客户关系管理：新时代企业的战略与实践
在当今竞争激烈的市场环境中，客户关系管理（CRM）已成为企业成功的关键因素之一。随着经济的快速发展与科技的不断进步，企业与客户之间的关系也在不断演变。为了适应这种变化，企业需要建立全新的视野、格局和理念，以提升客户满意度和忠诚度。本文将结合培训课程内容，深入探讨客户关系管理的各个方面，包括市场生态、客户需求、营销策略、沟通技能等，为企业在新时代的客户关系管理提供指导。
【课程背景】新时代来临，企业、组织与个人需建立全新的视野、格局、理念与思维方式！透视政府管辖的企业大客户体系，了解其组织构成、运营特点与成长规律；透视政企大客户在不同场景、不同阶段的需求与痛点，有针对性的提供方案；通过营销模式升级与策略组合，拓展与深耕大客户关系，促进客户有效增长；笔者经过了20年甲方企业操盘的实战与13咨询顾问的经历，采用的几乎全部自身操作与咨询客户的政企客户实战案例，富有针对性，更符合企业实际；………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、洞察新市场，在分析市场新结构基础上，聚焦关键政企大客户市场生态；2、演绎新策略，在政企大客户的全新场景，企业应持续创新与变换营销策略；3、迭代新战法，基于政企大客户需求与竞争，提升团队的综合技能与素养。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管，企业各职能总监，中层管理者【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等【课程模型】 【课程大纲】第一讲：政企大客户营销有啥秘密？一、三大背景的市场生态与营销1、TOC市场生态与营销2、TOB市场生态与营销3、TOG市场生态与营销二、政企体系的特点分析1、政企大客户历史演进与特点分析2、政企体系经营理念：发展、平衡与控险3、政企体系的双重性：政治性与经济型4、政企体系的特殊性：尊周期与控底线三、政企大客户的营销秘密1、道：战略布局----大时空规划2、局：策略组合----不对称竞争3、术：战法迭代----技能与素养案例：政企大客户营销模式实战案例分享第二讲：如何规划市场与点兵布阵？一、时代变迁与政企体系演进1、国家崛起与时代变迁2、有为政府与有效市场融合3、政企大客户的最新特征：知识、年轻、有特色二、政企大客户的市场规划1、规划：机会与挑战，盈利与风险2、碗里：存量市场评估与分析3、锅里：增量市场评估与分析4、田里：孕育第二曲线三、点兵布阵与策略创新1、干部选拔与市场突破2、关系策略与招投标策略3、运营稳健与技术创新4、运维效率与服务价值案例：13年上百家企业咨询辅导经验的案例总结第三讲：政企洞察后如何战略聚焦？一、市场调研与透视1、大数据力量；行业背景—-历史背景—组织背景2、小数据力量；一线现场，市场质感，经验与经历3、融合源于实战，成长源于实践与学习二、政企大客户生态分析1、航天航空类，军工类， 投资控股类2、科学技术类，通信电子类，3、能源类，交通类4、民生保障类三、市场洞察与战略聚焦1、多维分析：行业、客户、竞争与产品2、周期分析：过往、现实与未来3、战略聚焦：抓大机会与主航道，剑走偏锋与深耕细分市场案例：对国内航天、科技与能源类咨询案例分析第四讲：客户关系与策略如何匹配？一、政企大客户的企业属性1、行业历史与特点分析2、企业经营与运营特点分析3、企业组织体系与架构演变4、对外部社会的影响力分析二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、投标策略与实践1、投标策略、机制与体系构建2、六类策略：布局、敌情、攻战、并战，胜战，败战3、团队复盘：投标实战中的得与失案例：汇川技术的关系与投标策略的综合运营实践第五讲：如何透视需求与超越竞争？一、客户需求透视1、客户需求的五个层次2、不同需求的应对策略3、个人痛点对项目影响二、客户内部的三层结构1、企业经营需求结构与核心2、客户内部权力结构与变化3、客户内部情感与文化结构分析三、超越竞争的策略1、进攻策略：正面进攻，出其不意，分而治之2、防守策略：加强防御，立足长远3、灵活策略：收放切换，定变融合4、总结：销售计划的制定与执行流程（共11项）案例：电力行业大客户需求与竞争策略案例分析第六讲：如何提高沟通与呈现技能？一、高效沟通：舒舒服服做成生意1、沟通五点把控：结构--节奏—目的--自然—愉悦2、深度沟通的五连问：关键是节奏的把控----寒暄、找痛、挖痛、开方、拿药3、提问两种方式的节奏把控：根据客户认识能力与接受程度二、方案呈现：综合算账与通俗易懂1、综合展示方法论：2B业务类型七大工具---会、访、样、话、礼、动、观2、综合算账：购买成本+设备使用成本+人工成本+交付成本3、综合算账方法论：量化价值的IMPACT法则4、实战场景分析：客户问“这款产品好在哪儿呢”---FAB方法论三、化解异议：有胆有识与急中生智1、客户提出异议的常见原因复杂性：公司—部门—个人—竞争2、处理客户流程的常规异议：情感—分类---人心---胆略3、实战场景：异议（款式太少了）---“七秒钟定律”---使用A-E-I法第七讲：如何提高谈判与成交技巧？一、竞争技巧：基于经验持续创新1、竞争策略选择：三类客户对应的不同策略2、考虑竞争优势与客户需求的策略：将客户关注度引向我方优势3、实战场景：竞争对手能保证效果---安慰剂效应（心理学）4、PC实战方法：首先承诺（P）你可以保证效果，其次向对方提出前提条件（C）二、谈判技巧：博弈是为了长期共赢1、谈判的本质---双方利益的辩证的对立统一：明与暗，长与短，动与静2、客户在谈判中为“半真半假”：识破客户的十大谎言---看破不说破3、谈判中的问、听、答与拒绝的策略：表达力—观察力---思考力（开价前后）4、实战场景：客户说“太贵了”，应对之策---框架效应三、成交技巧：判断与推进同样重要1、时间投入与资源投入大小的决策：在实战中的判断力与过程中的推动力2、成交前要锦上添花，切忌画蛇添足：不怕神一般的对手，就怕猪一般的队友3、实战场景分析：客户成交前犹豫如何应对？-----销售抗拒原理案例：实战演练：U-I-D 法的应用-----理解、询问、化解第八讲：如何提高素养与跨越职业？一、职业心态：热爱是最伟大的力量1、政企大客户销售员特质：经历、能力、柔性、梦想2、知识结构：政治、经济、行业、企业、经营、管理与文化3、突破惯性和封闭性思维的关键：扩展自身的视野、格局与见识二、职业跨越：从求到需的惊险跨越1、跨越源于境界与格局：商业的伟大在于“利他”与“利己”的转化2、关键的跨越：客户需求=需（痛点挖掘）+求（解决方案）3、场景对话分析：如何在能赢得客户的心三、职业素养：好习惯成就销售高手1、销售团队对销售员个人的作用：融入集体，形成流程，养成习惯2、销售高手的好习惯：学会冥想才能茁壮成长---在战争中学习，反思中改进3、诺贝尔文学奖获得者马尔克斯名言：思考点---在繁杂喧嚣中要学会安静4、华为、美的、汇川、字节跳动销售高手的成长方法论：721原则案例：辅导几十家企业突破政企大客户的咨询经验结论：三度突破政企大客户---道、局、术道：高度突破----需要对政企大客户体系建立全新的认识！局：宽度突破----需要对营销、投标与综合管理全新把控！术：深度突破----需要对自身商务技能与素养进行长期历练！
一、市场生态与客户关系管理
客户关系管理的基础在于对市场生态的深刻理解。在新时代背景下，市场生态呈现出多维度的特点，包括TOC（个人消费者）、TOB（企业客户）和TOG（政府客户）等不同市场类型。每种市场生态都有其独特的组织构成、运营特点与成长规律。
- TOC市场生态：个人消费者通常更关注产品的性价比和用户体验，企业需要通过精准的市场定位和个性化的服务来满足这些需求。
- TOB市场生态：企业客户的需求更加复杂，涉及到成本控制、效率提升和长期合作等方面，企业需通过提供定制化解决方案来赢得客户的信任。
- TOG市场生态：政府客户则更注重合规性和社会价值，企业在与政府客户建立关系时，需要注重政策法规的遵循和公共利益的维护。
了解这些市场生态的特点，有助于企业在客户关系管理中制定更具针对性的策略，提升客户的满意度和忠诚度。
二、客户需求的多层次透视
客户需求是客户关系管理的核心。对客户需求的透视不仅是识别客户痛点，更是理解其深层次的需求和期望。客户需求可以分为五个层次：
- 基本需求：客户对产品或服务的基本功能和性能的需求。
- 期望需求：客户希望在基本需求之上获得的附加值，如优质的客户服务。
- 兴奋需求：超出客户期望的创新功能或服务，能够带来惊喜和满意。
- 潜在需求：客户尚未意识到但可能会产生的需求，企业可以通过市场调研和客户反馈来挖掘。
- 未来需求：随着市场和技术的发展，客户可能会产生的新需求，企业需要具备前瞻性以捕捉这些机会。
不同层次的需求需要采取不同的应对策略。企业需要建立有效的客户反馈机制，及时收集和分析客户需求数据，以便在产品开发、服务改进和市场策略上做出相应调整。
三、动态营销策略的制定与实施
在政企大客户的管理中，实施动态的营销策略至关重要。企业需要结合市场变化和客户需求，持续创新与变换营销策略。以下是几种有效的营销策略：
- 差异化策略：通过提供独特的产品或服务，满足特定客户群体的需求，从而形成竞争优势。
- 关系营销策略：重视与客户建立长期的信任关系，通过定期沟通和互动，加深客户对品牌的认同感。
- 服务导向策略：将客户服务作为营销的重要组成部分，通过优质的服务提升客户满意度和忠诚度。
- 数据驱动策略：利用大数据分析客户行为和偏好，制定精准的营销方案，提高营销效率。
这些策略的实施不仅能够提升客户关系管理的效果，还能促进客户的有效增长。
四、高效沟通与客户关系维护
高效的沟通是客户关系管理中不可或缺的一部分。企业应当关注沟通的结构、节奏和目的，确保信息传递的清晰与有效。以下是提高沟通效果的几种方法：
- 建立清晰的沟通结构：在与客户沟通时，确保信息的逻辑性和条理性，让客户能够轻松理解。
- 掌握沟通节奏：通过合理的节奏把控，增强客户的参与感和互动性，从而加深对产品或服务的理解。
- 注重沟通目的：每次沟通都应明确目的，确保沟通能够有效推动客户关系的深化。
在与客户的互动中，企业还应通过深入的询问和倾听，挖掘客户的潜在需求与痛点，以便制定更具针对性的解决方案。
五、投标策略与客户关系的结合
在政企大客户的关系管理中，投标策略显得尤为重要。企业需要建立科学的投标机制与体系，制定针对不同客户的投标策略。以下是几类常见的投标策略：
- 布局策略：根据市场需求与竞争状况，合理布局资源，确保在关键领域的竞争优势。
- 敌情策略：分析竞争对手的优势与劣势，制定有针对性的竞争策略，以提升投标成功率。
- 攻战策略：在投标过程中，主动出击，通过优质的方案赢得客户的认可。
- 赢战策略：在投标成功后，注重后续的客户关系维护，确保与客户保持良好的沟通和服务。
通过有效的投标策略，企业不仅能够赢得合同，还能在长期合作中深化客户关系，实现双赢。
六、职业素养与团队建设
在客户关系管理中，团队的专业素养和职业心态至关重要。企业应当注重团队成员的培训与发展，提升其在客户关系管理中的综合技能与素养。以下是提升团队素养的几个关键点：
- 职业心态：鼓励团队成员热爱自己的工作，树立积极的工作态度，以提升工作效率和客户满意度。
- 知识结构：为团队提供全面的培训，涵盖政治、经济、行业、企业管理等多个方面，以增强其市场洞察力。
- 团队协作：鼓励团队成员之间的协作与交流，形成合力，以提升整体的客户关系管理水平。
通过提升职业素养和团队建设，企业能够在客户关系管理中取得更大的成功。
七、结论
客户关系管理是企业在新时代背景下实现可持续发展的重要战略。通过深入理解市场生态、透视客户需求、制定动态营销策略、提升沟通技巧以及完善投标策略，企业能够有效提升客户满意度和忠诚度。同时，关注团队的职业素养与协作能力，将为客户关系管理注入新的活力。在未来的市场竞争中，成功的企业必然是那些能够灵活应对变化、不断创新与提升自身能力的企业。
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