新品上市管理助力企业快速占领市场份额

新品上市管理：企业持续发展的关键

在现代商业环境中，产品的生命周期愈发短暂，企业为了保持品牌的活力和市场竞争力，必须不断推出新产品。然而，新品上市并非易事，企业在这一过程中可能会遭遇诸多挑战，如区域上市计划的制定、经销商和零售商的合作等。因此，建立一个完整、系统的新品上市执行管理体系，成为企业成功的基础和保障。

廖大宇：《爆品打造—让新产品一鸣惊人》

【课程背景】产品都具有一定的生命周期，企业为了保持品牌的活力，让企业持续发展，会不断地推出新产品，但是企业在推出新品的过程中遇到了一系列的问题总部制定上市计划后，区域没有制定适合本地的上市计划业务人员对新品上市不够重视经销商不愿分销新品经销商不按时下单，不按数量下单，铺货不及时零售商不愿分销新品零售商不肯为新品投入资源，推说没有位置，产品不好卖等面对如此之多的问题，可见新品上市的确是个棘手的问题；企业推出新品之后，拥有一个完整、系统新品上市执行管理体系，是新品上市成功的基础和保障。【课程特色】从制定新品上市计划到评估新品上市工作全方位解读新品外部上市管理从大量的咨询项目中提炼出来的企业外部新品上市管理的理论精华【课程收益】了解新品上市的7大步骤掌握制定新品上市区域计划的12个纬度掌握新品上市计划执行的5大环节提升新品上市的效率和效果【课程对象】推广经理、销售经理、产品经理、销售总监、市场总监【课程时长】2天（6小时/天）【课程逻辑】 本课程详细阐述如何在企业内部有效制定和沟通新品上市的执行计划，如何说服经销商和零售商配合新品上市的执行，以及上市后如何进行跟进与评估，来帮助企业建立高效的新品上市执行的管理体系，提升新品上市的效率和ROI，促进企业的持续发展。【课程大纲】一、全局总览1、为什么需要新品上市2、为什么需要进行新品上市管理中国市场的新品上市状况案例：啤儿茶爽黯然离去……为什么新品上市的成功率那么低新品类型导致的必然风险3、怎样进行新品上市管理二、制定区域上市计划        1、为什么需要对总部方案进行区域分析2、如何进行总部方案的区域分解3、如何制定区域计划：5W3H模式思考：新品推广与一般促销的区别案例：酷乐仕登录中国市场推广背景推广主题推广目的推广目标推广产品推广对象推广范围推广时间推广方式执行计划推广预算推广考核例：某企业新品上市计划练习：制定区域级新品上市计划         三、执行区域上市计划-销售人员       互动：在向销售人员沟通新品上市计划时遇到哪些问题？1、沟通内容新品上市背景新品上市推广计划新品上市考核制度2、沟通形式练习：策划销售人员动员大会     四、执行区域上市计划-经销商  1、经销商卖入时常遇到的问题经销商怎样生存经销商看中什么经销商未来的发展方向经销商ROI盈利模型2、经销商接受新品真正考虑的问题3、挖掘新品对经销商带来的利益策略层面管理层面执行层面案例：经销商大会促销方案宣讲练习：向经销商进行新品卖入     五、执行区域上市计划-零售商  1、零售商卖入时常遇到的问题2、为什么零售商会提出这些问题3、挖掘新品给零售商带来的利益理解零售商：整体需求满足生存和竞争的需求满足经营的需求新品给零售商带来的利益思考：我们产品扮演的角色产品角色应用原则讨论：换个说法和零售商沟通练习：向零售商进行新品卖入     六、执行区域上市计划-门店1、提升单店销售额的基本方法：ISP8要素2、找到新品销售驱动要素购买决策分析销量需求分析3、门店执行前准备工作人财物事4、门店执行中监控监控主体监控对象监控频率         七、执行区域上市计划-导购       1、态度主动、积极2、知识新品卖点3、技能挖掘需求鼓励试用异议处理连带销售         八、评估区域上市计划        1、跟进频率2、跟进内容案例：新品上市速度的跟进3、评估目的评估内容         九、新产品上市误区&难点&工具总结1、误区案例：某公司新产品误区2、难点以及克服的策略3、工具总结十、课程总结与课后工作任务布置课程总结课后工作任务布置：根据老师给的工具，制定新产品上市计划

廖大宇 培训咨询

新品上市的必要性

新品上市是企业应对市场竞争、满足消费者需求的重要手段。在产品生命周期的不同阶段，企业需要通过不断创新来吸引新客户和保留老客户。新品的推出不仅可以提升品牌形象，还能够刺激销售，带来新的利润增长点。

新品上市管理的重要性

新品上市管理是确保新产品成功进入市场的重要环节。中国市场的新品上市状况表明，尽管许多企业投入大量资源进行新品研发，但成功率却相对较低。这主要源于以下几个方面：

• 市场需求分析不足：企业在推出新品时，往往未能深入了解目标市场的需求和偏好。
• 区域市场适应性差：总部制定的上市计划未能针对各个区域的市场特点进行调整。
• 经销商与零售商的合作障碍：经销商和零售商对新品的重视程度低，导致新品无法及时铺货。

因此，进行有效的新品上市管理，能够帮助企业提高上市成功率，从而实现持续发展。

新品上市管理的七大步骤

新品上市管理可以通过以下七大步骤进行系统化的实施：

1. 制定新品上市计划

企业需要从多个维度对新品上市进行充分的计划，确保每个环节都有明确的目标和策略。这包括对市场进行调研、分析竞争对手、明确目标客户、制定推广策略等。

2. 区域计划的制定

总部方案不能简单地复制到各个区域，而是需要进行深入分析，制定适合当地市场的上市计划。通过5W3H模式（What, Why, When, Where, Who, How）来思考区域市场的特点，有助于提高上市的针对性。

3. 销售人员动员

销售人员是新品上市的前线力量，他们的支持与配合至关重要。通过动员大会，向销售人员传达新品上市的背景、推广计划以及考核制度，确保他们充分理解新品的价值和销售策略。

4. 建立经销商关系

与经销商的良好合作是新品成功上市的关键。企业需要了解经销商的运营模式和盈利模型，挖掘新品对他们带来的利益，从而促使他们积极分销新品。

5. 零售商合作

零售商在新品上市中扮演着重要角色。他们的支持和资源投入直接影响新品的市场表现。企业需了解零售商的需求，帮助他们认识新品的市场潜力，从而推动其分销意愿。

6. 门店执行

门店是新品销售的直接场所。企业需要通过提升单店销售额的基本方法，确保新品在门店的有效展示和销售。同时，要做好门店的执行前准备工作，确保人、财、物的充足配置。

7. 评估与反馈

新品上市后，及时的跟进与评估是确保持续改进的必要手段。通过对上市速度、市场反馈等进行评估，企业可以及时调整策略，优化新品的市场表现。

如何制定有效的区域上市计划

制定区域上市计划是新品上市管理中至关重要的一步。企业需要对总部方案进行区域分析，并结合当地市场的实际情况，制定切实可行的区域计划。

区域分析的必要性

不同区域的市场环境、消费者偏好及竞争态势各有不同，企业在进行新品上市时必须充分考虑这些因素。区域分析帮助企业识别市场机会和潜在风险，从而制定更加精准的上市策略。

区域计划的制定步骤

• 市场调研：了解目标区域的消费者需求、竞争对手情况及市场趋势。
• 目标设定：根据市场调研结果，设定明确的销售目标和市场份额目标。
• 资源配置：合理配置人力、物力和财力资源，确保计划的顺利实施。
• 执行方案：制定详细的执行方案，包括推广方式、渠道选择、考核机制等。

新品上市中常见的问题及解决方案

在新品上市的过程中，企业常常会遇到各种问题。了解这些问题并制定相应的解决方案，是确保新品成功上市的关键。

经销商的顾虑

经销商在接收新品时，常常会考虑自身的生存与盈利问题。企业需通过有效的沟通，展示新品的市场潜力和利润空间，从而消除经销商的顾虑。

零售商的资源限制

零售商在面对新品时，可能会因为资源不足而不愿意进行推广。企业需要帮助零售商制定合理的销售计划，并提供必要的支持，鼓励他们为新品投入更多资源。

门店执行中的挑战

门店在新品上市中可能面临执行不到位的情况。企业应通过定期的培训和指导，确保门店员工对新品的了解，从而提高销售效果。

评估与反馈机制的重要性

在新品上市后，建立健全的评估与反馈机制，能够帮助企业及时了解市场反馈和销售情况。这对于后续的产品优化和市场策略调整至关重要。

评估的主要内容

• 新品销售数据的分析
• 市场反馈的收集与整理
• 经销商与零售商的反馈

通过对以上内容的评估，企业可以及时调整新品的市场策略，以适应不断变化的市场环境，提升新品的市场表现。

总结

新品上市管理不仅仅是一个简单的市场活动，它涉及到企业战略、市场分析、销售管理等多个方面。通过系统化的管理和有效的沟通，企业能够在新品上市中克服各种挑战，提高上市成功率，实现可持续发展。在未来的市场竞争中，企业应当更加重视新品上市管理，以保持品牌的活力和市场的领先地位。