政企大客户营销的全新视野与实践
在新时代的背景下，企业、组织与个人都需要建立全新的视野、格局、理念与思维方式。尤其是在政企大客户营销领域，如何有效洞察市场需求、把握客户痛点，并提供针对性的解决方案，成为企业竞争力的关键所在。本文将结合政企大客户营销的相关课程内容，深入探讨这一主题，帮助企业在复杂的市场环境中实现有效增长。
【课程背景】新时代来临，企业、组织与个人需建立全新的视野、格局、理念与思维方式！透视政府管辖的企业大客户体系，了解其组织构成、运营特点与成长规律；透视政企大客户在不同场景、不同阶段的需求与痛点，有针对性的提供方案；通过营销模式升级与策略组合，拓展与深耕大客户关系，促进客户有效增长；笔者经过了20年甲方企业操盘的实战与13咨询顾问的经历，采用的几乎全部自身操作与咨询客户的政企客户实战案例，富有针对性，更符合企业实际；………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程。【课程收益】1、洞察新市场，在分析市场新结构基础上，聚焦关键政企大客户市场生态；2、演绎新策略，在政企大客户的全新场景，企业应持续创新与变换营销策略；3、迭代新战法，基于政企大客户需求与竞争，提升团队的综合技能与素养。【课程时间】2天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管，企业各职能总监，中层管理者【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等【课程模型】 【课程大纲】第一讲：政企大客户营销有啥秘密？一、三大背景的市场生态与营销1、TOC市场生态与营销2、TOB市场生态与营销3、TOG市场生态与营销二、政企体系的特点分析1、政企大客户历史演进与特点分析2、政企体系经营理念：发展、平衡与控险3、政企体系的双重性：政治性与经济型4、政企体系的特殊性：尊周期与控底线三、政企大客户的营销秘密1、道：战略布局----大时空规划2、局：策略组合----不对称竞争3、术：战法迭代----技能与素养案例：政企大客户营销模式实战案例分享第二讲：如何规划市场与点兵布阵？一、时代变迁与政企体系演进1、国家崛起与时代变迁2、有为政府与有效市场融合3、政企大客户的最新特征：知识、年轻、有特色二、政企大客户的市场规划1、规划：机会与挑战，盈利与风险2、碗里：存量市场评估与分析3、锅里：增量市场评估与分析4、田里：孕育第二曲线三、点兵布阵与策略创新1、干部选拔与市场突破2、关系策略与招投标策略3、运营稳健与技术创新4、运维效率与服务价值案例：13年上百家企业咨询辅导经验的案例总结第三讲：政企洞察后如何战略聚焦？一、市场调研与透视1、大数据力量；行业背景—-历史背景—组织背景2、小数据力量；一线现场，市场质感，经验与经历3、融合源于实战，成长源于实践与学习二、政企大客户生态分析1、航天航空类，军工类， 投资控股类2、科学技术类，通信电子类，3、能源类，交通类4、民生保障类三、市场洞察与战略聚焦1、多维分析：行业、客户、竞争与产品2、周期分析：过往、现实与未来3、战略聚焦：抓大机会与主航道，剑走偏锋与深耕细分市场案例：对国内航天、科技与能源类咨询案例分析第四讲：客户关系与策略如何匹配？一、政企大客户的企业属性1、行业历史与特点分析2、企业经营与运营特点分析3、企业组织体系与架构演变4、对外部社会的影响力分析二、客户关系分类与策略1、关键客户关系与策略2、普遍客户关系与策略3、组织客户关系与策略三、投标策略与实践1、投标策略、机制与体系构建2、六类策略：布局、敌情、攻战、并战，胜战，败战3、团队复盘：投标实战中的得与失案例：汇川技术的关系与投标策略的综合运营实践第五讲：如何透视需求与超越竞争？一、客户需求透视1、客户需求的五个层次2、不同需求的应对策略3、个人痛点对项目影响二、客户内部的三层结构1、企业经营需求结构与核心2、客户内部权力结构与变化3、客户内部情感与文化结构分析三、超越竞争的策略1、进攻策略：正面进攻，出其不意，分而治之2、防守策略：加强防御，立足长远3、灵活策略：收放切换，定变融合4、总结：销售计划的制定与执行流程（共11项）案例：电力行业大客户需求与竞争策略案例分析第六讲：如何提高沟通与呈现技能？一、高效沟通：舒舒服服做成生意1、沟通五点把控：结构--节奏—目的--自然—愉悦2、深度沟通的五连问：关键是节奏的把控----寒暄、找痛、挖痛、开方、拿药3、提问两种方式的节奏把控：根据客户认识能力与接受程度二、方案呈现：综合算账与通俗易懂1、综合展示方法论：2B业务类型七大工具---会、访、样、话、礼、动、观2、综合算账：购买成本+设备使用成本+人工成本+交付成本3、综合算账方法论：量化价值的IMPACT法则4、实战场景分析：客户问“这款产品好在哪儿呢”---FAB方法论三、化解异议：有胆有识与急中生智1、客户提出异议的常见原因复杂性：公司—部门—个人—竞争2、处理客户流程的常规异议：情感—分类---人心---胆略3、实战场景：异议（款式太少了）---“七秒钟定律”---使用A-E-I法第七讲：如何提高谈判与成交技巧？一、竞争技巧：基于经验持续创新1、竞争策略选择：三类客户对应的不同策略2、考虑竞争优势与客户需求的策略：将客户关注度引向我方优势3、实战场景：竞争对手能保证效果---安慰剂效应（心理学）4、PC实战方法：首先承诺（P）你可以保证效果，其次向对方提出前提条件（C）二、谈判技巧：博弈是为了长期共赢1、谈判的本质---双方利益的辩证的对立统一：明与暗，长与短，动与静2、客户在谈判中为“半真半假”：识破客户的十大谎言---看破不说破3、谈判中的问、听、答与拒绝的策略：表达力—观察力---思考力（开价前后）4、实战场景：客户说“太贵了”，应对之策---框架效应三、成交技巧：判断与推进同样重要1、时间投入与资源投入大小的决策：在实战中的判断力与过程中的推动力2、成交前要锦上添花，切忌画蛇添足：不怕神一般的对手，就怕猪一般的队友3、实战场景分析：客户成交前犹豫如何应对？-----销售抗拒原理案例：实战演练：U-I-D 法的应用-----理解、询问、化解第八讲：如何提高素养与跨越职业？一、职业心态：热爱是最伟大的力量1、政企大客户销售员特质：经历、能力、柔性、梦想2、知识结构：政治、经济、行业、企业、经营、管理与文化3、突破惯性和封闭性思维的关键：扩展自身的视野、格局与见识二、职业跨越：从求到需的惊险跨越1、跨越源于境界与格局：商业的伟大在于“利他”与“利己”的转化2、关键的跨越：客户需求=需（痛点挖掘）+求（解决方案）3、场景对话分析：如何在能赢得客户的心三、职业素养：好习惯成就销售高手1、销售团队对销售员个人的作用：融入集体，形成流程，养成习惯2、销售高手的好习惯：学会冥想才能茁壮成长---在战争中学习，反思中改进3、诺贝尔文学奖获得者马尔克斯名言：思考点---在繁杂喧嚣中要学会安静4、华为、美的、汇川、字节跳动销售高手的成长方法论：721原则案例：辅导几十家企业突破政企大客户的咨询经验结论：三度突破政企大客户---道、局、术道：高度突破----需要对政企大客户体系建立全新的认识！局：宽度突破----需要对营销、投标与综合管理全新把控！术：深度突破----需要对自身商务技能与素养进行长期历练！
一、政企大客户营销的市场生态
政企大客户营销的成功与否，首先与市场生态的理解密切相关。当前市场结构呈现出多样化的特征，主要可分为TOC（面向消费者）、TOB（面向企业）和TOG（面向政府）三个层面。每一类市场生态都有其独特的运营特点与客户需求。
- TOC市场生态：面向消费者的市场，关注个人消费者的需求与心理，强调用户体验与品牌忠诚度。
- TOB市场生态：面向企业的市场，注重企业间的合作与资源共享，强调产品与服务的专业性与高效性。
- TOG市场生态：面向政府的市场，强调政策导向与合规性，关注公共利益与社会责任。
针对不同的市场生态，企业需要调整其营销策略，以适应各类客户的需求与市场变化。通过深入分析政企大客户的组织构成与运营特点，企业可以更好地制定相应的营销方案，进而推动业务的发展。
二、政企大客户的特点与需求分析
政企大客户的营销，离不开对其特点的深入分析。政企大客户体系的历史演进与特点可总结如下：
- 历史演进：政企大客户的形成与发展历程中，经历了多次市场变革，客户需求也随之变化。
- 经营理念：在政企体系中，发展、平衡与控险是核心经营理念，企业需在这三者之间找到最佳平衡点。
- 双重性：政企大客户的运营具有政治性与经济性双重特征，企业在营销时需兼顾这两方面的需求。
- 特殊性：政企大客户在运营中尊重周期与底线，企业需对此有充分的理解与把控。
在不同的场景与发展阶段，政企大客户的需求与痛点也有所不同。通过对客户需求的透视，企业能更好地制定解决方案，实现精准营销。
三、营销策略与模式的创新
在政企大客户营销中，企业需要进行营销模式的升级与策略的组合，以便更好地拓展与深耕客户关系。以下是几种有效的策略：
- 战略布局：企业应进行大时空规划，关注市场的长期发展趋势与潜在机会。
- 策略组合：通过不对称竞争的策略组合，企业可以在竞争中寻求差异化优势。
- 战法迭代：根据市场变化与客户反馈，持续迭代营销战法，提升团队的综合技能与素养。
通过实际案例分析，企业可以更好地理解这些策略的有效性，从而在实践中灵活运用。
四、市场规划与点兵布阵
在政企大客户营销中，市场规划至关重要，企业需要评估存量与增量市场的机会与挑战。以下是市场规划的几个关键要素：
- 存量市场评估：对当前市场的深入分析，识别客户的需求与痛点，寻找潜在的增长机会。
- 增量市场评估：通过市场调研，识别新兴市场与客户群体的需求，制定相应的市场进入策略。
- 孕育第二曲线：企业需关注市场的变化，及时调整策略，以应对未来的挑战与机遇。
在市场规划过程中，企业还应注重点兵布阵，合理配置资源，通过干部选拔与市场突破，形成有效的市场运营策略。
五、客户关系与策略匹配
政企大客户的企业属性影响着客户关系的构建与策略的实施。以下是客户关系分类与策略的几个方面：
- 关键客户关系：针对大客户，企业需制定个性化的服务与营销策略，以满足其特殊需求。
- 普遍客户关系：对普遍客户，企业可采取标准化的服务与产品策略，提升运营效率。
- 组织客户关系：在与组织客户的合作中，企业需关注客户的决策流程与权力结构，制定相应的投标策略。
通过对客户关系的深入分析，企业可以更好地匹配策略，提升客户满意度与忠诚度。
六、需求透视与竞争策略
在激烈的市场竞争中，如何透视客户需求并制定超越竞争的策略，是企业面临的重要挑战。以下是需求透视与竞争策略的关键要点：
- 客户需求的层次分析：理解客户需求的五个层次，制定多维度的应对策略，以满足不同客户的痛点。
- 客户内部结构分析：分析客户的经营需求结构、权力结构与文化结构，制定针对性的营销策略。
- 超越竞争的策略：灵活运用进攻、防守与灵活策略，提升企业在市场中的竞争力。
通过对客户需求的深入分析，企业能够更好地制定销售计划，提升成交率与客户满意度。
七、沟通与谈判技巧的提升
在政企大客户营销中，高效的沟通与谈判技巧是达成交易的重要保障。以下是沟通与谈判技巧的几个关键要素：
- 高效沟通：掌握沟通的结构、节奏与目的，深度挖掘客户的痛点，提供针对性的解决方案。
- 方案呈现：通过通俗易懂的方式展示方案的价值，帮助客户更好地理解产品与服务。
- 化解异议：了解客户提出异议的常见原因，灵活运用策略与技巧，化解客户的疑虑与顾虑。
通过实战演练与案例分析，企业能够更好地掌握这些技巧，提升团队的沟通与谈判能力。
八、职业素养与职业跨越
在政企大客户营销中，销售人员的职业素养与心态至关重要。企业需关注以下几个方面：
- 职业心态：热爱是最伟大的力量，销售人员应具备积极的态度与持久的热情。
- 知识结构：销售人员需具备政治、经济、行业等多维度的知识，以应对复杂的市场环境。
- 好习惯：养成良好的工作习惯，形成高效的团队合作与沟通机制，提升整体销售能力。
通过对职业素养的重视与提升，企业能够更好地培养销售团队，推动业务的持续发展。
结论
在政企大客户营销的过程中，企业需要在战略布局、市场规划、客户关系、需求透视与沟通技巧等多个方面进行全面的提升与优化。只有通过道、局、术的三度突破，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
- 道：高度突破，建立对政企大客户体系的全新认识。
- 局：宽度突破，对营销、投标与综合管理的全新把控。
- 术：深度突破，持续提升自身的商务技能与素养。
通过不断学习与实践，企业将能在政企大客户营销中获得更大的成功与发展。
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