年度传播计划：整合营销传播的全景视野
在当今复杂多变的市场环境中，企业面临着越来越多的挑战，尤其是在营销传播的管理上。传统的营销方式已经无法满足新时代消费者的需求，整合营销传播（IMC）逐渐成为企业传播策略的核心。本文将从整合营销传播的概念、发展历史、实施方法及年度传播计划的制定等方面进行深入探讨，旨在帮助企业构建高效的整合营销传播体系。
【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑
1. 整合营销传播的概念与发展历程
整合营销传播（IMC）是一种通过协调各种传播手段，以实现品牌目标和消费者需求的营销策略。其核心在于将传统广告、数字营销、公关和销售促销等多种形式整合在一起，以提升品牌知名度和消费者忠诚度。
整合营销传播的历史可以划分为几个阶段：
- 1.0 以产品为中心：早期的营销传播主要围绕产品本身，强调产品的功能和特点。
- 2.0 以品牌为中心：随着市场竞争的加剧，品牌的重要性日益凸显，营销传播开始注重品牌形象的塑造。
- 3.0 以价值观为中心：品牌开始关注消费者的价值观和生活方式，通过情感共鸣来吸引消费者。
- 4.0 以大数据/IP为中心：随着技术的发展，数据驱动的营销策略成为主流，企业通过分析消费者行为数据来制定个性化的营销方案。
- 5.0 以沉浸式体验为中心：最新的整合营销传播强调用户体验，通过沉浸式的互动来增强品牌与消费者之间的联系。
2. 新整合营销传播的发展趋势
在新媒体和消费模式不断变化的背景下，整合营销传播也面临着新的机遇和挑战。以下是未来10年整合营销传播的五大趋势：
- 消费碎片化：消费者的注意力被多种信息所分散，企业需要通过多样化的传播渠道来吸引目标受众。
- 媒体多样化：不同的媒体形式层出不穷，企业需要根据受众的偏好选择合适的媒体进行传播。
- 精准营销：在经济下行的情况下，企业需要通过精准营销来控制成本，提高转化率。
- 全域营销：企业需要整合线上线下的营销资源，形成闭环营销体系，以提高传播效果。
- 社交化传播：社交媒体的影响力不断增强，企业需要通过社交互动来提升品牌形象和消费者忠诚度。
3. 整合营销传播的核心流程
要实现有效的整合营销传播，企业需要遵循“天龙八步”的核心流程：
- 确定目标受众：分析目标用户的消费习惯和喜好。
- 明确传播目标：设定销售额、知名度、美誉度等关键指标。
- 制定品牌定位：构建品牌金字塔，明确品牌的核心价值。
- 设计传播策略：选择合适的传播渠道和方式。
- 制定整合计划：编制详细的时间表和预算。
- 实施传播计划：按照既定方案进行执行。
- 监控和评估：收集数据，分析传播效果。
- 持续改进：根据效果反馈，调整和优化传播策略。
4. 年度整合营销传播计划的制定
年度整合营销传播计划是实现整合营销目标的重要工具。制定有效的传播计划需要遵循以下步骤：
- 调研分析：通过线上和线下调研，了解市场动态和目标受众的需求。
- 目标设定：根据企业的战略目标，设定年度传播目标。
- 资源整合：整合内部和外部资源，包括市场部、销售部和渠道营销部的协同。
- 传播策略：根据目标受众的特性，制定针对性的传播策略。
- 实施计划：制定详细的实施计划，包括预算、时间表和责任分配。
- 监控评估：在传播过程中，及时监控传播效果，并进行数据分析。
- 调整优化：根据监测结果，对传播策略进行调整，确保达到预期效果。
5. 案例分析：成功的整合营销传播实例
在了解了整合营销传播的理论基础后，分析成功的案例能为企业提供宝贵的经验。例如，华润三九和百事可乐在整合营销传播方面的成功实践，可以为企业提供重要的参考。
华润三九通过深挖线上和线下销售渠道，结合品牌与创新的双轮驱动，实现了品牌知名度的提升。其整合营销传播不仅关注产品本身，更强调品牌故事的构建，与消费者建立情感联系。
百事可乐则通过多元化的传播渠道和精准的市场定位，实现了品牌的持续增长。其成功在于能够灵活应对市场变化，快速响应消费者需求，推动品牌的市场占有率。
6. 整合营销传播的效果保障措施
为了确保整合营销传播的效果，企业需要采取一系列保障措施：
- 明确重点：通过调研，明确当前工作中的重点和难点，制定相应的落地辅导内容。
- 课程设计：根据企业的实际情况，设计符合需求的培训课程，提升团队的整合营销能力。
- 执行监督：在传播计划执行过程中，定期进行效果监控，确保各项工作按计划进行。
- 反馈机制：建立有效的反馈机制，及时收集和分析数据，确保传播策略的动态调整。
7. 结语
整合营销传播是企业在当今市场环境中实现可持续发展的必要手段。通过科学的年度传播计划，企业能够有效整合各种资源，提升品牌的市场竞争力。随着消费者需求的不断变化，企业应不断创新传播策略，以适应新的市场挑战。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
在企业的整合营销传播旅程中，学习和借鉴成功案例、制定科学合理的传播计划，将为未来的发展奠定坚实的基础。希望本文能为读者提供有价值的参考，助力企业在整合营销传播的道路上走得更远。
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廖大宇
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