知识结构的完善：员工需具备政治、经济、行业等多方面的知识，以便更好地服务客户。
职业跨越与成长
职业发展需要不断突破自我：
- 转变思维方式：从单纯的销售思维转变为以客户需求为导向的服务思维。
- 建立良好的习惯：养成良好的工作习惯，有助于提高工作效率与客户满意度。
结论：客户关系管理的全新突破
在新时代的背景下，客户关系管理需要进行全方位的突破。企业在与政企大客户的合作中，需建立全新的认识、管理与技能提升。通过对市场、客户与竞争的深入分析，企业能够更好地把握机会，实现持续的客户增长与价值创造。
只有在不断的实践与学习中，企业才能真正掌握客户关系管理的精髓，提升自身的市场竞争力，确保在激烈的市场中立于不败之地。
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