集团客户营销：提升企业竞争力的关键
在当今市场竞争激烈、同质化严重的环境下，企业的营销模式亟需转型。尤其是对于集团客户的营销，更是企业实现规模化增长的重要组成部分。本文将结合“集团客户营销”主题，探讨如何通过“铁三角”协同营销模式，提升企业在大客户销售中的竞争优势。
课程情况适用对象集团客户行业总监、行业经理、客户经理、产品经理。课程时长（天）2天。课程简介/特色本课程全面借鉴：IBM SSM销售方法论体系；华为公司”铁三角”大客户营销的最佳行为研究；解决方案导向型组织的研究；组织行为学中合作行为以及目标利益、合作机制、心智障碍、观念影响及协同机制等方面的研究；经过全面而系统的讨论分析，最终开发了本课程。通过本课程的培训实施，企业市场营销人员将可以：1、全面掌握解决方案销售的实战技能：了解解决方案销售人才的能力结构和培养通道；掌握解决方案中客户需求的挖掘工具和技巧；掌握一种以客户感知为核心，更容易打动客户的的解决方案呈现结构；了解和掌握解决方案销售中的基本原则和关键技巧；熟悉解决方案销售流程的关键要素，熟悉买方的四个层次需求，以及销售人员应该采取的行动，获得客户决策人的认可，准确预测市场业绩并有针对性的指导销售团队开展工作；2、建立铁三角共同的营销理念：改善个体合作的心智，形成“铁三角”协同营销的共同理念，学会寻找共同利益来激发合作，掌握激发和维护合作的方法工具；3、侧重实践，实现知识到行动的转化：本课程将采用顾问诊断方式设计课程，课程全部采用中国移动的市场实际实例展开，采用教练式授课风格，以学员为主体的引导式教学。课程会给出全面系统的实践指导和实践模板，通过不断的练习，让学员更好的实现知识理解和实践内化。与企业实际的贴合点当前，企业市场营销现状如下：OB销售是收入的主要来源；市场竞争白热化，同质化严重拼价格，行业利润低下。行业客户的采购特点有别于以前，市场人员没办法有效突破。所以，市场营销人员在拓展市场的时候，存在如下困惑：如何帮助客户经理熟悉客户行业知识？如何帮助客户经理快速推进商机？行业经理、客户经理、产品经理，“铁三角”如何形成相互支撑？企业销售如何实现规模化增长？基于上述现象和问题，我们认为企业营销需要全面系统的思考现有的销售模式，及时完成转型。所以本课程的设计就是为了解决上述问题，希望以华为自身的实践以及经验教训给企业营销人员一个全新的视角审视并能实现行为转化。课程的总体脉络如下：课程目标/学员收益了解解决方案导向型思维与产品导向型思维根本区别了解解决方案营销模式的全流程的知识和实践模板了解解决方案导向思维对市场、销售和方案设计的具体影响“铁三角“模式的角色能力模型以及具体实践指导；“铁三角“模式的角色合作模型，顺畅运作的实践指导；课程纲要第一部分：“铁三角”运营模式大客户经理的困惑与“铁三角”胜任力模型反思：如何快速掌握客户行业知识如何快速推进商机达成从大客户销售流程看铁三角合作关系“铁三角”岗位胜任力模型华为《“铁三角”解决方案销售》概要“铁三角”的共同营销价值理念讨论：当营销价值理念不同时会发生什么？“铁三角”有哪些营销理念是相同的，可以达成何种共识？大客户销售现状视频：客户是如何被打动的（No pain，no change！）大客户“痛”的四个层次针对客户“痛”的解决方案导向思维模式华为“铁三角”营销价值理念的八个原则三、建立“铁三角”的协同机制讨论：描述大客户销售流程发现工作流中的难点与责任模糊地带“铁三角”中各自角色的期望协同营销：行业经理对客户经理的销售支撑行业分析与需求挖掘行业问题与解决方案映射工具行业案例与营销推广协同营销：支撑经理对客户经理的支持协同客户拜访客户导向的解决方案设计讨论：客户经理对支撑经理可以有哪些支持？四、完善“铁三角”的共同目标与利益关联游戏：共同目标“铁三角”的业务指标与共同目标：利益关联机制发现了共同利益，但是不愿意多付出案例：客户对产品的投诉所引发的踢皮球运动“铁三角”整体利益与关联设计：KPI约束考核机制演练：产品研发与市场销售的关联KPI设计第二部分：解决方案式销售售前规划与客户研究工具：行业分析、客户概况与业务问题案例：物流行业的客户类型与规划演练：三个客户群的业务问题激发兴趣与商机评估工具：激发兴趣方法与商机评估案例：如何激发农信、快消、物流客户的兴趣发展“线人”与决策人引见工具：“线人过关三步法”案例：小鬼难缠，决策人难见演练：工商、税务、医院客户的“线人过关”突破决策人过关工具：决策人士不一样的需求、建立领导的期望角色扮演：“突破决策人”进程控制与方案价值认证工具：关键节点控制表、价值认证的定性与定量案例：农信通的价值证明价值呈现与双赢协议客户采购的八大策略、谈判应对的四大策略案例：如何避免对方把价格砍到底七、业绩预测与销售流程管理1、量化你的销售进程：“销售节点管理”2、设置五大评分体系：“销售强度检查”培训方式/工具及方法培训方式：讲授、案例演绎、培训游戏、视频研讨。采用顾问诊断方式设计课程，课程采用客户的实例展开，体验教练式授课风格，以学员为主体的引导式教学。根据需要，可以采用现场考试以及课程完成论文的方式来进行评估。课程人数建议建议35人以内。课程应用情况及效果该课程在三大电信运营商、各大国企、民企等企业都进行了培训，总体效果优秀。
一、集团客户营销的现状与挑战
当前，企业市场营销面临诸多挑战。OB销售作为收入的主要来源，其市场竞争日趋白热化，行业利润水平低下，市场人员也常常感到困惑。例如，如何帮助客户经理快速熟悉客户的行业知识、如何有效推进商机等问题，都是亟需解决的关键点。
- 市场竞争激烈：同质化严重，价格竞争愈演愈烈。
- 客户需求复杂：行业客户的采购特点与以往大相径庭，市场人员需要不断调整策略。
- 协作机制不完善：行业经理、客户经理、产品经理之间的协同不足，形成“铁三角”相互支撑的局面较为困难。
二、解决方案导向的营销思维
为了解决上述挑战，企业需要转变思维，采用解决方案导向的营销模式。相比传统的产品导向思维，解决方案导向的思维更注重客户的实际需求，能够更好地打动客户决策者。通过了解客户的“痛点”，销售人员能够提供切实可行的解决方案，从而提升客户的满意度和忠诚度。
1. 解决方案销售的基本原则
- 深入了解客户需求，挖掘潜在问题。
- 提供定制化的解决方案，以客户为中心。
- 持续跟进客户反馈，调整销售策略以适应变化。
2. 解决方案销售的关键技巧
在解决方案销售过程中，销售人员需掌握以下关键技巧：
- 利用有效的工具挖掘客户需求，如行业分析和客户概况研究。
- 设计引人注目的解决方案呈现结构，突出客户的收益。
- 通过案例分析强化客户信心，展示解决方案的实际效果。
三、“铁三角”协同营销模式的建立
在集团客户营销中，“铁三角”模式的建立至关重要。这一模式强调行业经理、客户经理和产品经理之间的紧密协作，形成合力，共同推动大客户销售的成功。
1. “铁三角”中的角色与职责
- 行业经理：负责市场的整体分析与需求挖掘，了解行业趋势与客户需求。
- 客户经理：直接与客户沟通，负责推销解决方案，并维护客户关系。
- 产品经理：负责产品的设计与优化，确保提供符合客户需求的解决方案。
2. 协同机制的构建
为了实现“铁三角”的有效运作，企业需要建立清晰的协同机制：
- 明确各自的工作职责，避免责任模糊。
- 制定共同的业务指标与目标，确保三方利益的关联。
- 定期举行会议，分享市场信息与客户反馈，及时调整策略。
四、实践导向的培训课程设计
为了提升营销人员在解决方案销售中的实战能力，本课程将采用顾问诊断方式设计，结合中国移动的市场实际案例，帮助学员将知识转化为实际行动。
1. 培训目标与收益
- 全面掌握解决方案销售的实战技能，提升客户需求挖掘能力。
- 建立“铁三角”共同的营销理念，促进不同角色之间的协作。
- 实现知识到行动的转化，通过实践指导提升销售效率。
2. 培训课程内容
课程将涵盖以下几个主要部分：
- 铁三角运营模式与胜任力模型分析。
- 解决方案式销售的售前规划与客户研究工具。
- 协同营销机制的建立与完善。
- 业绩预测与销售流程管理。
五、总结与展望
在市场竞争愈发激烈的今天，企业必须重新审视自身的营销策略，尤其是在集团客户的营销中，解决方案导向的思维与“铁三角”协同营销模式的建立显得尤为重要。通过系统的培训与实践，企业不仅能够提升销售人员的能力，还能在市场中树立良好的品牌形象，实现可持续发展。
未来，随着市场环境的不断变化，企业需要持续关注客户需求，灵活调整营销策略，以应对不断变化的市场挑战。通过不断学习与实践，企业将能够在激烈的竞争中脱颖而出，取得更大的成功。
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杜祥林
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