优化执行方案提升项目成功率的关键策略

执行方案：提升品牌竞争力的关键

在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着许多挑战。尤其是当你的产品在同类产品中表现平平，或者品牌在卖场中得不到充分资源时，这种压力尤为明显。如何突破这种困境，成为了每个品牌经理和产品经理都需要认真思考的问题。通过有效的执行方案，可以帮助企业提升销售表现，赢得市场竞争。本文将结合培训课程内容，从品类管理及促销管理的角度，探讨如何制定和实施有效的执行方案。

廖大宇：《品类策略与促销管理》

【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER）         二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度     三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用         四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品）     五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通        1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通     七、促销管理——促销执行        1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率         八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例

廖大宇 培训咨询

一、品类管理的重要性

品类管理（Category Management）是指通过对产品品类的分析与管理，优化产品的销售策略，从而提升整体销售业绩。通过从品类的角度出发，与客户进行有效对话，可以帮助我们增强与客户的合作关系，争取更多的资源支持，提高终端表现。

1. 品类管理的基本原则

• 从品类角度思考生意：将产品视为一个整体，以消费者的需求为导向，制定相应的策略。
• 从消费者角度思考生意：深入了解消费者的购买习惯和偏好，以此为基础进行品类优化。
• 从财务角度思考生意：关注财务回报，通过合理的资源配置来实现利润最大化。

2. 品类管理的作用

通过实施品类管理，企业可以在供应商和零售商之间建立更为紧密的合作关系，推动产品的销量增长。传统的合作关系往往是单向的，而品类管理强调双向互动，能够有效提升双方的利益。

3. 品类管理带来的利益

• 供应商角度：通过科学的品类管理，能够更好地满足消费者需求，从而提升市场份额。
• 零售商角度：优化货架空间和产品组合，提高销售效率。

二、打造冠军品类的步骤

打造冠军品类的过程可以分为八个步骤，每个步骤都至关重要。

1. 品类定义

明确产品所在的品类范围，清晰界定品类的边界。这是制定有效策略的基础。

2. 品类角色定义

分析不同产品在不同商店中的角色，从而制定相应的市场策略。

3. 品类评估

通过消费者、市场和零售商的层面进行全面评估，了解品类的市场表现。

4. 品类评估表

制定简化的品类评估表，帮助快速分析和决策。

5. 品类策略

根据评估结果，制定切实可行的品类策略，与零售商的利益点相结合。

6. 品类战术

实施具体的战术措施，以实现品类策略的落地。

7. 品类管理的实施

制定详细的执行方案，包括具体的执行内容和注意事项，以确保策略的有效执行。

8. 品类管理的回顾

定期对实施效果进行回顾和评估，以持续改进和优化管理方案。

三、促销管理的关键要素

促销管理是提升产品销量的重要手段，合理的促销计划和有效的执行方案可以显著提高促销效果。

1. 促销计划的制定

制定促销计划时，需要明确以下要素：

• 促销目的：明确促销的目标，比如提升销量、清理库存等。
• 促销目标：设定量化的目标，以便后期评估效果。
• 促销主题：制定吸引消费者的促销主题，增强品牌吸引力。
• 促销对象：明确目标受众，制定相应的促销策略。
• 促销时间和范围：合理安排促销的时间和范围，以最大化效果。
• 促销产品：选择适合促销的产品，确保促销活动的成功。
• 促销方式：选择合适的促销方式，如打折、赠品等。
• 促销预算：合理控制预算，以确保促销活动的顺利进行。

2. 促销沟通的有效性

促销沟通涉及多个环节，确保信息的准确传递是至关重要的。

• 市场部与消费者的沟通，确保促销信息能够有效触达目标受众。
• 市场部与销售部的沟通，确保促销方案得到有效执行。
• 销售部与零售商的沟通，确保零售商了解促销的具体信息。
• 导购员与消费者的沟通，确保促销信息能够传达给最终消费者。

3. 促销执行的监控

促销执行期间，要对各个环节进行监控，以确保促销活动的顺利进行。监控主体需要定期检查促销对象的执行情况，及时发现并解决问题。

4. 促销评估与改进

促销结束后，进行全面的效果评估，以发现问题并进行改进。可以通过定量和定性的方式进行分析，确保未来的促销活动更加成功。

四、年度和季度促销计划的制定

年度和季度促销计划是企业营销战略的重要组成部分。合理的促销计划能够帮助企业在市场中占据更有利的位置。

1. 年度促销计划工作机制

建立合理的工作机制，确保年度促销计划的顺利实施。可以采用N+2的方式进行计划安排，确保灵活应对市场变化。

2. 年度和季度促销计划模板

制定标准的促销计划模板，以提高工作效率。模板应包括促销目的、目标、主题、时间、预算等关键信息，确保信息的清晰传递。

3. 案例分析

通过实际案例分析，帮助员工理解促销计划的制定和执行过程，提升整体执行效果。

总结

在当今市场竞争愈发激烈的环境中，有效的执行方案对于品牌的成功至关重要。通过深入理解品类管理和促销管理的关键要素，企业可以制定出切实可行的执行方案，提升销售业绩，增强品牌竞争力。本文所述的内容不仅为品牌经理、产品经理、KA经理和渠道营销经理提供了实用的指导，同时也强调了在实际执行中灵活应变和持续改进的重要性。希望通过这些策略与方法，能够帮助企业实现更大的成功。