丁兴华：企业危机公关与舆情管理

课程背景：

危机是来自组织内部或外部的原因，如管理不善，环境变化、产业竞争、恶意破坏、灾害或突发事件的影响，带给组织造成危害或损失。因此，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括事前预防、事发时的应变与控制损害、以及善后的消除影响、恢复形象，就是危机管理。

顾客投诉是许多企业都曾经发生甚至经常发生的小小危机事件。顾客因遭受损失、或造成不便、或贪小便宜、或恶意为之，而向政府监管部门、媒体、法院等单位投诉，要求企业赔偿损失、或免责、或免支付费用，而造成企业营利的损失或商誉形象受损。企业若处置不当，小危机可能变成大危机，严重时往往造成媒体大幅报导以及政府监管部门的开罚处分，导致企业业绩下滑，形象受损，经营雪上加霜，最后甚至面临倒闭的结果，偶有所闻。因此，企业当如何正确处理顾客投诉？化危机为转机，应当如何预防？以降低企业损失，是所有企业应当正视、不能逃避的课题。

媒体具有社会影响力。特别是1990年代中期互联网时代的来临，改变人类的生活，也改变了许多产业。而2007年第一款智能型手机上市迄今，更是翻天覆地的改变消费行为与媒体生态。互联网与智能型手机时代的来临让媒体的影响力无远弗届，信息传播快速、影响巨大、影响者众。人人都可以成为自媒体，人人可以评价，信息真伪堪虑，全媒体的发展对政府与企业的运作造成影响颇为严重。因此，全媒体时代的舆情管理与危机公关，成为政府与企业现今重要关注的课题。企业应当了解媒体、与媒体建立良好关系，善用媒体特性与资源，就可能达到企业的传播目标和媒体信息报道的需求，可以化阻力为助力、化危机为转机。

公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳；公共关系也是一个组织与其相关公众之间的传播管理。企业为改善与社会公众(包括政府部门、媒体、供应链商、顾客、广大人民群众、甚至内部员工)的良好关系，促进公众对企业的认识，以树立良好形象，取得公众的理解及支持，而运用公共关系。公共关系还参与处理各种危机问题与事件，帮助管理部门了解民意，并对其做出反应，确定并强调企业为公众利益服务的责任；此外，作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会同步。因此，中大型企业会组织成立公共关系部门，从事公共关系的建立与维护，以促进企业正常营运发展。

尤其是2020年发生新冠疫情，商业活动萧条、停工造成各企业的经营损失、国家经济发展遭受巨大冲击。后疫情时代，中国企业如何做好企业危机管理，提振衰退的业绩，防范风险，成为各企业当前必须面对的重要课题。

本课程着重在企业危机事件处理、顾客投诉事件处理、公共关系的建立与维护、舆情管理、如何善用媒体、如何与媒体及政府部门建立良好关系，对企业的形象与知名度提升、以及企业持续发展有很大帮助。

课程收益：

● 建立危机意识，了解危机发生的处理程序，降低危机带来的风险，化危机为转机。

● 正确处理顾客投诉事件，降低企业损失，化阻力为助力，提升企业形象。

● 理解企业公共关系的重要与影响力，公共关系部门的建立、公关运作与维护。

● 认识媒体的特性、媒体的供给与需求，进而了解如何掌握媒体资源。理解媒体公关，善用媒体新闻资源为企业做宣传。

● 掌握危机公关与管理，面对政府与媒体的因应之道，维护企业形象与利益。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：中高层管理者、各部门主管、公共关系部门

课程方式：讲师讲授、案例分析、欣赏视频、实操演练

课程大纲

第一讲：互联网时代的企业危机应对

一、互联网时代的信息传播特点

1. 传播速度快，影响更广更深远

2. 言论高度自由，人人都是媒体

3. 传播只靠热点，但真实性堪虑

4. 不仅有传播，人人还可以评价

5. 凡走过必留下痕迹，无法消除

6. 信息的全球化，加深事件影响

欣赏视频：《美国联合航空砸烂了我的吉他United Breaks Guitars》4分30秒

二、危机的6个特性

1. 不确定性

2. 突发性

3. 破坏性

4. 急迫性

5. 信息资源紧缺性

6. 舆论关注性

三、危机的4种分类

1. 天灾

案例：2008汶川地震、2011日本海啸。企业：水灾

2. 人祸

案例：2020瑞幸咖啡、2020金凰珠宝。企业：管理不当、财务造假掏空

3. 安全

案例：2019香港暴乱、2020美国街头暴动。企业：火灾、遭窃、车祸、工厂事故

4. 卫生

案例：2003SARS非典事件、2020新冠肺炎。企业：食品卫生安全

四、危机管理的认知

1. 何谓危机管理

危机三阶段模型：危机前、危机中、危机后

1）美国联邦安全管理委员会的定义

2）危机管理专家米特罗夫的定义

五、危机管理的四个思考过程

1. SA：Situation Analysis 分析状况

2. PA：Problem Analysis 分析问题

3. DA：Decision Analysis 决定分析

4. PPA：Potential Problem Analysis 潜在问题分析

六、危机管理的基本原则

1. 对外原则

2. 对内原则

案例故事：1. 海底捞，2. 旺旺集团

七、危机管理的基本要素

1. 配备专业危机管理人才(人力资源)

2. 先进的危机预测手段及措施(制度)

3. 及时有效消除与处理危机(执行力)

案例：台湾某大医疗集团的危机管理故事

八、企业危机管理内容

1. 危机前的预防与管理

案例：2020年5月特朗普要求台积电赴美设厂投资120亿美元

2. 危机中的应急处理

案例：2010年台湾中华电信公司毛治国让恐龙跳舞

3. 危机的善后总结

案例：2005年明碁计算机并购德国西门子手机

九、危机的几种成因

1. 内部因素引起的危机

案例：2020.4.瑞幸咖啡、2020.5.金凰珠宝

2. 外部环境引发的危机

案例：华为、日本东芝

十、企业危机管理的作用

十一、灰犀牛VS.黑天鹅

案例说明：米歇尔·渥克《灰犀牛：如何应对大概率危机》

十二、企业危机的应对

1. 危机应对的目标

2. 危机应对的法则

3. 危机应对的步骤

4. 企业面临逆境的因应

案例1：毛治国 台湾中华电信公司 让恐龙跳舞

案例2：稻盛和夫 日本航空

5. 企业对经济萧条的5项策略

策略一：全员销售

策略二：全力开发新产品

策略三：彻底降低成本

策略四：保持高生产率

策略五：建构良好的人际关系(经营者与员工的关系)

6. 寻求国家政策支持

7. 企业危机的应对

1）产业合作，稳定供应链

2）企业改革、转型

3）调整生产结构

4）提高产品附加价值

5）开发新的市场

6）吸引优秀人才

7）提升服务质量

8）确保财务健全(充分的现金流)

9）创新(科技、技术、产品、流程、市场需求…)

10）建立与政府、媒体、供应链、客户的良好关系

十三、企业多元化发展转型应考虑那些因素？

十四、顾客投诉的正确处置方法

1. 顾客投诉的原因

1）遭受损失    2）造成不便     3）贪小便宜    4）故意恶意为之

2. 顾客投诉渠道

1）向企业投诉

2）向媒体投诉

3）向政府监管部门投诉

4）报警投诉

5）向法院控诉

6）招聚群众抗议

7）多方投诉

8）非法破坏

案例分析：

1）顾客向政府监管机构投诉

2）顾客向媒体投诉

3）顾客向媒体+监管机构投诉

4. 正确处理顾客投诉

1）合法合规

2）查明真相、保存证据

3）展现诚意、立即处理、专人负责

4）放低姿态、寻求社会各界(政府、媒体、顾客、供应链商、人民群众)的同情与支持

5）如为企业过失，提供应有或超乎顾客期待的补偿或回馈

6）提供证据，报请警察单位协助

7）提供证据，请媒体协助澄清宣传

8）提供证据，报请政府监管部门澄清

9）法院诉讼

5. 预防投诉事件发生

1）加强员工培训，建立客户服务SOP作业流程，强化危机意识，降低投诉事件

2）教育员工合法合规，做好顾客服务，善尽告知顾客各样细节的责任

3）作业过程保存各样书面文字证据，录音录像微信邮箱

4）未雨绸缪，研究哪些是投诉的缺口，设法改进作业流程，避免相同事件一再发生

5）聘请法律顾问，研究黑心中介或顾客恶意投诉的作为，降低危机发生

6）建立企业与媒体、政府监管部门、地方公安、供应链商、顾客、员工的良好关系

6. 处理顾客投诉事件的目标

1）转危为机，将投诉事件化为顾客对企业的持续支持，成为忠诚顾客，让企业运营加分

2）危机也是最好的宣传时机，获得好口碑的建立与免费的宣传

3）获得各界(政府、媒体、顾客、供应链商、人民群众)的支持与好感

4）员工学习，成为经验积累，成为企业创新改革的动力与契机

学员演练：顾客投诉的处置方式

十五、麦肯锡给疫情下企业主管的7个行动建议

第二讲：认识媒体建立舆情管理战略

一、深入认识媒体与记者

1. 媒体的供给与需求

2. 记者的供给与需求

二、媒体关系的建立与维护

三、舆情管理：制造新闻，让媒体做正面宣传

四、舆情管理：舆情监测，预警作用

五、如何与媒体进行有效沟通

六、面对媒体发言的9原则

七、面对媒体发言的8禁忌

八、怎样接受记者采访

受访新闻案例与原则

案例分析：美国某中文网站采访特朗普女儿伊万卡

九、召开新闻发布会、通气会(考虑因素)

十、新闻稿写作发布

1. 新闻写作组织架构

2. 新闻写作原则

3. 新闻写作重点

新闻写作案例分析1：《美方有人要求中国为疫情赔偿，耿爽3连问：有谁让美国赔偿了吗？》

新闻写作案例分析2：《蚊子是否传播新冠病毒？钟南山这么说》

新闻写作案例分析3：《还未接到开学通知的学生，何时才能开学？钟南山提醒要做到这一点》

新闻写作案例分析4：《油价太惨痛！沙俄慌了…恐出惊天大招》

十一、媒体公关

1. 媒体公关的优点

2. 媒体公关的需求

十二、炒作新闻

1. 设定议题

2. 把握时机

3. 如何炒作

4. 风险评估

案例分析：法国薄酒莱

现场演练：新产品发布会及危机处理之新闻稿撰写

十三、企业危机公关面对媒体的原则

企业或部门发言人的培养

学员演练：自我练习的原则：您一分钟可讲几个字？

第三讲：舆情管理与外部群体的沟通

一、沟通的基本法则

二、沟通礼仪禁忌“三不”

三、选择合适的沟通方式

1. 沟通方式的七种分类

2. 沟通方式的分类与优缺点分析

3. 沟通方式选择的准则

四、沟通的运用技巧

1. 语言描述：得体表达之遣词造句

2. 肢体动作：得体表达之使用正确的肢体语言

3. 音调语气：高效表达之得体的声音使用

4. 表达态度

5. 有效沟通的行为反应

五、因人而异的性格沟通法

1. PDP性格分析法（行为特质动态衡量系统）

DISC测试：5分钟

1）驾驭型——老虎：注重绩效导向，就事论事，速度快

2）表达型——孔雀：有创意，不喜欢死板教条

3）亲和型——无尾熊：重视团队和谐，不喜冒险

4）分析型——猫头鹰：重视质量、规范、逻辑、精准

5）整合型——变色龙：处事圆融，应变力强，擅长整合

思考：知己知彼，您属于哪一类型？

2. 如何根据不同性格选择合适的沟通方式

六、沟通聆听技巧

1. 聆听的3个简单技巧

2. 聆听的6个进阶技巧

3. 聆听的历程

4. 有效的倾听

1）参与式倾听

2）同理式倾听

3）非评断倾听

4）深层次倾听

七、澄清沟通过程的技巧

1. 澄清讯息

2. 询问

3. 说服

4. 有效沟通的行为反应

5. 工作沟通的五种态度

6. 有效沟通的注意事项

7. 沟通的最高境界

八、窗口理论的应用

1. 何谓窗口理论

2. 了解自己——窗口理论的应用技巧

1）在开放区的运用技巧

2）在盲目区的运用技巧

3）在隐私区的运用技巧

4）在未知区的运用技巧

案例分析：一般人常犯的五个错误

九、发生危机后如何与受害方进行沟通

1. 受害方是危机的核心

2. 沟通的基本原则：有效沟通七C原则

1）Credibility：建立互信

2）Consistency：一致性的价值观

3）Content：言之有物，满足需要

4）Clarity：表达明确

5）Channels：多重管道

6）Continuity：持续不断

7）Capability of audience：受众能力的差异，有教无类

十、如何与内部员工沟通

1. 与自己人沟通的原则

2. 怎样与当事人沟通？

3. 怎样与事发地团队沟通？

十一、对方情绪化的非暴力沟通法

1. 肯定对方的情绪

2. 确认对方的需求

3. 给出解决方案

4. 沟通确认

十二、组织沟通艺术

1. 跨部门沟通的必守原则

2. 跨部门支持发生的条件

3. 获得其他部门的认同与理解

4. 获得其他部门的资源共享

案例分析：龟兔赛跑四个回合故事在企业管理上的启示

5. 组织沟通的重要性

6. 组织沟通经常遇到的九大问题

7. 组织沟通的原则

8. 组织沟通的渠道

9. 组织沟通的技巧——正式会议、非正式会议的沟通

10. 组织管理的诀窍

十三、沟通冲突管理

1. 沟通冲突的认知

1）形成冲突的原因分析

2）分辨事实与意见

3）异中求同建立共识

2. 如何化解冲突

1）区分功能性与失能性冲突

2）冲突的功能

3）化解冲突的策略

4）管理者处理员工纠纷的方法

5）化解冲突的结果：基尔曼冲突理论

学员演练：企业发生危机时如何与群众沟通？

第四讲：企业提升客户满意度与品牌形象

一、营销管理哲学的演进

1. 生产观念

2. 产品观念

3. 销售观念

4. 营销观念

5. 社会营销观念

二、企业之营销管理

1. 需求管理

2. 顾客关系管理

3. 价值管理

三、企业存在的价值

1. 企业对顾客该做的事

案例故事：菜市场也有营销

2. 创造顾客价值与满意度

3. 企业永续经营循环图

4. 企业顾客员工的关系

四、打造品牌

欣赏视频：《乔布斯谈品牌》

1. 品牌是什么？

2. 品牌的意义

3. 品牌的功能

4. 如何建立强力品牌

第五讲：良好公共关系的建立与维护

欣赏视频：《公共关系的基本原理》

一、公共关系的构成要素

1. 组织

2. 公众

3. 传播

二、公共关系是什么

1. 公关是一种管理的功能

2. 维持机构群众双向沟通活动

3. 主要工作推行公共关系方案

4. 分析公司政策对群众的影响

5. 侦察群众意见负有预警责任

6. 有不利影响者请管理层调整

7. 建议有利政策办法及措施

8. 促使内外群众产生期望变化

案例：1987年海峡两岸最大的公关

三、公共关系的重要性与部门建立

1. 公共关系的重要性

2. 公共关系部门建立

四、公共关系的目标

1. 建立沟通渠道

2. 争取认同支持

3. 减少反感对立

4. 协助营销产品

5. 维护公司形象

6. 企业危机处理

五、公共关系的基本特征

1. 形象至上

2. 沟通为本

3. 互惠互利

4. 真实真诚

5. 长期经营

六、公共关系的主要领域

1. 内部关系

2. 外部关系

3. 媒体关系

4. 危机处理

七、公共关系的功能

1. 了解群众，处理群众关系，预警作用

2. 树立企业信誉，建立良好的企业形象

3. 搜集信息，为企业决策提供科学保证

4. 协调纠纷，危机管理，处理突发事件

5. 公共议题管理，建立有利的公共议题

6. 协助业务扩展，帮助企业持续的发展

案例：BYD比亚迪汽车、美国纽约万豪酒店

八、公共关系部门职责

1. 客户管理方面

2. 内容产出方面

3. 舆情监测方面

4. 媒体关系方面

5. 活动方面

九、政府关系维护

1. 了解政府的供给与需求

2. 建立关系

3. 提供资源

4. 政策建言

5. 合法合规

6. 运用多重渠道

7. 建立与媒体的关系资源

8. 提升企业的影响力

十、公共关系主要工具

十一、公共关系的工作原则

十二、全球企业公共关系的发展趋势

第六讲：前瞻性思维与市场(舆情)调研分析应用工具

一、企业发展新思路

1. 新时代新环境(移动互联网时代)

2. 企业发展的三大发动机

3. 深化供给侧结构性改革

1）去产能：压缩过剩重化产能

2）去库存：消化库存

3）去杠杆：防范金融风险

4）降成本：降低企业税负、利息等成本

5）补短板：制度、服务业等短板

4. 企业应该随时关注的焦点

1）新的商业模式

2）创新与变革

3）深化服务

4）绿色发展

5）管理制度

6）企业文化

7）创造价值

二、十四五(2021-2025)规划经济重点 (2020.10.29五中全会)

1. 促增长：内外双循环C+I+G+(X-M)，促进消费、拓展投资、激发市场活力

2. 补短版：深化供给侧结构性改革，补制度与服务的短版，加快转变政府职能

3. 科技创新：新基建ABCD5、半导体、芯片、数字化、高质量发展、知识产权保护

4. 财政政策：减税、降费、补贴、融资、提高赤字、发行国债、深化税收征管制度改革

5. 货币政策：降息、降准、完善货币供应调控机制、数字货币(让人民币全球化)

6. 金融：建立现代财税金融体制、完善现代金融监管体系、防范化解重大金融风险

7. 民生医疗：医药医保、社会保障、人口发展、强化就业、教育高质量、提高人民收入

8. 社会责任：法治、绿色低碳、生态环保、公共卫生、农村改革、资源利用高效

9. 国家发展：提高社会文明、维护社会稳定和安全、平安中国、两岸和平统一

10. 国际合作：对外开放、一带一路、分工、全球化、稳供应链、参与全球经济治理

三、市场分析的工具

1. 影响宏观经济因素：PEST分析

2. 产业结构动态分析：波特的五力分析

3. 竞争力及内外环境分析：SWOT分析

4. 商业模式与产业选择的分析：BCG模式分析

5. 竞合战略的“价值网”

6. 随时关注分析的工具：四看

学员演练：本公司的SWOT分析(8个板块)