优化营销机制设计提升品牌竞争力的方法

营销机制设计：企业在变局中的生存与增长

在当前百年不遇的大变局时代，企业的营销机制设计显得尤为重要。有效的营销机制不仅关系到企业的生存，更是实现持续增长的关键。企业在不同的发展周期中，需要根据自身的实际情况，灵活调整营销模式，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。本文将结合课程内容，深入探讨营销机制设计的重要性及其在企业成长中的作用。

吴越舟：《战略营销模式升级三部曲》

【课程背景】百年不遇之大变局的时代，企业宿命是有效持续的赢利性增长，营销的职能至关重要！企业的成长必须经历三大周期：创业期，成长期与变革期，这一个螺旋式上升的过程！创业期的营销模式是从0到1的跨越，从客户的需求发轫，处理好生存与扩张的矛盾？成长期的营销模式是从1到10的跨越，从业内的竞争出发，处理好聚焦与多元的关系？变革期的营销模式是从10到100跨越，从产业生态出发，处理好竞争与合作的关系？华为、小米、阿里、腾讯等中国企业的快速成长，源于对三大周期的方向与节奏的把控。………..如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程【课程收益】演绎新战略，企业应根据自身产业、行业与区域的新格局策划全新的战略布局；打开新生态，企业应在全新的产业生态背景下，聚焦关键伙伴、关键经营痛点；突破新营销，企业应在全新的竞争形式与方式下，持续创新营销模式与营销策略.【课程时长】2天（6小时/天）【课程对象】企业家、企业高管，企业各职能总监，中层管理者【课程方式】全程案例讲授与启发，问题导入、咨询式培训解答等培训解答等。【课程大纲】第一讲：  时代挑战与营销使命时代浪潮与产业演进产业历史与进程时代浪潮与市场生态巨变全球考验与中国挑战企业宿命与营销使命企业宿命：活下去--- 有效增长大企业的选择：增长烦恼与成长困惑中小企业选择：生存与增长中国企业实践与抉择1、美的、华为早期研究的三点启示2、阿里、腾讯初创期研究的三点启示3、小米、今日头条创业期研究的三点启示第二讲：营销模式与三大周期一、 营销的变迁1、莱维特时代：2、科特勒时代：4p3、互联网时代二、营销模式升级：直线、多线到立体1、从0到1，上道跟车的选择2、从1到10，弯道超车的选择3、从10到100，直道超车的抉择第三讲：  从0到1突破：策略营销一、 消费品企业的选择：DTC营销模式1、 DTC营销模式的价值：2、 DTC营销模式五大步骤3、 DTC营销模式的中国实践：小米模式二、 工业品企业的选择：四线协同营销模式1、 企业的基本功：客户线与产品线2、 企业的成长：区域线与行业线3、营销模式的升级：上下前后的协同案例：完美日记、花西子，元气森林与哈森的DTC模式的分享万孚生物早期营销的四线模式第四讲： 从0到1支撑：团队支撑一、 高效灵活的小型组织1、清晰战略方向2、班子达成共识3、高效组织协同二、业务导向的后台支撑1、营销运管的支撑2、产研销的协同第五讲：  从1到10突破：体系营销一、 消费品企业的体系营销1、 小米：体系营销的直觉与布局2、 孩子王：体系营销的新探索3、 消费品体系营销实践操作的七步曲与工具二、 工业品企业的战略生态营销1、华为：厚积薄发的战略定力2、三一重工的战略生态模式3、工业品体系营销实践操作的七步曲与工具第六讲：  从1到10支撑：机制支撑一、 高效流程的设计1、方向：客户需求导向（三个买）2、动力：以拉为主，推拉结合3、结构：前端开源--末端灵活，后端节流---主干清晰二、产研销的协同模式产销矛盾与销售部的隐性职能2、 研发与销售的协同三、营销机制与后台机制1、营销机制与创新2、后台机制与创新案例1：7-11的SEM模式的组织生态构建 国联股份的SEM模式的组织基础分享第七讲：从10到100突破：生态营销一、 产业生态分析1、消费互联网的生态分析2、产业互联网的生态分析二、 战略生态营销（SEM）模式1、三只松鼠与恰恰瓜子的对比性2、海底捞与太二酸菜鱼的对比3、国联股份纵横捭阖的实践第八讲：从10到100支撑：生态支撑一、 生态组织与文化1、生态组织的顶层设计：需把控方向，也需综合平衡2、生态组织的底层逻辑：权力与能力，源于商业模式的动力3、赢的道理：三孔合一，三力归心二、 生态组织的设计实践1、百果园的组织体系裂变2、7—11生态性组织的成功3、小米挺进造车行业的组织思考4、华为30个军团行动的实践案例1：十几家行业领军企业咨询总结2、 百余家中小企业咨询实践总结结论：营销历史—--营销模式创新-----营销组织成长

吴越舟 培训咨询

一、时代挑战与营销使命

在大变局的时代背景下，企业面临着巨大的挑战。全球经济形势的波动、消费者需求的变化、技术的快速发展都对企业的营销策略提出了新的要求。企业必须认识到，营销不仅仅是一种销售手段，更是实现企业增长的战略工具。

• 生存与增长的矛盾：对于中小企业而言，生存是首要任务，而生存的基础则是有效的营销策略。
• 竞争与合作的关系：在变革期，企业需要在竞争中寻求合作，以实现资源的优化配置和市场的共同发展。
• 方向与节奏的把控：成功的企业，诸如华为、小米等，能够在不同的发展阶段有效把握方向与节奏，制定相应的营销策略。

二、营销模式与三大周期

企业的成长历程可分为三个主要周期：创业期、成长期和变革期。在每个周期中，企业需要采用不同的营销模式来适应市场环境的变化。

1. 创业期的营销模式

在创业期，企业面临着从0到1的跨越，主要任务是找到市场需求并满足它。此时，营销模式主要集中在客户需求的挖掘和产品的初步推广上。

• 需求导向：企业需要通过市场调研，了解目标客户的需求，制定相应的营销策略。
• 资源配置：创业企业资源相对有限，必须合理配置资源，集中力量突破关键市场。

2. 成长期的营销模式

进入成长期后，企业的目标从生存转向扩大市场份额，营销模式由此转变为从1到10的跨越。这一阶段，企业需要在竞争中找到自己的定位。

• 竞争分析：通过对竞争对手的分析，识别自身的优势与劣势，明确市场定位。
• 品牌建设：品牌的影响力在这一阶段逐渐显现，企业需要加强品牌宣传和市场推广。

3. 变革期的营销模式

在变革期，企业面临着从10到100的跨越，关注点转向产业生态与合作。企业需要在竞争与合作之间找到平衡，以实现可持续发展。

• 生态合作：通过与其他企业的合作，共同构建产业链，提升市场竞争力。
• 创新能力：持续的创新是企业在变革期生存的关键，企业需要不断优化产品与服务。

三、从0到1的突破：策略营销

在营销机制设计中，从0到1的突破尤为重要。策略营销的成功与否直接影响到企业的初步发展。

1. DTC营销模式

直接面向消费者的DTC（Direct to Consumer）营销模式越来越受到重视。通过这一模式，企业可以减少中间环节，直接与消费者建立联系。

• 价值定位：DTC模式能够帮助企业更好地理解消费者需求，提升客户体验。
• 五大步骤：DTC模式的实施通常包括市场调研、产品设计、渠道建设、营销推广和客户服务五大步骤。
• 中国实践：小米等企业的成功实践表明，DTC模式在中国市场具有广阔的前景。

2. 四线协同营销模式

对于工业品企业而言，四线协同营销模式同样重要。通过客户线、产品线、区域线和行业线的协同，企业能够实现更高效的营销。

• 客户线与产品线：企业应明确目标客户并优化产品线，以满足不同客户的需求。
• 区域线与行业线：在区域市场和行业市场之间建立联系，推动销售增长。

四、团队支撑：从0到1的基础

高效的团队是企业成功的基础。在营销机制设计中，团队的支撑显得尤为重要。

1. 高效灵活的小型组织

• 清晰的战略方向：小型组织需要有明确的战略目标，以便各个部门协调配合。
• 班子达成共识：团队成员之间的共识能够提升工作效率，减少沟通成本。
• 高效组织协同：通过合理的组织结构设计，确保信息的快速流通与决策的及时执行。

2. 业务导向的后台支持

后台支持是营销机制设计的重要组成部分，企业需要在营销运作和产品研发之间实现良好的协同。

• 营销运管的支撑：通过有效的营销运管，确保市场需求与产品供给之间的平衡。
• 产研销的协同：研发与销售部门的紧密合作，有助于提升产品的市场适应性。

五、从1到10的突破：体系营销

当企业进入成长期，体系营销的设计与实施便成为了成功的关键。

1. 消费品企业的体系营销

在消费品领域，体系营销通过建立完整的营销体系，帮助企业更好地适应市场需求。

• 直觉与布局：企业需要根据市场变化，快速调整营销策略，确保品牌的市场竞争力。
• 实践操作的七步曲：通过七步曲的实施，企业能够建立科学的营销体系，提升市场响应速度。

2. 工业品企业的战略生态营销

对于工业品企业而言，战略生态营销能够有效提升市场竞争力。

• 厚积薄发的战略定力：华为等企业通过战略定力，成功实现了市场的快速突破。
• 战略生态模式：通过构建战略生态，企业能够实现资源的优化配置与市场的共同发展。

六、从10到100的突破：生态营销

在市场竞争日益激烈的今天，生态营销成为企业成长的重要策略。

1. 产业生态分析

企业需要通过对消费互联网和产业互联网的生态分析，识别市场机会与挑战。

• 消费互联网生态：分析消费互联网的发展趋势，找到适合自身的市场切入点。
• 产业互联网生态：关注产业升级与技术创新，推动企业的持续发展。

2. 战略生态营销模式

企业需通过战略生态营销模式，提升市场竞争力。

• 对比性分析：通过对比不同企业的营销模式，总结成功经验与教训。
• 实践案例：通过成功企业的实践案例，帮助其他企业找到适合自身的营销策略。

七、生态支撑：从10到100的基础

生态支撑是企业在快速发展过程中不可或缺的部分，良好的生态组织与文化能够为企业的持续成长提供动力。

1. 生态组织与文化

• 顶层设计：企业需进行顶层设计，确保战略目标的明确与方向的统一。
• 底层逻辑：通过明确权力与能力的关系，优化组织结构，提升运作效率。

2. 生态组织的设计实践

成功的生态组织设计能够为企业带来持续的竞争优势。

• 组织体系裂变：通过组织结构的优化，提升企业的市场响应能力。
• 成功案例：借鉴成功企业的实践经验，帮助企业在生态组织设计上取得突破。

结论

在变局时代，企业的营销机制设计不仅是生存的需要，更是实现可持续发展的战略选择。通过对不同发展周期的深入分析，企业能够更好地制定相应的营销策略，实现从0到1、从1到10，再到从10到100的跨越。在这一过程中，团队的高效支撑、体系的科学设计以及生态的良性互动都是企业成功的关键。希望本文能够为企业在营销机制设计方面提供有价值的参考与启示。