打造冠军品类的有效策略与实践
在竞争激烈的市场环境中，企业的产品往往面临着销售表现平平的困扰。如何在同类产品中脱颖而出，成为消费者心目中的冠军品类，是每个品牌经理和产品经理都需要思考的重要问题。本文将深入探讨如何通过品类管理的有效策略，提升产品的市场表现，并最终实现销售目标。
【课程背景】你在因为自己的产品在同类产品中销售表现平平而烦恼吗？你的品牌在卖场中得不到充分的资源吗？你是否曾经看着其它品牌产品销售手段上花样迭出、而自己却不知该如何应对？你和客户的合作关系被动，不能够引导对方支持你的生意计划？促销效果差，费用投入回报低？年度/季度促销方案如何制定？那么，从品类的角度出发，站在品类的层面和客户对话，是帮助您解决以上问题的有效武器，帮助您实现产品销量大幅增长。本课程总结为国内外企业实施多个品类管理咨询项目经验，深入浅出地讲解了打造冠军品类的步骤、分析方法和日常应用；并详细讲解促销管理，包括计划/沟通/执行/评估；以及年度/季度促销计划工作机制，模板/流程；并融入大量实战案例，让您用最前沿的理论武装头脑，帮助您在日常与客户的合作中有效地影响客户，从而提升企业的销售业绩。【课程收益】获得切实有效的品类数据分析方法提升销售人员的影响卖场决策的技能获得零售商更多的资源支持，从而获得更好的终端表现掌握促销管理内容——计划/沟通/执行/评估最终助力企业完成经营目标，打造冠军品类【课程特色】品类管理有丰富的操作经历，兼备方法论和多行业的实战经验该课程即适合于准备系统实施品类管理项目，同时也适用于借助品类管理思想进行日常管理等不同需求【课程对象】品牌经理、产品经理、KA经理、渠道营销经理【课程时长】1天（6小时/天）【课程逻辑】 【课程大纲】一、ECR (高效消费者回应) 概述1、ECR（高效消费者回应）概念2、ECR的业务领域高效的分销组合管理（EA）高效的促销与价格管理（EP）高效的新产品推介（EI）高效的产品补货管理（ER） 二、品类管理概述1、品类管理概念2、品类管理的原则从品类角度思考生意从消费者角度思考生意从财务角度思考生意3、品类管理的作用传统合作关系VS品类管理中的合作关系案例分析：通过“产品繁生”过程分析为什么要进行品类优化管理4、品类管理带来的利益供应商角度零售商角度 三、打造冠军品类天龙八步1、步骤一：品类定义（Category Definition）品类定义重要性品类定义的原则实战练习：如何界定我们产品所在品类的界限2、步骤二：品类角色定义（Category Role）品类角色分类品类角色对厂商策略的影响实战练习：公司在不同产品在不同类型商店中的品类角色3、步骤三：品类评估（Category Assessment）消费者层面市场层面零售商层面常用的品类分析方法4、步骤四：品类评估表（Category Scorecard）选择哪些因素如何制作和分析简化的品类评估表案例分享5、步骤五：品类策略（Category Strategies）品类策略的一般原则品类策略如何与零售商的利益点结合案例分析和练习5、步骤六：品类战术（Category Tactics）常用品类战术（4E）单店销售提升模型案例分析和练习7、步骤七：品类管理的实施（Implementation）执行方案包括哪些内容执行方案的注意事项执行中的常见问题和风险8、步骤八 品类管理的回顾（Review）回顾零售商策略回顾品类绩效（scorecard）回顾实施过程综合案例运用 四、用品类管理的意识去管理门店1、品类管理的基本应用思路利用零售商的市场衡量指标品类增长和品类蚕食品类角色与产品角色高效对比利用消费者数据2、实战问题分析商品数量饱和(或产品末位淘汰)销售表现决定陈列空间（或引进新品） 五、促销管理——促销计划1、促销目的2、促销目标3、促销主题4、促销对象5、促销时间6、促销范围7、促销产品8、促销方式9、促销时间表10、促销预算六、促销管理——促销沟通 1、促销沟通6环节2、市场部/TM部→消费者的沟通3、市场部/TM部→销售部的沟通案例：DY国庆促销方案内部沟通版案例/工具：可口可乐销售人员执行手册4、销售部→经销商的沟通工具：与经销商沟通的一页纸模板5、销售部→零售商的沟通6、销售部→导购员的沟通案例：终端操作指引7、导购员→购物者的沟通实战练习：市场部/TM部→销售部促销方案沟通 七、促销管理——促销执行 1、促销前准备事人财物2、促销中监控监控主体监控对象监控频率 八、促销管理——促销评估1、案例：实践出真知2、发现问题定量：销量浮动法定量：横向比较法定性：市场调查法定性：观察法定性：内部访谈法3、分析问题脑图分析案例：促销效果不理想的脑图分析4、改进问题HXL试吃促销活动分析总结九、年度促销计划/季度促销计划1、年度促销计划工作机制N+22、年度/季度促销计划模板流程案例
一、品类管理的核心概念及意义
品类管理是指从整体上对产品进行分类和管理，以便于更好地满足消费者的需求，提升销售表现。其核心在于理解消费者的购买行为，从而制定出相应的市场策略和促销计划。
- 品类管理的原则：从品类、消费者和财务的角度思考生意。
- 品类管理的作用：通过优化产品组合，提高市场份额和利润率。
- 品类管理带来的利益：供应商和零售商都能从中获益，形成双赢局面。
二、打造冠军品类的八个步骤
成功的品类管理需要系统化的步骤，以下是打造冠军品类的八个关键步骤：
1. 品类定义
清晰的品类定义是成功的基础。它不仅影响市场策略的制定，还影响产品的定位和品牌形象的塑造。通过市场调研和消费者分析，确定产品所处的品类边界。
2. 品类角色定义
不同的产品在不同的销售渠道和市场环境中扮演着不同的角色。识别并定义这些角色，有助于制定相应的市场策略。
3. 品类评估
对品类进行全面评估，包括消费者层面、市场层面和零售商层面的分析。常用的分析方法包括数据挖掘、市场份额分析和消费者反馈调查。
4. 品类评估表
制定简化的品类评估表，选择和分析关键因素，以便于制定更为准确的市场策略。
5. 品类策略
根据评估结果，制定符合市场需求的品类策略，并与零售商的利益点结合，形成有效的合作方案。
6. 品类战术
根据品类策略，制定具体的战术措施，如促销活动、广告投放和渠道管理等，以提升产品的市场表现。
7. 品类管理的实施
执行方案的制定是成功实施品类管理的重要环节。应关注执行过程中的各种问题和风险，确保策略的有效落地。
8. 品类管理的回顾
定期回顾和评估品类管理的效果，分析产品的市场表现，及时调整策略，保持竞争力。
三、促销管理的有效策略
促销是提升产品销量的重要手段。有效的促销管理需要系统的规划和执行。以下是促销管理的关键要素：
- 促销目的：明确促销的核心目的，例如提升销量、清理库存或增强品牌认知。
- 促销目标：设定具体的可量化目标，以便于评估促销效果。
- 促销主题：设计吸引人的促销主题，以吸引消费者的注意力。
- 促销时间：选择合适的促销时间，避免与其他促销活动冲突。
- 促销范围：明确促销的产品范围，确保参与促销的产品具有代表性。
- 促销方式：根据目标选择合适的促销方式，如折扣、买赠、限时抢购等。
- 促销预算：合理制定促销预算，确保促销活动的可持续性。
四、提升促销效果的沟通策略
促销的成功不仅依赖于活动本身，还需要良好的沟通策略。有效的沟通可以确保各方的协作，形成合力。以下是促销沟通的六个环节：
- 市场部与销售部之间的沟通，确保信息的传递和理解。
- 销售部与经销商之间的沟通，确保促销政策的执行。
- 销售部与零售商之间的沟通，确保促销活动的顺利开展。
- 导购员与消费者之间的沟通，直接影响消费者的购买决策。
五、通过数据分析提升决策能力
在制定品类和促销策略时，数据分析是不可或缺的工具。通过对市场数据、销售数据和消费者数据的深入分析，企业可以更好地理解市场动态，做出科学的决策。
1. 数据收集
从多渠道收集相关数据，包括销售数据、市场调查数据和消费者反馈等。
2. 数据分析
运用统计学和数据分析工具，对收集的数据进行深入分析，识别出潜在的市场机会和问题。
3. 数据应用
将分析结果应用于实际决策中，制定出更具针对性的市场策略和促销计划。
六、总结与展望
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌经理和产品经理面对的挑战越来越多。通过系统的品类管理和有效的促销策略，企业不仅可以提升销售表现，还可以增强品牌竞争力。在未来的市场竞争中，持续优化品类管理、加强与客户的合作关系、灵活应对市场变化，将是实现商业成功的关键。
通过以上分析与探讨，我们可以看到，打造冠军品类并非一朝一夕之功，而是需要系统化的方法论和实践经验的积累。希望本文能为您提供启示，帮助您在日常管理中有效地运用品类管理思想，实现产品销量的突破。
免责声明：本站所提供的内容均来源于网友提供或网络分享、搜集，由本站编辑整理，仅供个人研究、交流学习使用。如涉及版权问题，请联系本站管理员予以更改或删除。
让一部分企业先学到真知识！
廖大宇
培训咨询
