高效执行方案助力企业实现目标与增长

执行方案：提升销售业绩的关键策略

在当今竞争激烈的市场环境中，企业常常面临产品销售表现平平、品牌资源不足等一系列挑战。为了应对这些问题，制定有效的执行方案显得尤为重要。本文将结合品类管理和促销管理的相关知识，深入探讨如何通过科学的执行方案，提升企业的销售业绩，实现经营目标。

廖大宇：《品类策略与促销管理》

【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER）         二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度     三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用         四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品）     五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通        1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通     七、促销管理——促销执行        1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率         八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例

廖大宇 培训咨询

课程背景：痛点分析

很多企业在销售过程中常常会遇到以下问题：

• 产品销售表现不佳：相较于同类产品，自家产品的销售量往往处于劣势。
• 品牌资源短缺：在卖场中，自家品牌得不到充分的曝光和支持。
• 合作关系被动：与客户的合作关系往往处于被动状态，缺乏主动引导的能力。
• 促销效果不理想：投入的促销费用回报低，无法有效推动销售。
• 促销方案制定困难：在制定年度或季度促销方案时，缺乏有效的方法和流程。

为了解决这些问题，企业需要从品类的视角出发，通过科学的执行方案来提升销售表现。

品类管理与执行方案的关系

品类管理是指从品类的角度出发，对产品进行有效的管理和优化。通过对市场、消费者和零售商的深入分析，企业可以制定出符合市场需求的执行方案。具体而言，品类管理包括以下几个方面：

• 品类定义：明确产品所处的品类及其边界，以便更好地制定销售策略。
• 品类角色定义：分析不同产品在不同商店中的角色，为制定差异化的市场策略奠定基础。
• 品类评估：通过消费者、市场和零售商的评估，了解产品的市场表现，找出改进的方向。
• 品类策略与战术：根据品类评估的结果，制定相应的市场策略和执行战术。

通过以上的品类管理步骤，企业可以形成一个完整的执行方案，进而提升销售业绩。

打造冠军品类的步骤

在执行方案的制定过程中，企业需要遵循“天龙八步”原则，这一原则为企业提供了清晰的执行框架。

步骤一：品类定义

明确产品所在的品类是执行方案的第一步。通过对市场的研究，企业需清晰界定产品的边界，确保在市场中的定位准确。

步骤二：品类角色定义

不同的产品在不同的零售环境中扮演着不同的角色。企业需要分析这些角色，并根据不同角色制定相应的市场策略。

步骤三：品类评估

品类评估是执行方案的重要组成部分。企业需从消费者、市场和零售商三个层面进行全面评估，识别产品的市场机会和挑战。

步骤四：品类评估表

制作简化的品类评估表，可以帮助企业更清晰地了解当前品类的表现及其潜在的改进方向。

步骤五：品类策略

制定符合市场需求的品类策略，确保策略与零售商利益点的结合，从而提升合作的积极性。

步骤六：品类战术

制定具体的品类战术，如促销计划、广告策略等，以便落实品类策略。

步骤七：品类管理的实施

执行方案的关键在于实施，企业应当关注执行过程中的各个环节，确保方案的有效落地。

步骤八：品类管理的回顾

在执行方案结束后，企业需对实施过程进行回顾，分析执行效果，以便为下次的执行方案提供参考。

促销管理的重要性

在制定执行方案时，促销管理是一个不可忽视的环节。一个科学的促销管理方案能有效提升产品的市场竞争力。促销管理包括促销计划、沟通及执行等多个环节。

促销计划

促销计划的制定需要综合考虑以下几个要素：

• 促销目的：明确促销的最终目标，例如提升销量、增加市场份额等。
• 促销目标：设定具体的销售目标、客户数量等指标。
• 促销主题：确定促销活动的核心主题，使其更具吸引力。
• 促销对象：明确促销的目标消费者群体，确保活动的精准性。
• 促销时间：选择合适的促销时间，以抓住市场机会。
• 促销范围：确定促销活动的覆盖范围，包括线上线下的不同渠道。

促销沟通

有效的促销沟通是提升促销效果的关键。企业应通过市场部与消费者、销售部、零售商等之间的沟通，确保信息的及时传递和反馈。对于不同的沟通对象，企业需制定不同的沟通策略，以确保促销信息的有效传播。

促销执行

在促销执行阶段，企业需做好前期准备，确保人、财、物的有效配置。同时，在促销过程中，企业应进行实时监控，及时调整策略，以应对市场变化。

促销评估

促销活动结束后，企业需对活动效果进行评估。通过定量和定性的方法，分析促销活动的实际效果，并找出存在的问题，提出相应的改进意见，以便为未来的促销活动提供依据。

年度/季度促销计划的制定

年度和季度的促销计划是企业长期发展的基石。企业应根据市场变化及自身的销售目标，制定详细的促销计划，确保每个季度的活动都有序进行。制定年度促销计划时，企业需考虑以下几点：

• N+2工作机制：确保每个促销活动都有明确的责任人和时间节点。
• 模板和流程：制定标准化的促销计划模板和流程，以提高工作效率。
• 案例分析：通过分析成功的促销案例，找出适合自身的促销策略。

总结

在竞争日益激烈的市场环境中，企业需要通过科学的执行方案来提升销售业绩。结合品类管理和促销管理的相关知识，企业可以制定出符合市场需求的执行方案，进而提升品牌的市场表现。通过明确的步骤、有效的沟通和严谨的评估，企业能够在日常运营中不断优化执行方案，实现持续增长。

最终，提升销售业绩不仅仅依赖于产品本身的质量，更多的是通过有效的品类管理和促销管理，实现与市场的有效对接，进而推动业务的全面发展。