确定营销目标，提升品牌价值的关键策略

营销目标：整合营销传播的关键驱动力

在当今竞争激烈的市场环境中，企业的营销目标不仅是推动产品销售，更是实现品牌的全面提升与市场占有率的扩大。整合营销传播（IMC）作为一种有效的营销策略，强调通过不同的传播渠道和方法整合资源，实现品牌与消费者之间的有效沟通。本文将深入探讨整合营销的目标、价值、实施流程及其未来发展趋势，帮助企业制定明确的营销目标，以便在市场中占据有利地位。

廖大宇：《新整合营销传播（IMC）系统建立与生意提升》

【课程背景】不了解整合营销概念/发展历史/新整合传播发展趋势以及带来的机会和挑战整合营销流程不清晰，思想不统一，节点没有打通，IMC整合营销链路各个模块配合不顺畅不了解整合营销目标，资源浪费，没有推动业绩发展，没有得到期望效果传统营销系统难以快速响应用户需求，需要整合资源，降本增效；公司市场研究部/市场部/销售部/渠道营销部需要协同，进行整合营销市场不确定性和经济下行，企业控制费用，主张精准营销，精准触达/转化优先/业绩导向成为整合营销三大原则新一代的消费者形成独特的生活方式，以及消费呈现M型分化；消费碎片化/媒体多样化；对传播有新需求渠道越来越多样化，线下渠道，线上渠道都在分化，到家渠道（美团/饿了么）快速崛起【课程收益】了解华润三九/百事可乐等全球头部企业整合营销转播的方法和组织协同掌握新整合营销传播的概念/价值/最新趋势/与业绩的关系了解同行的优秀新整合营销传播案例、打法掌握新媒体组合，打造新媒体矩阵方法掌握传播有效原则和全域营销打法掌握新整合营销核心流程——天龙八步IMC整合营销传播组织配合与流程打通机制掌握年度整合营销传播计划的制定模板/制定流程【课程形式】形式：工作坊内容占比： 理论讲授(40%)+案例分析(20%) +共创研讨/练习/演练（40%）培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务，第二天回报老师点评修正【课程逻辑】【课程特色】从多年的实战整合传播营销经验/实践应用中总结并提炼而来的精髓最新最前沿的整合传播案例/媒体分析/破圈方法课程设计以拉通组织/梳理关键流程节点为导向；助力企业建立整合营销传播系统教学手段丰富，理论学习、现场讨论、案例分享、工具应用结合【课程对象】市场总监/推广总监/渠道营销总监以及总部其他相关人员【课程时长】2天（6小时/天）【课程大纲】一、走进令人激动的IMC整合营销传播案例分析1：华润三九整合营销传播——品牌+渠道多元化营销模式打造品牌知名度深挖线上+线下销售渠道“品牌+创新”双轮驱动案例分析2：百事可乐整合营销传播什么是整合营销传播概念：品牌整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）整合传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)公共关系Public Relations)销售促销(Sales Promotion)营销——品牌IP/产品/流量传播——历史/迭代整合营销传播历史整合营销传播价值4、整合营销传播1.0到5.01.0——以产品为中心2.0——以品牌为中心3.0——以价值观为中心4.0——以大数据/IP为中心5.0—以沉浸式体验为中心5、整合营销传播发展背后的底层逻辑6、未来10年整合营销趋势5大趋势趋势带来的机会营销趋势带来的机会7、新整合营销传播与业绩目标的关系二、新整合营销媒体矩阵1.Pay Media 付费媒体认知：传统广告-电视广告、传统广告-电梯广告、数字营销-搜索引擎广告、数字营销信息流广告数字营销-短视频广告数字营销-KOL广告。（广告监测：曝光数、点击数等）2.Owned Media自有媒体兴趣：官方网站、官方APP、官方微信号、官方小红书号、官方头条号、官方抖音号。（官网监测浏览数、跳出率等）3.Earned Media赚得媒体评论分享二次传播：公关软文、活动、微信/微博转发、评论、知乎、小红书UGC内容、论坛。（社媒监测：声量数、评论转发等）4.Sales Platform销售平台购买：线下实体店、天猫店、微店、社群。忠诚：重复购买、老带新、抖店、代理商体系。（销售监测：销量、投人产出比等）三、新传播时代——有效传播1、有效传播原则线上线下融合化受众细分化营销内容化投放精准化效果数据透明化全过程闭环，数字化提效案例分析：某品牌的有效传播2、全域营销——帮助品牌重焕生机以打透核心圈层为切入口以打造社交口碑为重点以品效合一、长效运营为手段以业绩达成为导向——锚定/入圈/埋点/深挖/破圈/成交/留存/复购案例分析：从锚定到复购四、IMC整合营销传播核心流程与节点——天龙八步确定目标受众用户定位消费喜好购买行为明确传播目标销售额知名度美誉度忠诚度触达率转化率制定品牌定位品牌金字塔案例：品牌金字塔讨论：公司品牌定位设计传播策略传播内容传播渠道传播方式制定整合计划时间表预算案例：某公司整合营销传播计划执行传播计划实施纠偏调整里程碑监控和评估数据收集分析效果监控综合评估持续改进培训落地：第一天晚上学员根据老师讲解内容和给的工具模板，完成老师布置工作任务五、IMC整合营销传播组织配合与流程打通1、IMC整合营销传播组织部门建设与拉通机制市场部渠道营销部销售部（线上线下）拉通机制：工作计划+利益捆绑案例分析：百事可乐整合营销传播的部门协作2、IMC整合营销传播项目小组建设职能组长工作方式工作计划工作机制激励机制IMC整合营销传播核心流程与节点品牌定位业绩目标产品梳理媒体矩阵费用预算效果监控六、IMC整合营销传播落地——年度整合营销传播计划案例分析：某公司年度整合传播计划模板工具：年度整合传播计划模板流程：年度整合传播计划制定流程七、课程总结/工作任务布置课程总结培训后工作任务布置八、效果保障措施1、调研（线上/线下）：明确培训团队当前工作重点/难点，有重点落地辅导内容2、课程设计与2.0大纲确认3、授课与课后工作任务布置（各模块工作计划）4、课后工作任务审阅5、执行过程答疑

廖大宇 培训咨询

一、整合营销的背景与发展

整合营销的概念起源于20世纪80年代，其发展历程经历了多个阶段，从以产品为中心到以消费者为中心的转变，逐渐形成了今天以数据驱动和用户体验为核心的整合营销传播方式。企业在实施整合营销时，必须了解其背后的历史与底层逻辑，这不仅有助于制定合理的营销目标，还能确保资源的高效利用。

• 整合营销传播的历史演变：从最初的单一广告传播，到如今的多元化整合模式，企业在营销过程中逐渐认识到，单一的传播方式已无法满足消费者的需求。
• 整合营销传播的价值：通过整合各类传播渠道与资源，企业能够实现信息的高效传递，提升品牌的知名度与美誉度，最终推动销售业绩的增长。
• 未来整合营销的趋势：随着消费者行为的变化和市场环境的不确定性，整合营销将朝着精准化、数字化和个性化的方向发展，企业需要及时调整战略，以应对市场的快速变化。

二、整合营销的目标设定

明确的营销目标是整合营销成功的关键。企业在制定营销目标时，需考虑到市场的需求、品牌的定位和消费者的行为习惯。以下是一些关键的营销目标设定原则：

• 提升品牌知名度：通过多渠道的传播，提高品牌在目标市场中的曝光率，使更多消费者了解品牌。
• 增强用户忠诚度：通过优质的产品和服务，培养消费者对品牌的忠诚，促进重复购买。
• 实现销售转化：在精准触达目标用户的基础上，推动销售转化率的提升，以实现企业的盈利目标。
• 优化市场资源配置：通过整合各部门的营销资源，降低营销成本，提高营销效率。

以华润三九和百事可乐为例，这两家企业通过整合营销传播成功实现了品牌知名度的提升和市场份额的扩大。他们通过线上线下的多元化渠道，进行产品的全方位推广，确保信息的高效传递。

三、整合营销的实施流程

整合营销传播的实施需要遵循科学的流程，以确保各个环节的高效衔接。以下是IMC整合营销的核心流程：

• 目标受众的确定：明确目标用户的消费喜好和购买行为，针对不同受众制定相应的营销策略。
• 传播目标的设定：根据品牌的市场定位，设定具体的传播目标，如销售额、品牌知名度、美誉度等。
• 品牌定位的制定：通过市场调研和分析，制定清晰的品牌定位，确保品牌形象的一致性。
• 传播策略的制定：根据目标受众的特征，选择合适的传播渠道和方式，如社交媒体、传统广告等。
• 整合计划的实施：制定详细的营销计划，包括时间表和预算，确保各项活动的顺利进行。
• 效果监控与评估：通过数据监测和分析，评估营销活动的效果，及时调整策略以优化结果。

在这一过程中，企业需建立有效的组织配合机制，确保市场部、销售部及渠道营销部的紧密协作，以实现整合营销的目标。

四、有效传播的原则与策略

在新媒体时代，有效传播的原则变得尤为重要。企业需要关注以下几个方面，以实现高效的传播效果：

• 线上线下融合：整合线上线下的传播渠道，实现信息的无缝连接，提升用户体验。
• 受众细分化：根据不同消费者的特征，进行精准的市场细分，制定个性化的传播策略。
• 内容营销：通过高质量的内容吸引消费者的关注，提升品牌的影响力。
• 数据透明化：通过数据监测，实时了解营销活动的效果，及时调整策略，确保资源的高效利用。

通过有效传播，企业不仅能够提升品牌的知名度，还能增强用户的忠诚度，促进销售转化。

五、整合营销传播的案例分析

华润三九和百事可乐作为整合营销传播的成功案例，其策略值得借鉴。华润三九通过“品牌+渠道”的多元化营销模式，深入挖掘线上线下的销售渠道，实现了品牌知名度的提升。而百事可乐则通过整合传统广告与数字营销的方式，成功打造了品牌IP，吸引了大量年轻消费者的关注。

通过这些案例，我们可以看到，整合营销传播不仅能够提升品牌的市场占有率，还能为企业带来可观的经济效益。企业在实施整合营销时，需充分借鉴成功案例中的经验，结合自身的实际情况，制定切实可行的营销策略。

六、未来整合营销的趋势

随着市场环境的不断变化，整合营销传播也面临着新的挑战与机遇。未来，整合营销将朝着以下几个趋势发展：

• 精准营销：随着大数据技术的发展，企业能够更精准地触达目标用户，提高营销的有效性。
• 全域营销：通过全面整合线上线下的各种资源，实现品牌与消费者之间的深度链接。
• 用户体验为中心：未来的整合营销将更加关注用户的体验，通过个性化的服务和产品满足消费者的需求。
• 数字化转型：在数字经济时代，企业需要加快数字化转型的步伐，通过数字化手段提升营销效率。

在这样的背景下，企业需不断创新和调整营销策略，以适应市场的变化，实现可持续发展。

结语

整合营销传播为企业提供了一种新的营销思路，通过科学的目标设定和有效的实施流程，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过对成功案例的分析及未来趋势的把握，企业可以不断优化营销策略，提升品牌价值，实现可持续的商业成功。

在培训课程中，参与者将通过理论学习与实战演练，掌握整合营销传播的核心流程与技巧，为企业的营销目标提供强有力的支持。通过不断学习与实践，企业将能够更好地应对市场挑战，实现营销目标的有效达成。