深入产品角色分析，助力市场定位与用户体验提升

产品角色分析：新品上市管理的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业为了保持品牌的活力与持续发展，不断推出新产品。然而，新品上市的过程常常伴随着多个挑战，例如总部制定的上市计划未能适应本地市场，业务人员对新品上市的不重视，经销商和零售商的抵制等。为了有效解决这些问题，企业需要进行产品角色分析，以确保新品能够顺利进入市场并获得成功。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

产品生命周期与新品上市的重要性

每个产品都处于一定的生命周期中，这个周期包括引入期、成长性、成熟期和衰退期。为了保持企业的持续发展，及时推出新品是至关重要的。新品的成功上市不仅能提升企业的市场竞争力，还能为品牌注入新的活力。

然而，根据市场研究，许多新品上市的成功率并不理想，这主要源于以下几个方面的原因：

• 市场需求分析不足：很多企业在推出新品时未能深入分析市场需求，导致产品无法满足消费者的期望。
• 上市计划缺乏灵活性：总部制定的上市计划往往缺乏灵活性，未能针对不同区域的市场情况进行调整。
• 经销商与零售商的抵制：经销商和零售商在新品推出时可能会因为各种原因不愿意分销新品，严重影响产品的市场推广。

新品上市管理的必要性

为了提升新品上市的成功率，企业必须建立一个完整的新品上市管理体系。这包括从制定上市计划到评估上市效果的全方位管理。通过对新品上市过程的系统化管理，企业能够更好地应对市场变化，提高新品的市场接受度。

全局总览：新品上市管理的框架

新品上市的七大步骤

在实施新品上市管理时，企业需要遵循以下七个步骤：

• 进行市场调研，分析消费者需求。
• 制定总部上市计划，并进行区域分析。
• 制定区域上市计划，明确推广目标与策略。
• 沟通新品上市计划，确保销售团队的理解与支持。
• 与经销商和零售商进行有效沟通，确保他们的配合。
• 实施上市计划，进行市场推广。
• 评估上市效果，及时调整策略。

制定区域上市计划的12个维度

在制定区域上市计划时，企业可以从以下12个维度进行考虑：

• 市场分析：区域市场的规模、竞争状况等。
• 目标消费者：明确目标消费者的特征与需求。
• 产品定位：清晰的产品定位与差异化策略。
• 推广渠道：选择合适的推广渠道与方式。
• 定价策略：制定合理的定价策略以提高竞争力。
• 销售目标：设定具体的销售目标与考核标准。
• 预算安排：合理分配推广预算。
• 执行计划：明确各项任务的执行时间与责任人。
• 风险评估：识别潜在风险并制定应对措施。
• 反馈机制：建立市场反馈机制以便及时调整策略。
• 团队培训：对销售团队进行新品知识培训。
• 评估指标：设定评估新品上市效果的关键指标。

执行区域上市计划的关键环节

销售人员的角色与沟通策略

销售人员在新品上市过程中扮演着至关重要的角色。他们不仅是产品的推广者，更是与消费者直接接触的桥梁。在与销售人员沟通新品上市计划时，企业需要关注以下几个方面：

• 沟通内容：包括新品上市背景、推广计划、考核制度等。
• 沟通形式：通过动员大会、培训等多种形式，增强销售人员的参与感。

经销商的利益分析

经销商在新品上市过程中承担重要的分销角色。因此，企业需要深入了解经销商的需求与关注点。经销商通常关注以下几个方面：

• 生存与发展：经销商希望通过新品获得更好的盈利与市场地位。
• ROI分析：经销商会评估新品对他们的投资回报率。
• 产品支持：经销商希望获得充分的产品支持与培训，以便更好地推销新品。

零售商的需求与沟通技巧

零售商是新品进入终端市场的关键环节，他们的支持直接影响新品的销售。因此，企业在与零售商沟通时应关注其整体需求，包括：

• 满足消费者需求：零售商希望通过销售新品来满足消费者的需求。
• 竞争优势：零售商需要通过新品来提升自身的竞争力。
• 资源投入：零售商可能会提出对新品的资源投入问题，企业需提供有效的解决方案。

门店执行的关键要素

提升单店销售额的方法

在新品上市后，门店的执行能力将直接影响销售额的提升。企业可以通过以下方法来提升单店销售额：

• ISP8要素：包括店内展示、促销活动、顾客体验等。
• 购买决策分析：了解消费者的购买决策过程，以制定相应的营销策略。
• 门店监控：定期监控门店的销售情况，及时调整执行策略。

评估区域上市计划的效果

跟进与评估机制

新品上市后，企业需要建立有效的跟进与评估机制，以便及时发现并纠正问题。评估的内容包括：

• 跟进频率：定期对新品的市场表现进行跟进。
• 评估目的：明确评估的目标，确保评估结果能够为后续决策提供依据。

总结与反思

通过对新品上市管理的全面分析，企业能够更好地理解产品在市场中的角色，从而制定出切实可行的上市策略。有效的新品上市管理不仅能提高产品的市场接受度，还能为企业带来长期的竞争优势。

为了确保新品上市的成功，企业需要不断反思与总结经验教训，避免在未来的产品推出中陷入相同的误区。通过建立高效的新品上市执行管理体系，企业将能够更好地应对市场变化，提升新品的上市效率和ROI，推动企业的可持续发展。