品类角色定义：如何精准定位市场与用户需求

品类角色定义：提升品牌竞争力的关键

在当今市场竞争愈发激烈的环境中，品牌经理、产品经理、KA经理和渠道营销经理等相关人员，常常会发现自己的产品在同类产品中销售表现平平，无法获得充分的资源支持，甚至在促销活动中遭遇低回报的困境。那么，如何有效提升品牌的市场表现？品类角色定义（Category Role）无疑是一个重要的切入点，通过深入理解和应用这一概念，可以帮助企业和品牌在竞争中脱颖而出。

廖大宇：《品类策略与促销管理》

【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER）         二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度     三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用         四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品）     五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通        1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通     七、促销管理——促销执行        1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率         八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例

廖大宇 培训咨询

品类角色定义的概念

品类角色定义是指在特定的市场环境中，品牌或产品在其所属品类中所承担的功能和价值。它不仅反映了产品在消费者心中的位置，也影响了企业在市场竞争中的策略制定。通过明确品类角色，企业可以更好地把握市场机会，优化资源分配，从而实现销量的提升。

品类角色的分类

• 引导型角色：该角色主要通过创新和独特性吸引消费者，通常适用于新兴产品或市场中的先锋品牌。
• 维持型角色：此类品牌在市场中占据稳定的份额，主要通过提供高性价比的产品来维持市场地位。
• 补充型角色：这些品牌通常在产品组合中起到补充作用，帮助消费者满足多样化需求，提升整体购买体验。
• 替代型角色：此类产品通常与市场上已有品牌进行竞争，目标是吸引对价格或功能有特定需求的消费者。

品类角色对厂商策略的影响

明确品类角色后，厂商可以制定针对性的市场策略。例如，对于引导型角色的品牌，厂商可以加强产品创新和市场推广，塑造独特的品牌形象，以此吸引更多的消费者。而对于维持型角色的品牌，则应注重提高产品的性价比和用户体验，巩固其市场份额。补充型角色的品牌则可以通过跨品类合作，增强消费者的整体购买体验。

实战练习：如何界定产品的品类角色

为了帮助企业更好地理解品类角色，课程中安排了实战练习。通过对公司不同产品在不同类型商店中的表现进行分析，参与者可以明确各自产品在市场中的角色定位。这一过程不仅有助于提升对市场的洞察力，也为未来的市场策略提供了数据支持。

品类角色的实际应用

在应用品类角色定义时，企业需要关注以下几个方面：

• 市场调研：通过深入的市场调研，了解消费者的需求和偏好，从而更准确地界定产品的品类角色。
• 竞争分析：分析竞争对手的品类角色，找出自身产品的差异化优势，以此制定相应的市场策略。
• 资源优化：根据品类角色的不同，合理分配资源，确保每个品类的市场表现都能得到充分支持。
• 促销策略：根据品类角色制定针对性的促销方案，提升消费者的购买意愿和品牌忠诚度。

品类管理的重要性

品类管理不仅仅是对产品的管理，更是对整个市场环境和消费者行为的深刻理解。在实施品类管理的过程中，企业能够更清晰地识别出市场机会，从而制定出更具针对性的市场策略。

传统合作关系与品类管理中的合作关系

在传统的市场合作关系中，品牌与零售商之间往往存在较大的信息不对称，导致资源配置不均和市场机会的浪费。而通过品类管理，品牌可以与零售商建立更加紧密的合作关系，共同分析市场动态，制定符合双方利益的策略。这种合作关系的转变，不仅有助于提升品牌的市场表现，也能为零售商带来更高的利润。

品类管理带来的利益

从供应商和零售商的角度来看，品类管理的实施可以带来诸多益处。

• 供应商角度：通过品类管理，供应商可以更好地了解市场需求，优化产品组合，提升销售业绩。
• 零售商角度：零售商能够通过品类管理提高库存周转率，降低库存成本，从而提升整体利润。

促销管理中的品类角色

促销活动是提升品牌市场表现的重要手段，而品类角色的定义在促销管理中同样具有重要意义。在制定促销计划时，企业需要明确促销的目的、目标、主题和对象，从而确保促销活动能够切实达到预期效果。

年度/季度促销计划的制定

在制定年度或季度的促销计划时，企业应结合品类角色，合理规划促销活动的时间、范围和产品。通过制定详细的促销预算和时间表，企业能够更有效地管理促销活动，从而提升促销效果。

促销效果的评估

促销活动结束后，企业需要对促销效果进行评估，以便了解活动的成功与否，并为未来的促销活动提供参考。评估方法包括定量分析（销量浮动法、横向比较法）和定性分析（市场调查、观察法）。通过分析评估结果，企业可以找出问题并进行改进。

总结与展望

品类角色定义作为品类管理中的核心内容，对于提升品牌竞争力、优化市场策略具有重要意义。希望通过深入学习品类管理的相关知识，参与者能够在实际工作中有效应用，提升企业的市场表现，实现产品销量的显著增长。未来，随着市场环境的不断变化，品类管理的理念和方法也将不断更新，企业在此过程中需保持敏感，灵活应对市场挑战。

通过本课程的学习，您将能够获得切实有效的品类数据分析方法，提升销售人员影响卖场决策的能力，从而获得零售商更多的资源支持，最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类。