组织协同与整合营销：构建高效协同机制的必要性
在当今竞争激烈的市场环境中，企业面临着越来越多的挑战，特别是在营销领域。随着消费者行为的变化和市场环境的动态变化，传统的营销模式已无法满足企业的需求。在此背景下，整合营销传播（IMC）应运而生，并成为企业提升市场竞争力的关键手段之一。
【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑
整合营销传播的定义及重要性
整合营销传播（IMC）是指通过整合各种营销工具和传播渠道，以实现品牌传播的最大化效果。IMC不仅关注品牌的单一传播，还强调品牌与消费者之间的互动，力求在不同的接触点上提供一致的品牌体验。
在当前的市场环境中，企业需要在多个部门之间建立高效的协同机制，以确保整合营销的顺利实施。这种协同不仅限于市场部，还涉及销售部、渠道营销部等多个部门。通过优化组织结构和流程，企业能够更好地响应市场变化，提高资源利用效率，实现业绩增长。
组织协同的重要性
- 提高响应速度：在快速变化的市场环境中，企业需要能够及时响应消费者需求。通过组织协同，各部门能够快速共享信息，减少响应时间。
- 资源优化配置：整合各部门的资源，避免重复投资和资源浪费，从而提高整体运营效率。
- 增强团队合作：通过明确部门之间的角色和责任，提升团队的凝聚力和合作意识。
- 提升客户体验：通过一致的品牌传播，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
整合营销传播的核心流程
整合营销传播的核心流程可分为多个关键步骤，这些步骤不仅帮助企业理清整合营销的思路，还为后续的实施提供了结构化的指导。
天龙八步IMC整合营销传播流程
- 确定目标受众：通过市场调研，明确目标用户的消费喜好和购买行为。
- 明确传播目标：设定具体的销售额、知名度、美誉度等目标，以便后续评估效果。
- 制定品牌定位：建立品牌金字塔，明确品牌的核心价值和市场差异。
- 设计传播策略：根据目标受众和品牌定位，制定相应的传播策略，包括传播内容、传播渠道和传播方式。
- 制定整合计划：制定时间表和预算，确保各个环节的顺利实施。
- 执行传播计划：根据制定的计划，进行各项传播活动，确保信息的及时传达。
- 效果监控：通过数据收集和分析，监测传播效果，评估各项指标的达成情况。
- 持续改进：根据效果监控的结果，及时调整策略和计划，以实现更好的效果。
组织协同的实施策略
要实现有效的组织协同，企业需要采取一系列策略，以确保各部门之间的顺畅合作。
部门协作机制的建立
企业可以建立跨部门合作小组，明确各部门在整合营销过程中的角色和责任。这些小组可以定期召开会议，分享各自的工作进展和经验，确保信息的及时传递和共享。
利益捆绑策略
通过设定共同的业绩目标，企业能够激励各部门协同工作。例如，可以将销售业绩与市场推广活动的效果挂钩，以促使市场部和销售部更紧密地合作。
培训与发展
开展针对组织协同的培训课程，提高员工的协同意识和技能。通过案例分析和实战演练，让员工在实践中学习如何更好地进行跨部门合作。
新媒体时代的整合营销
随着数字化的快速发展，新媒体的崛起为整合营销传播提供了新的机遇与挑战。企业需要灵活运用多种媒体形式，以达到最佳传播效果。
新媒体矩阵的构建
企业应根据目标受众的特点，构建覆盖多渠道的新媒体矩阵。包括：
- 付费媒体：如传统广告、搜索引擎广告、短视频广告等。
- 自有媒体：企业官网、社交媒体账号等，用于直接与消费者沟通。
- 赚得媒体：通过公关活动、用户生成内容等方式，增加品牌曝光和信任度。
全域营销的实施
全域营销强调线上线下的融合，通过深挖核心圈层和社交口碑，提升品牌的市场影响力。企业可以通过精准投放和数据分析，优化营销效果，实现品效合一。
案例分析：华润三九与百事可乐的整合营销传播
华润三九和百事可乐是成功实施整合营销传播的典范。两者在品牌传播、渠道营销和消费者互动方面都表现出了卓越的能力。
华润三九的整合营销传播
华润三九通过“品牌+渠道多元化营销模式”成功提升了品牌知名度。其整合了线上和线下销售渠道，通过创新的品牌营销手段，实现了销售的快速增长。
百事可乐的成功经验
百事可乐在整合营销传播中，强调了品牌与消费者之间的情感连接。在不同的市场环境下，灵活调整传播策略，以适应消费者的变化，不断提升品牌价值。
总结与展望
整合营销传播在当今的市场环境中，无疑是一种必然趋势。通过有效的组织协同，企业能够更好地应对市场变化，实现资源的优化配置，提升整体运营效率。未来，随着市场环境的不断变化，企业需要持续探索和创新整合营销传播的策略，以保持市场竞争力。
通过学习全球头部企业的成功案例，结合自身实践，企业能够在整合营销的道路上走得更远。有效的组织协同不仅仅是提升业绩的手段，更是企业可持续发展的基石。
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