张玺：银行零售综合营销能力提升实战训练

课程时间：9天，6小时/天

课程对象：银行零售条线的管理人员和营销岗位人员

课程背景：

随着新冠病毒疫情的爆发和蔓延，整体社会经济都受到了较大的冲击。当前环境下，如何在做好自身防护和公益贡献的同时，对传统的经营模式和客户关系进行调整、升级和强化，成为各行各业都需要认真思考的命题。

近年来，银行零售业务在保持高速发展的同时，面临越来越严峻的市场环境。特别是当互联网金融席卷大江南北之后，客户消费行为发生了很大的变化，客户流动性越来越大，不稳定性越来越高，把控越来越难。分析数据发现，影响我们产能的根本原因既在于高端客户，也在于长尾客户。从“二八法则”到“长尾异动”！现是要在维护好中高端客户的基础上再实现基础客群的有效维护与营销。

所以现在一是要抓客户，二是要抓客户的稳定资金。如果这两块都抓好了，那么再加上中高端客户维护的锦上添花，产能提升才能安心。

那么在现阶段的技术条件下，我们如何利用策略抓住客户，把银行与客户的弱关系，通过互联网背景下的线上线下的客群维护，建立信任关系，进而转变成强关系呢？

本课程基于以上问题的解决，从案例切入、用经验启发、结合现场互动练习和总结，从多个维度给出银行销售人员解决客户维护难、产品营销难的全面优化方案。

课程收益：

● 帮助销售岗位形成用客户思维去思考和行动的习惯；

● 帮助销售岗位梳理重点产品，编写易学易用、高效简洁的产品话术；

● 帮助网点全员统一联动，扩大营销覆盖客户面，提高营销成功率。

课程时间：9天，6小时/天

课程对象：银行零售条线的管理人员和营销岗位人员

课程方式：讲师讲授+案例学习+情景模拟+实操演练

课程大纲

第一讲：核心金库——银行4.0背景下的存量客群经营

一、银行4.0背景下的形势分析

1. 老传统带来老问题，新局面衍生新困惑

1）模式“小、散、慢” 与过程“五千万”

2）银行X.0与0.X：既升级，也降级，其实在分级

3）疫情加速客户经营模式与产品营销方式的升级

2. 零售客户经营现状与共性问题

1）结构：庞大的数据库，稀缺的好客户

2）竞争：行外去吸金，行内在流失

3）维护：海量的客户，无序的维护

3. 优秀银行同业的策略与动作

1）国有行之工行：打造第一个人金融银行与全量客户战略

2）国有行之建行：兴建旺行“十架战机”的重点客群营销策略

3）股份行之招行：零售3.0转型背景下的双APP建设与内中外三环用户体系

二、客户经营维护基础思维的建立

1. 网点的客户经营基本思路

1）全量客户经营战略的整体建立与网点落地

2）差异化的存、流、增客户经营策略

3）做好=做大+做强+做实

2. 客户思维和营销思维

1）先把自己当客户，换个角度思考

2）再把客户当用户，从金融需求到非金融需求

3）牢牢把握主动权，主动推进，避免失控

3. 效率思维和工具思维

1）如何快速激发客户的兴趣

2）如何强化客户对重点内容的印象

3）工具在产品营销中的核心作用

三、存量客群经营：制定营销链，打造流水线

1. 存量客群维护的核心、内容与抓手

1）两个核心：让核心客户更满意、让更多人成为核心客户

2）两项内容：防流失、盘睡眠

3）两大抓手：高频联络与专业引导

2. 存量客群六步营销链条的建设与完善

1）六步闭环：盘点/梳理-联系/分群-跟进/维护-邀约/备战-活动/面谈-成交/转介

2）如何打造分行组织、支行管控、网点落实的存量客户维拓流水线

3. 常态维护与远程营销

1）微信营销之“四步进阶”

2）“三度合一”的常态化内容体系打造

3）微信社群“六有”，实现客户批量维护

4）线上客户活动策划与实施

第二讲：三度合一——微信营销实战流程与技能

一、微信的基础建设与标签定位

1. 微信经营现状与微信添加

1）触目惊心的银行理财经理微信经营现状调研数据分析

2）合理设定微信添加的绝对数和添加比例目标

3）添加过程中的技术要点

4）添加后的两大重要动作

2. 外在IP：快速建立正面职业形象

1）人际交往的三印象理论

2）打造“五好”IP：微信形象五个元素及注意点

3. 内在IP：逐步打造个人专业品牌

1）热门与错位，合理选择主攻方向

2）博观而约取，建立属于自己的专业知识体系

3）厚积而薄发，树立在同事和客户群体中的影响力

4）深入而浅出，与客户沟通中的注意点

二、客群常态维护与批量经营

1. “三度合一”的内容整体设计

1）产品类内容的发送原则和注意点

2）情感类内容的发送三原则和实例分析

3）知识类内容的发送三原则和实例分析

4）内容经营的四要四不要

2. 多元化的个人IP打造

1）产品植入软着陆

2）线上互动多元化

3）文案编写思路广

4）事件营销有深度

3. 微信社群的建立与维护

1）微信社群经营的“六有”原则

2）微信社群固定动作：每日四件事

4. 线上活动流程之事前准备与事中操作

1）人员准备-4类不同角色及差异化准备工作

2）物料准备和宣传资料

3）流程、话术和演练

4）主题分享型、客户维护型、产品营销型线上活动

5）微视频及直播的营销运用

三、线上产品营销四大抓手

1. 找对客户，解决信任前提

1）从人员信任到专业信任

2）从产品信任到卖点信任

2. 真诚表达，优化客户体验

1）一份感谢信顺势切入

2）语音文字的配合使用

3）视频材料的灵活运用

3. 强化亮点，提升营销效率

1）如何突出产品亮点

2）如何解决客户异议

3）如何进行快速促成

4. 善用工具，凸显专业能力

1）背景数据类工具应用

2）政策法规类工具应用

3）案例素材类工具应用

4）理念沟通类工具应用

第三讲：决胜千里——电话营销实战流程与技能

一、电话打给谁——客户端准备

1. 客户名单准备的原则、事项和工具

1）名单准备的“三配”原则

2）名单准备的三大事项：筛选标签、切入理由、预期目标

2. 客户筛选与标签运用

1）目标客户三大来源

2）标签的运用：客观+主观

3. 切入理由与话题设定

1）目的不是理由，千万不要混淆

2）切入理由选择的三大原则

3）切入理由在营销实战中的注意事项

4. 电话预期目标设定的重要性与必要性

1）目标设定的SMART原则

2）电话营销目标设定的逻辑线

二、电话谁来打——营销端准备

1. 专门时段、专心环境、专业心态

1）一周、一天和不同客群的呼出时段分布

2）电话呼出前的小环境准备

3）从实战电话统计数据谈心理预期建设

2. 为客户提供专属体验

1）铺垫短信的重要性

示例：不同场景的短信

三、电话怎么打——实战流程“九步走”

1. 标准化流程的重要性和必要性

1）电话营销高发问题的定位诊断

2）电话营销高发问题的解决路径：标准化和工具化

2. 电话营销实战九步流程精讲

1）自我介绍-破冰介绍-确认状态

2）说明理由-主动促成

3）异议处理-再次促成

4）顺势推进-礼貌结束

四、产品怎么讲——高效呈现“1-3-6”

1. 电话营销中的产品呈现话术设计

1）电话营销中的产品呈现场景分析

2）电话营销中的产品呈现应对要点

2. 高效产品呈现方法“1-3-6”精讲

1）银行营销场景特点与话术编写方法

2）一句开口快速切入的要点

3）三个卖点高效呈现的要点

4）六个问题熟练应对的要点

五、技能怎么练——自我提升“两秘诀”

1. 随机漫步电话练习

1）随机漫步环节在电话技能提升中的重要性

2）名单提取与呼出练习

2. 回听复盘评估提升

1）自我评估要点及关键工具

2）团队点评要点及关键工具

第四讲：决胜厅堂——流量客户经营实战流程与技能

一、如何打造高能厅堂

1. 厅堂营销现状和痛点

1）厅堂是什么？厅堂的定位和作用

2）厅堂做什么？厅堂服务营销思维的建立

3）传统难点：流程设计与能力现状的错位

4）提升要点：试探性营销与无差别营销

2. 标杆网点的三招秘诀

1）既然客户来了，就别让TA空手而归，是高效联动的前提基础

2）同一种语言，同一套动作，是产能倍增的技术源泉

3）开口数=叫号数*3，是营销动作的极致目标

3. 从“开”、“门”、“红”说起

1）“开”什么：开口与开源

2）“门”在哪：门面与门道

3）怎么“红”：量化管控、团队协同、迅速行动

二、流量客户经营之无声营销与有声营销

1. 优化硬环境：厅堂布局

1）厅堂布局的三个提示

2）宣传布置的三境合一

2. 强化软实力：辅助工具

1）营销人员辅助工具：营销一页通

2）客户宣传辅助工具：客户明白纸

3. 厅堂产品营销实战话术设计要点

1）客户购买决策三要素

2）FABE与结构化表达

3）30秒电梯法则

4. 高效产品营销方法“1-3-6”介绍

1）一句开口快速切入

2）三个卖点高效呈现

3）六个问题熟练应对

4）产品营销实战场景及案例分析

5）如何组织网点人员编写高效的产品营销实战话术

5. 批量营销利器：全面认识厅堂微沙

1）厅堂微沙的事前、事中与事后关键环节

2）厅堂微沙实战技能辅导要点

第五讲：配置为王——中高端资产配置实战流程与技能

一、资产配置之准备——客户的邀约与准备

1. 资产配置标准流程“1+4”

2. 目标客户筛选与邀约

1）目标客户的筛选与辅助工具

2）目标客户的邀约与辅助工具

3. 面谈前的工具准备

1）面谈前准备九步检视

2）中高端客户的切入话题及案例准备

3）关键数据及引导工具准备

二、资产配置之倾听——用心倾听客户需求

1. 寒暄破冰的要点与话术

2. 流程介绍与时间确认

3. 有效KYC的要点、话术与工具

1）KYC的内容与作用

2）KYC的三阶段重点

3）KYC的四种常用方法及实战运用

4. 客户需求的引导与定位

三、资产配置之建议——提出资产配置建议

1. 客户需求的确认

2. 提出资产配置整体方案

3. 配置方案的修正与完善

四、资产配置之实施——推荐产品实施配置

1. 进行客户细分

1）不同大类资产客户的资产配置原则

2）仅持有存款类产品的保守型客群跟进要点

2. 实施产品配置

1）重点产品推荐

2）完成实际销售

3）提示配置时效

五、资产配置之跟踪——持续跟进深化关系

1. 客群差异化跟进要点

1）不同客群的跟进时间与话术

2）MGM的六步流程及要点

2. 资产配置的标准循环与注意点

第六讲：专业制胜——中高端客户经营维护及沙龙活动

一、中高端客户常态维护

1. 中高端客户关系经营四步进阶循环

1）准客——拓展、获客，建立客户关系

2）新客——激活、维护，营销基础产品

3）熟客——营销、提升，配置复杂产品

4）忠诚客——锁定、挖潜，提升金融资产，增配产品种类，获取新客转介

2. 中高端客群细分与精准营销

1）从建行“十架战机”看客户细分经营

2）招行高净值客群的十大客群的细分经营策略

3）客群细分经营四步流程

3. 高净值客群强化黏性的五项维护

1）信息维护：客户画像与主观信息

2）关系维护：三类事件与四步境界

3）营销维护：到期对接与厅堂联动

4）活动维护：金融需求与非金融需求

5）线上维护：远程客户经营与产品营销

二、客户沙龙营销活动实战技能

1. 客户活动主题选择与创意设计

1）不同客群、不同节点的传统沙龙主题选择

2）活动创意设计的“小正大”：小细节、正能量，小成本、大文章

3）与客户建立共情，引发共鸣，实现共赢

2. 好的开始是成功的一半

1）破冰环节设计与操作的问题难点

2）如何让客户快速融入现场

3. 强的执行是成功的保证

1）现场人员分工与技能强化

2）现场流程执行要点

3）目标客户事后跟踪

4. 沙龙核心能力提升

1）个人核心能力之主讲人

2）个人核心能力之现场支持

3）团队协作配合能力

第七讲：精准营销——重点客群营销实战（产品到期客群、代发客群）

一、重点客群营销之产品到期客群

1. 产品到期客群的分类营销流程

1）价值客户和基础客户的差异化营销思路

2）准备工作两大要点：到期产品承接方案、到期客户维护步骤

3）产品到期客户营销四步流程

2. 产品到期客群之基础客户

1）建立标准流程，实施快速营销

2）问题引导，快速切入，高效呈现，顺势促成

3）营销实战话术及案例分析

3. 产品到期客群之价值客户

1）客群分析

2）引导需求、定位需求和满足需求

3）营销实战话术及案例分析

二、重点客群营销之代发客群

1. 代发客群经营现状

1）抓源头，抓常态，两手都要抓

2）代发薪客群的特征及需求点分析

2. 代发客群经营之具体实施

1）标准动作六步流程

2）目标客户的选择和层级差异化产品策略

3）营销项目小组组建和分工

4）营销方案制订与整体计划安排

5）宣传预热和活动实施

6）定期回访与服务提升

7）代发客群的线上维护流程

8）营销实战话术及案例分析

第八讲：主动出击——增量客户外拓营销实战

一、拓客引流实战之前期准备

1. 拓客引流的核心与流程

1）拓客引流的两大核心要点

2）获金与获客的差异与组合

3）拓客引流的“六字”与“四位”

2. 拓客引流准备之网点定位

1）定整体：SWOT，明策略

2）定环境：迈开腿，走三圈

3）定资源：画地图，分网格

4）定竞争：做调研，知对手

5）定工具：信息表，明白纸

3. 拓客引流准备之其他准备

1）产品卡位：外拓主打产品选择

2）动作到位：外拓实战流程确定

3）活动换位：外拓目标客户引流

二、拓客引流实战之“走出去”

1. 路演宣传营销——社区外拓

1）社区外拓的作用与注意点

2）社区外拓之扩大宣传影响

3）社区外拓之创造营销机会

4）社区外拓之实现厅堂引流

2. 异业联盟营销——商户外拓

1）商户外拓的作用与注意点

2）商户外拓之三层需求分析

3）商户外拓之资金业务合作

4）商户外拓之银商联盟共赢

3. 集群客户营销——企业外拓

1）企业外拓的作用与注意点

2）企业外拓之多户一进阶段

3）企业外拓之一户多进阶段

4）企业外拓之线上持续开发

第九讲：打通营销之路最后一公里——重点产品营销实战

一、保险营销核心技能的训练与实战

1. 客户从哪里来

1）从产品出发，建立客户画像

2）从营销出发，MAN和三个苹果理论

3）从客户出发，MGM的常态运用

4）从数据出发，数据库客户精准营销

5）三度合一的常态化理念引导与营销铺垫

2. 如何让客户来

1）电话营销的事前准备三要素

2）电话营销的事中执行九步流程

3）电话营销的异议处理九宫格

3. 如何让客户买

1）标准销售流程“1+4”

2）客户需求挖掘与引导

3）理念导入与产品切入

4）快速促成与异议处理

5）售后服务与持续跟进

4. 从简单一对一营销，到多场景的提升

1） 3到5分钟厅堂微沙龙保险产品讲稿设计

2） 20分钟主题沙龙中的保险产品宣讲

3）期交保险沙龙策划与实施

4）找准优势，保险销售大不同

二、基金营销核心技能的训练与实战

1. 基金销售的“两会讲”“三会做”

2. 基金销售实战之会讲市场

1）如何收集市场资讯

2）如何提炼观点

3） 怎样结合宏观和微观

4） 怎样和销售相结合

3. 基金销售实战之会讲故事

1）充分了解你的客户

2） 分析过去、现在和未来

4. 基金销售实战之会做工具

1）自我提升的工具制作

2）向客户展示的辅助工具开发

3）纸质手抄版的魅力所在

5. 基金销售实战之会做流程

1） 微信开发

2）电话艺术

3）面谈技巧

4）持续服务

6. 基金销售实战之会做配置

1） 客户为什么要买

2） 客户该怎么买

3） 客户该买多少

三、存款营销核心技能的训练与实战

1. 存款业务推动的特征分析与“四全策略”

1）全量客户，盘活流量吸存款

2）全量资产，产品组合带存款

3）全程资金，主动出击找存款

4）全员营销，集约联动抢存款

2. 存款的四项来源与场景营销

1）稳存量，活期转存

2）防流失，定期续存

3）调结构，产品揽存

4）扩规模，行外吸存

3. 存款营销场景与话术

1）厅堂到访客户的主动营销

2）常见同业竞争应对原则与技巧

3）厅堂存款营销活动，从吸“睛”到吸“金”

4）存量客户盘活睡眠与批量营销

5）增量客户主动拓客与联合营销

课程收尾：

1. 回顾课程、构建本次课程的学习地图和行动方案

2. 答疑解惑、结语