任朝彦：如何制定年度营销计划与高效执行

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课程概要

培训时长 : 3天

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课程分类 : 营销策划

课程编号 : 3527

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行业不限

适用对象

营销人员，中层管理人员

课程介绍

一：课程特点:

年度营销规划（Annual Marketing Planning），是企业中高层对本年度或下年度营销计划的描述，是对企业全年的营销活动起到规划和指导的作用。年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度各个领域的经营成果进行回顾及分析、本年度经营形式的分析预测、确定本年度的经营目标和重点，制定本企业的营销战略和战术，有效分解本年度的目标与任务及计划、落实各类资源配备和预算等。在当前O2O全网营销环境下，要想市场上获得成功，需要的是全局、全网思维，绝非“一招鲜，吃遍天”，也不是一两个销售英雄能解决的。企业间营销人员的能力差距并不大，而差别最大的是企业的营销规划与营销计划能力，而这其中最缺乏的就是通过市场分析、预测，从而有效制定营销计划的能力与方法。

营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润，保证现金流的关键一环。营销规划与计划是企业的核心计划，也是价值链的前导计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；很多企业想做营销计划，但都流于形式，起不到指导全面工作的目的。针对这种现象，本课程从提升企业高层和营销管理人员计划思维和制定计划的能力，同时教给企业营销计划制定的内容、步骤与方法。

营销计划还是统筹公司营销工作、制定生产与研发计划、公司资源投入计划的关键前提。营销计划不仅强调 “计划的可执行”，更应强调“计划的结果可控”。营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作--------；

为此，我院特于10月17-19日特邀国内著名管理与营销专家任朝彦老师亲临清华现场授课，用实战案例解惑释疑！诚邀各单位组派相关人员学习！

二：课程目标：

树立全景式市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能。
了解如何通过营销战略使顾客价值最大化，学习如何制定战略计划; 结合实际案例分享实施经验。
如何选择、拓展、管理销售渠道，解决渠道冲突；如何用科学系统的方法管理、激励经销商。
深度了解营销的本质，建立营销系统思维；掌握营销几何力的整合，了解多种低成本营销策略。
让企业营销管理人员树立计划管理的意识，认识计划管理的重要性；
快速掌握专业、系统的市场思考方法；
通过全面、系统的学习，了解和掌握市场年度营销计划包含的基本内容和制定方法
了解目标制定、目标分解的依据，掌握实现目标途径的分析方法；
了解战略营销思想和营销策略组合制定的方法；
学会营销计划实施方案和行动计划的制定方法；
结合企业实际，寻找到实现销售目标的途径并能在实践中加以运用；

三：【培训方式】：

研讨式公开课、系统工具呈现、实操案例教学、模拟练习与研讨。

四：本课程的课程提纲：

课程内容	内容说明
第一模块：企业年度营销规划与计划的源起
学习收获	企业经营全景图企业年度经营计划的形成企业战略管理体系企业价值链逻辑图以客户为中心的企业组织规划营销的前导性企业如何以营销驱动绩效移动互联时代企业营销赢思维年度营销规划的重要性营销的战略与战术年度营销计划的意义如何确立年度营销计划年度营销计划制定的项目组织年度营销计划制定的流程体系年度营销计划包含的项目任务年度营销计划制定的最佳时间
案例研讨	著名公司年度营销计划真实案例阅览小组探讨
现场实操	企业发展阶段与年度营销计划制定的重点年度营销计划结构图
关键工具	年度营销计划结构图
第二模块：有效的上年度营销总结与回顾
学习收获	上年度营销工作总结的意义上年度营销工作总结方式年度营销总结应当具备的内容营销总结的具体流程营销总结的模板与应用上年度业绩分析方式上年度策略分析方式外部因数分析内部因素分析业绩未达成的原因分析归因法梳理技术业绩异常因素分析下一年度影响判定与能力挑战下一年度策略的优化与能力准备度下一年度新策略形成市场竞争力优化产品竞争力优化线上渠道竞争力优化线下渠道竞争力优化营销组织竞争力优化营销领导力审视
案例分享	上年度业绩回顾图表演示
现场实操	业绩回顾演练（带作业）业绩分析实操
关键工具	业绩回顾报表制作点评上一年重点工作的衡量
第三模块：年度营销目标论证与制定
学习收获	确定公司的战略定位与目标体系营销目标体系构成制定营销目标的几个误区市场成长率解读公司成长率解读市场增长率解读如何通过挖掘增长途径落实目标来源营销预测与经验性判断营销目标体系的制定方法审视营销目标体系营销整体目标的制定目标分解与区域策略制定如何与营销组织分享目标目标与计划的展开制定目标的OGSM技术营销目标的目标、项目、任务、行动体系文本计划演示
案例分享	企业年度营销目标制定案例讨论年度营销目标制定要考虑的维度年度目标确定的重点
关键工具	工具1：年度营销目标制定的公式工具2：年度目标分解工具3：年度目标的执行流程
第四模块：市场分析与竞争策略制定
学习收获	影响营销计划的市场因素列表经济的宏观环境分析市场的宏观经济趋势行业政策分析市场容量和行业增长率市场集中度市场增长率主要竞争对手分析竞争对手分析要素（率、额、力、势等）主要竞争对手的营销策略分析（11P模型）企业现有的资源综合分析企业资源能力进行分析量表 SWOT分析模型绘制SWOT分析表格表格模型演练案例实操与整理分析市场突破路径与成长方向确定产品、目标市场、区域、渠道增长 STP市场策略思考工具
案例分享	的竞争分析、成功要素分析
现场实操	竞争性策略决策模型
关键工具	工具4：竞争与能力分析SWOT模型与演练
第五模块：总体战略表述与战略阶段性规划
学习分享	市场定位战略的6个工具以技术驱动型营销战略决策以营销驱动型营销战略决策以组织驱动型营销战略决策以渠道驱动型营销战略决策以价格型客户营销战略范式以价值性客户营销战略范式以战略性客户营销战略范式业绩增长与产品线战略路径业绩增长与产品战略路径业绩增长与客户战略路径营销战略阶段性规划书形成以竞争为导向的营销布局营销布局的三要素产品力客户力组织力线上与线下战略的交互与设计
关键工具	市场定位模型工具5：产品战略图工具6：产品线规划与策略制定工具7：O2O营销模式设计
第六模块：基于营销战略确定营销组合计划
学习分享	品牌策略分析和决策产品策略分析与决策价格策略分析与决策营销沟通分析与决策渠道策略分析与决策区域策略分析和决策客户策略分析和决策营销组织分析与决策
关键工具	品牌规划模型产品决策模型工具8：渠道体系规划模型工具9：营销推广模型与组合选择
第七模块：年度营销实施方案制定与执行
学习分享	从年度计划制定到实施落地计划的展开与有效实施从计划到行动的关键要素营销计划到项目性计划的展开项目性计划包含的具体方案产品线整合与优化方案新产品开发与上市方案全年线下与线上推广方案营销渠道优化建设方案对营销渠道商的促销方案对终端消费者的促销方案对营销团队的激励方案
关键工具	营销方案设计文本
第八模块：营销资源的配置与组织优化
学习分享	营销预算如何与上司讨论预算营销组织优化营销组织的人员配置营销计划实施如何跨部门沟通协作营销计划会议组织宣讲如何开展营销组织执行会如何打造营销组织执行力
关键工具	工具10：营销预算表格体系

培训方式：

培训主要以学员参与和工作经验分享的方式进行
为了确保学习的有效性，我们将采用讲解、小组讨论、案例分析、角色扮演和相关游戏活动等综合教学方法，满足不同风格学员的学习要求

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• 任朝彦：年度营销规划与计划制定与落地执行: 一：【课程背景】：年度营销规划（Annual Marketing Planning），是企业中高层对本年度或下年度营销计划的描述，是对企业全年的营销活动起到规划和指导的作用。年度营销计划一般分为以下几个部分：上年度各个领域的经营成果进行回顾及分析、本年度经营形式的分析预测、确定本年度的经营目标和重点，制定本企业的营销战略和战术，有效分解本年度的目标与任务及计划、落实各类资源配备和预算等。在当前O2O全网营销环境下，要想市场上获得成功，需要的是全局、全网思维，绝非“一招鲜，吃遍天”，也不是一两个销售英雄能解决的。企业间营销人员的能力差距并不大，而差别最大的是企业的营销规划与营销计划能力，而这其中最缺乏的就是通过市场分析、预测，从而有效制定营销计划的能力与方法。营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润，保证现金流的关键一环。营销规划与计划是企业的核心计划，也是价值链的前导计划，营销战略对企业而言是“做正确的事”，而营销计划则是“正确地做事”。在企业的实际经营过程中，营销计划往往碰到无法有效执行的情况，一种情况是营销战略不正确，营销计划只能是“雪上加霜”，加速企业的衰败；很多企业想做营销计划，但都流于形式，起不到指导全面工作的目的。针对这种现象，本课程从提升企业高层和营销管理人员计划思维和制定计划的能力，同时教给企业营销计划制定的内容、步骤与方法。营销计划还是统筹公司营销工作、制定生产与研发计划、公司资源投入计划的关键前提。营销计划不仅强调 “计划的可执行”，更应强调“计划的结果可控”。营销计划不仅是一种方法体系，同时也应该是一种制度体系，也就是说营销计划一旦执行，就必须按照相应的要求来加以保障。现实之中很多企业在实施营销计划时，并没有落实到具体的制度上，一方面营销人员找不到开展工作的规范，无法衡量自身业绩的好坏，另一方面部分人员只是满足于现状，不能按照要求开展工作--------；二：【课程时间】：1天/6H 三：【学员受益】:树立全景式市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力；掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能。了解如何通过营销战略使顾客价值最大化，学习如何制定战略计划; 结合实际案例分享实施经验。如何选择、拓展、管理销售渠道，解决渠道冲突；如何用科学系统的方法管理、激励经销商。深度了解营销的本质，建立营销系统思维；掌握营销几何力的整合，了解多种低成本营销策略。让企业营销管理人员树立计划管理的意识，认识计划管理的重要性；快速掌握专业、系统的市场思考方法；通过全面、系统的学习，了解和掌握市场年度营销计划包含的基本内容和制定方法了解目标制定、目标分解的依据，掌握实现目标途径的分析方法；了解战略营销思想和营销策略组合制定的方法；学会营销计划实施方案和行动计划的制定方法；结合企业实际，寻找到实现销售目标的途径并能在实践中加以运用；四：【参会对象】：总经理、营销副总、市场总监、区域经理、大客户经理等中高层管理者。五：【培训方式】：研讨式公开课、系统工具呈现、实操案例教学、模拟练习与研讨。六：【课程大纲】：第一单元：企业年度营销规划与计划的源起企业经营全景图企业年度经营计划的形成营销的战略与战术体系企业运营价值链逻辑营销计划制定流程图第二单元：市场分析与竞争策略选择市场的宏观经济趋势行业发展趋势分析市场容量和行业增长率竞争对手分析要素（率、额、力、势等）SWOT分析模型绘制SWOT分析表格案例实操分析市场突破路径与成长方向第三单元：年度目标确定与市场打法规划确定公司的战略定位与目标体系营销目标体系构成制定营销目标的几个误区市场成长率解读公司成长率解读市场增长率解读如何通过挖掘增长途径落实目标来源营销预测与经验性判断营销目标体系的制定方法审视营销目标体系营销整体目标的制定目标分解与区域策略制定如何与营销组织分享目标目标与计划的展开制定目标的OGSM技术营销目标的目标、项目、任务、行动体系文本计划演示第四元: 基于营销战略确定营销组合计划细分市场策略与计划品牌策略规划与计划业务或产品组合策略与计划价格决策与计划渠道决策与计划区域市场竞争决策与计划营销推广决策与计划新媒体矩阵营销与计划营销资源的配置规划与计划营销计划落地掌控工具：OGSMT案例：练习第五元: 营销资源的配置与组织优化营销预算如何与上司讨论预算营销组织优化营销组织的人员配置营销计划实施如何跨部门沟通协作营销计划会议组织宣讲如何开展营销组织执行如何打造营销组织执行力

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• 任朝彦：(I-MTP)管理专业素养与技能训练: 课程背景：打造一支能打硬仗的中层队伍是每个老总梦寐以求的，但中层经理的问题往往也是老总们最头疼的。中层觉得自己最累，老总们觉得中层执行不力，基层员工觉得中层瞎指挥。多数中层都是从基层做起来的，而且往往是在基层工作很出色的，绝大部分是因为业务能力出色，对于管理，他们经常依靠零散的经验和感觉，并没有真正形成系统的、科学的、实操性的管理技能，本课程就是建立在培训和训练的基础上，让中层管理人员在最短的时间迅速掌握、提高实际的管理技能，从而提高企业的经营效益。本课程设计的出发点，深入探讨优秀管理者的管理能力模型的前提，引入要成为一名优秀的管理者需要具备和提升哪些“标准化”的管理动作和行为，如何成为一名成功的管理者！MTP（英文全称Management Training Program 原义为管理训练计划）是美国企业管理研究机构与世界10余家著名跨国公司的企业管理人员合作，为有效提高企业管理水平而研究开发的一套训练课程。主要针对中、高阶管理者所承担的职责与任务形成两个侧重点不同的训练体系。它的成功源于深厚的管理学、心理学、行为学基础，MTP最突出的特点是完成了“知”、“行”合一的训练构架，注重实际管理问题的解决，对训练成效给予明确的承诺和保证。其训练方法强调现场演练（案例分析及角色演练）和课后的实际操作指导，实现了训练从课堂到工作实践的延伸。学习对象：中层管理者、高层管理者，储备中高层干部等。课程目标：针对储备干部8项关键能力展开：1、分析能力快速找出相关的事实　对问题进行多角度分析　提出新观点　鼓励直接的交换意见用以发现和检验新的方案　将复杂的问题合理归纳，找出关键，从而确定实施方案　具有全局观，充分考虑社会、环境等因素　 2、基础决策能力：勇于面对问题和冲突，找出解决办法　敢于冒风险去尝试新的方法　采用灵活和均衡的方法解决矛盾　充分估计到决策所产生的短期和长期影响　及时决策　高度投入并承担责任　 3、沟通能力：与不同风格的人沟通时做到有效倾听及互动　清楚明了地沟通与交流　通过自信的表达和展示实力使他人信服　如果情况需要，能够说服众人　始终一致地传达实质性的信息　对成果的关注：清楚地表达期望和优先顺序　快速地调整工作重点，对重要的事给以适当的优先　即使面对重大的变动甚至后退，也要保持积极的工作态度　努力推动事情的进展并希望取得结果　制定计划并付诸行动　 4、人际关系能力：　理解自己在组织中的作用和业绩贡献　理解“游戏规则”，在不同的情况下作出相应的解释　与当地和全国性的部门建立有效的人际网络　有效管理跨职能的项目　 5、领导能力：　给予挑战性的职责和机会　阐明期望达到的结果　提供清楚和持续的反馈　亲自辅导下属和给予培训　在困难时期给予下属有力的支持　倾听下属的需要和期望，帮助他们制定个人发展计划　 6、效率：　合理安排时间，高效地完成份内工作　自愿承担超出职责范围的责任　主动提高工作业绩　积极提高自身技能　 7、教练能力：培养人　影响和激发团队成员对共同远景和目标予以高度投入　传达热情和激情　尊重差异,能与不同个性与文化背景的人有效地合作　将工作压力转化成建设性的动力　分享成功，也能对失误承担起责任　8、绩效发展能力：明确绩效管理的特点，区分管理活动的权重掌握全队优秀人才的甄选和鉴别的方法设计适合企业不同发展阶段的团队有效设定与分解目标和制定计划管理流程中的必备工具与技能激励策略和有效方法培训课程安排大纲及内容:课程时间课程大纲单元提要单元内容第一天外出拓展具体待定第二天上午8：30-12：00开训篇《学习心态塑造》开训仪式《组建学习团队》学习团队的建立形成领导团队愿景与价值观建立学习目标管理认知篇MTP-1 主管的价值定位与管理技能从专业走向管理的职业发展主管所面对的管理挑战优秀主管的角色定位主管需具备的核心技能如何成为有效的管理者MTP-2 目标管理管理者的出发点—“理事”管理价值的存在：绩效绩效管理与企业经营成果目标在管理上的意义目标管理体系之展开订定目标的SMART原则如何落实目标管理如何用OGSM工具实现目标第二天2：30-5：30 人员管理篇 MTP-3 授权督导技巧管理的着重点---“通过他人完成目标”主管在管理上所面对的问题与挑战授权的真正意义何在？为什么有些主管不能有效授权？授权的六个层级认识四种授权风格主管有效授权的技巧委派部属职责之内容委派部属职责的技巧如何透过授权增进部属能力授权的实务问题及对策第三天8：30-12：00 人员管理篇MTP-4 员工培养与教练技巧思考：有关培育与指导部属之看法培育部属三方式系统式培育方法（OFF JT）机会式培育方法（OJT）自主式培育方法（SDP）OJT问题与对策如何辅导员工如何克服学习障碍第三天2：30-5：30人员发展篇MTP-5 积极态度与激励技巧为什么员工的工作态度愈来愈重要？影响态度的主要因素为什么员工工作态度不佳？协助部属培养积极工作态度的方法基于绩效导向的激励MTP-6 员工问题处理员工的行为图解了解员工的需求需求不满的行为如何面谈员工掌握需求如何处理员工问题如何解决员工绩效问题第四天8：30-12：00高效执行篇MTP-7绩效保障篇执行力缺失的六大原因高效执行力的“四度”如何打造高效执行的“态度”如何打造高效执行的“准度”如何打造高效执行的“速度”如何打造高效执行的“精度”各层级主管人员的执行责任三力落实“专注力、协作力、行动力第四天2：30-5：00团队协作篇MTP-8 《团队建设》团队发展四阶段规范期／风暴期／形成期／绩效期团队沟通的八种途径团队之间如何协助高效协作的方法与技巧工作协调要领案例：高效团队工作方式MTP-9《团队训练》有效沟通协调个人与团队之间的冲突建立团队成员间的相互信任建立良好的沟通与决策机制提升团队问题解决能力团队中的多元化与创新体验心灵的感受，学会用心沟通第四天5：00-5：30结训篇《回顾篇》结训仪式领导讲话优秀小组和优秀学员感言

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