打造冠军品类的全景分析
在当今竞争激烈的市场环境中，企业的成功与否常常取决于其产品在同类产品中的表现。面对日益增长的市场需求和消费者偏好的变化，如何有效地提升产品销量，获取更多的市场份额，成为了品牌经理、产品经理以及渠道营销经理们需要解决的核心问题。本文将从“冠军品类”的角度出发，深入探讨品类管理的基本原则、实施步骤以及促销管理的有效策略，以帮助企业在竞争中脱颖而出。
【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER） 二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度 三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用 四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品） 五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通 1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通 七、促销管理——促销执行 1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率 八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例
一、理解品类管理的核心概念
品类管理是指以消费者为中心，通过对产品品类的系统分析与管理，优化产品组合，以实现销售目标的过程。企业在实施品类管理时，需要关注以下几个核心原则：
- 从品类角度思考生意：将产品视为一个整体，而不仅仅是单个产品，确保不同产品之间的协同效应。
- 从消费者角度思考生意：深入理解消费者的需求与偏好，确保产品组合能够满足市场需求。
- 从财务角度思考生意：通过数据分析评估品类的盈利能力，确保决策的合理性。
通过这种综合性的管理方式，企业能够有效提升市场竞争力，实现销量的持续增长。
二、打造冠军品类的八个步骤
在实践中，打造冠军品类可以分为以下八个步骤：
1. 品类定义
清晰的品类定义是成功的第一步。通过市场分析，明确产品的界限和定位，为后续的管理奠定坚实基础。
2. 品类角色定义
不同的产品在不同的市场环境中扮演着不同的角色。识别每个产品的角色，有助于制定更具针对性的市场策略。
3. 品类评估
通过消费者层面、市场层面和零售商层面的评估，全面了解品类的现状和潜在机会。这一评估可以运用多种分析方法，如SWOT分析、市场细分等。
4. 品类评估表
制作简化的品类评估表，选择合适的评估因素，对品类的表现进行量化分析，帮助决策者直观了解品类的优缺点。
5. 品类策略
制定合理的品类策略，确保与零售商的利益点相结合，从而增强合作的有效性。
6. 品类战术
根据品类策略制定具体的战术，如促销手段、陈列布局等，以实现销售目标。
7. 品类管理的实施
执行方案的制定与实施是实现品类管理的重要环节。需关注执行过程中的常见问题和风险，确保计划的顺利进行。
8. 品类管理的回顾
定期回顾品类管理的效果，分析零售商策略、品类绩效等，以便进行持续改进。
三、有效的促销管理
促销管理是品类管理的一个重要组成部分，包含计划、沟通、执行和评估四个关键环节。每个环节都需要精心策划，以确保促销活动的成功。
1. 促销计划
成功的促销活动必须建立在明确的促销目的和目标之上。制定促销主题、对象、时间、范围及预算等，确保各项细节得到充分考虑。
2. 促销沟通
促销沟通是促销活动成功的关键所在。有效的沟通能够确保市场部、销售部以及零售商之间的信息畅通，避免因信息不对称导致的执行问题。
3. 促销执行
在促销活动实施前，做好事人财物的准备工作，并在促销进行中进行监控，确保各项措施落实到位。
4. 促销评估
促销结束后，及时对活动效果进行评估，发现问题并进行分析，以便为后续活动提供参考。这一过程可以通过销量浮动法、市场调查法等手段进行。
四、年度与季度促销计划
为了更好地管理促销活动，企业应建立完整的年度与季度促销计划工作机制。通过制定详细的模板和流程，确保促销活动的系统性和规范性。
- N+2年度促销计划：制定整体促销策略，包括主要产品线的促销时间表和预算分配。
- 季度促销计划：根据市场变化和消费者需求，灵活调整季度促销活动，确保资源的有效利用。
五、总结与展望
在不断变化的市场环境中，实施有效的品类管理和促销策略是企业实现销售增长、提升市场竞争力的关键。通过系统的分析与规划，企业能够明确产品定位，优化资源配置，最终实现“冠军品类”的目标。
为了应对未来的挑战，企业需时刻保持对市场动态的敏感性，持续优化品类管理与促销策略。此外，通过与零售商的深度合作，分享数据与经验，进一步提升品类的市场表现，将是未来实现持续成功的重要方向。
总之，打造冠军品类需要不断的学习和实践，结合实际情况，灵活调整策略，只有这样，企业才能在竞争中立于不败之地。
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