提升销售决策的五个关键策略与技巧

销售决策：打造冠军品类的战略思维

在当前竞争激烈的市场环境中，许多品牌面临着销售表现平平的困境。尤其是当观察到其他品牌通过各种创新的销售手段获得成功时，这种无力感更显著。如何在这种情况下优化销售决策，提升产品销量，成为许多品牌经理、产品经理以及渠道营销经理亟需解决的问题。

廖大宇：《品类策略与促销管理》

【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER）         二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度     三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用         四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品）     五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通        1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通     七、促销管理——促销执行        1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率         八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例

廖大宇 培训咨询

一、ECR（高效消费者回应）概述

高效消费者回应（Efficient Consumer Response，ECR）是现代零售和品牌管理的核心理念之一。ECR的主要目标是通过优化供应链和促销策略，实现对消费者需求的快速响应。它涵盖了多个业务领域，包括：

• 高效的分销组合管理（EA）：通过分析销售数据和市场反馈，优化产品的分销渠道。
• 高效的促销与价格管理（EP）：制定符合市场需求的促销策略，确保价格竞争力。
• 高效的新产品推介（EI）：在推出新产品时，利用市场数据制定有效的推广方案。
• 高效的产品补货管理（ER）：确保产品在销售时保持良好的库存水平，避免断货或过剩。

二、品类管理概述

品类管理作为一种战略性思维，强调从消费者和市场的角度理解和优化产品组合。在品类管理中，品牌经理需要关注以下几个方面：

• 品类管理的定义：品类管理是指通过对产品类别的深度分析与策略制定，提升产品在市场中的竞争力。
• 品类管理的原则：从品类、消费者和财务的角度出发，制定科学的业务策略。
• 品类管理的作用：通过优化产品组合和提升市场响应能力，品牌可以实现销量的显著提升。

有效的品类管理不仅有助于品牌优化产品组合，还能在与零售商的合作中，形成更加紧密的合作关系，实现双赢的局面。

三、打造冠军品类的步骤

实现销售增长的关键在于打造冠军品类。以下是打造冠军品类的“天龙八步”策略：

步骤一：品类定义

明确产品所在品类的界限至关重要。通过对市场和消费者需求的分析，品牌可以更好地定位自身产品。

步骤二：品类角色定义

不同的产品在不同的销售渠道中扮演着不同的角色，了解这些角色可以帮助品牌更好地制定策略。

步骤三：品类评估

通过消费者层面、市场层面和零售商层面的分析，确定产品在市场中的表现和潜力。

步骤四：品类评估表

制作简化的品类评估表，并通过分析选择关键因素，以便后续的策略制定。

步骤五：品类策略

制定与零售商利益点相结合的品类策略，确保在市场中占据有利位置。

步骤六：品类战术

实施有效的战术计划，包括单店销售提升模型，确保品类策略的顺利执行。

步骤七：品类管理的实施

制定详细的执行方案，注意实施过程中的问题和风险，以便及时调整。

步骤八：品类管理的回顾

定期回顾实施效果和零售商策略，以便持续优化品类管理。

四、促销管理的关键要素

促销管理是提升销售业绩的重要手段，制定有效的促销计划需要关注以下关键要素：

• 促销目的：明确促销的目标，例如提升品牌知名度或增加销售额。
• 促销目标：设定具体的可量化目标，帮助评估促销效果。
• 促销主题：设计吸引消费者的促销主题，增强活动的吸引力。
• 促销对象：精准锁定目标消费者，提高促销的针对性。
• 促销时间：选择最佳的促销时机，实现最大化的市场覆盖。
• 促销范围：确定促销活动的地理范围，确保资源的有效分配。
• 促销产品：挑选适合促销的产品，确保与促销目标一致。
• 促销方式：采用多样化的促销方式，提升活动的参与度。
• 促销预算：合理分配促销预算，确保投入与产出的平衡。

五、促销沟通的有效策略

在促销管理中，沟通是关键。有效的促销沟通包括以下环节：

• 市场部与消费者的沟通：传达促销活动的价值和吸引力。
• 市场部与销售部的沟通：确保销售团队理解促销细节，有效执行。
• 销售部与经销商的沟通：提供清晰的促销方案，确保经销商的支持。
• 销售部与零售商的沟通：建立良好的合作关系，提高促销效果。
• 导购员与购物者的沟通：通过导购员传递促销信息，吸引消费者购买。

六、促销执行与评估

促销的成功与否取决于执行的细致程度。在促销执行中，需关注以下几个方面：

• 促销前准备：确保人、财、物的充足准备，以保证活动的顺利进行。
• 促销中监控：实时监控促销活动的效果，及时调整策略。
• 促销后评估：通过定量和定性的方法，评估促销活动的成效，发现问题并及时改进。

通过以上步骤，品牌可以在销售决策中更具针对性和有效性，进而提升产品的市场表现。

七、年度/季度促销计划的制定

制定年度和季度促销计划是品牌管理中不可或缺的一部分。有效的促销计划工作机制应包括：

• N+2机制：保证年度计划的灵活性，确保能够快速应对市场变化。
• 年度/季度促销计划模板：提供标准化的模板，方便团队进行规划和执行。

总结

销售决策的优化是一个系统工程，结合品类管理和促销管理的有效策略，品牌能够在竞争中获取先机。通过科学的品类定义、角色分类、评估及策略制定，以及有效的促销计划和沟通，品牌将能够提升市场表现，实现销量的显著增长。只有持续优化销售决策，才能在消费者日益挑剔的环境中立于不败之地。