销售决策：以品类管理提升销售业绩
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着多方面的挑战，尤其是在销售决策方面。许多品牌在同类产品中销售表现平平，无法获得足够的市场资源支持，促销效果差，年度和季度促销方案的制定也显得十分复杂。本文将围绕“销售决策”这一主题，结合培训课程内容，深入探讨如何通过品类管理来提升销售业绩。
【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER） 二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度 三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用 四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品） 五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通 1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通 七、促销管理——促销执行 1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率 八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例
一、销售决策的背景与挑战
在销售过程中，决策不仅仅是一个简单的选择，更多的是一种战略思考。由于市场竞争的加剧，消费者的需求日益多元化，导致销售决策变得愈发复杂。企业需要在产品、价格、促销等多方面进行综合考量，以确保能够在市场中占据一席之地。
- 品牌资源不足：许多品牌在卖场中得不到充足的资源，导致产品曝光率低，销量难以提升。
- 合作关系被动：与客户的合作关系往往处于被动状态，销售人员无法有效引导客户支持自己的生意计划。
- 促销效果不理想：促销活动的投入与产出不成正比，造成企业资源的浪费。
二、品类管理的概念与重要性
为了解决上述问题，品类管理应运而生。品类管理是指通过对产品类别的科学管理，提升产品在市场中的竞争力，以促进销售业绩的增长。
1. 品类管理的定义
品类管理将产品按类别进行划分，并针对每个类别制定相应的市场策略。其核心在于从消费者的需求出发，通过数据分析和市场研究，找到最有效的销售策略。
2. 品类管理的原则
- 从品类角度思考生意：销售人员需要从大类和细分市场的角度出发，理解市场结构和消费者需求。
- 从消费者角度思考生意：了解消费者的购买行为和偏好，从而制定精准的营销策略。
- 从财务角度思考生意：确保销售决策在财务上可行，注重投入产出比。
三、打造冠军品类的步骤
通过一系列系统的步骤，企业可以有效打造冠军品类，提升销售业绩。这些步骤包括：
1. 品类定义
在进行品类管理时，首先需要对品类进行明确定义。这不仅有助于厘清产品的市场定位，还能为后续的策略制定提供基础。
2. 品类角色定义
了解品类在市场中的角色，识别其对公司整体战略的影响，确保每个产品在不同类型商店中扮演适当的角色。
3. 品类评估
通过消费者层面、市场层面和零售商层面的分析，确定品类的竞争力和市场表现。常用的分析方法包括市场调研、消费者行为分析等。
4. 品类策略制定
结合零售商的利益点，制定针对性的品类策略，确保策略的有效性和可执行性。
5. 品类战术实施
在制定策略后，需通过具体的战术措施来实施，包括促销活动、产品展示等，从而提升销售业绩。
四、促销管理与销售决策
促销管理在销售决策中起着至关重要的作用。一个成功的促销活动能够有效提升产品的市场表现，增加销量。
1. 促销目的与目标
明确促销的目的（如提升销量、增加品牌知名度）和目标（如设定具体的销售增长百分比）是制定促销计划的第一步。
2. 促销沟通
促销的成功离不开有效的沟通。市场部、销售部、零售商和消费者之间的沟通需要形成闭环，确保信息的准确传递。
3. 促销执行
在促销活动中，执行的环节尤为重要。需对促销前的准备、促销中的监控以及促销后的评估进行全面管理，以确保活动的顺利进行。
4. 促销评估
通过定量和定性的方法对促销效果进行评估，识别问题并制定改进方案，确保未来的促销活动更加成功。
五、年度与季度促销计划的制定
年度和季度促销计划是企业销售决策的重要组成部分。通过科学的计划制定，企业可以更好地分配资源，提升整体业绩。
- 年度促销计划工作机制：制定清晰的工作机制，确保各部门协同工作，共同实现销售目标。
- 季度促销计划模板与流程：建立标准化的模板与流程，使促销活动的执行更加高效。
六、结语：通过品类管理提升销售决策能力
在竞争激烈的市场中，销售决策的科学与否直接关系到企业的生存与发展。通过有效的品类管理和促销策略，企业不仅能提升销售业绩，还能增强市场竞争力。希望通过本文的探讨，能够帮助销售人员更好地理解销售决策的重要性，掌握品类管理的核心理念，从而在实际工作中取得更好的业绩。
通过不断的学习与实践，销售人员能够在日常工作中灵活运用品类管理和促销管理的知识，不断优化销售策略，最终实现企业的经营目标，打造出真正的冠军品类。
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廖大宇
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