张慧海：《销售前移——海外渠道运营及客户关系管理》

前言

越来越多的中国企业开始“走出去”拓展海外一线客户（经销商），标志着中国企业的海外营销2.0时代的序幕已经开启。现阶段中国企业拓展海外的主要问题表现在：

• 海外新产品/新市场的拓展活动如何组织，如何顺利“激活”海外市场？
• 如何通过构建“海外销售标杆”，促进客户更好实现海外销售目标？
• 如何建立积极的海外渠道客户关系？ 如何制定年度海外客户激励计划？
• 海外渠道管理如何破局？ 如何让海外经销商配合我司，共享市场信息？
• 客户拜访中，如何应对不同场景的客户？ 不同阶段客户如何扶植、帮助？
• 如何处理海外渠道客户的销售冲突，化解异议，为海外销售再添活力？
• 海外战略大客户如何管理——防控风险，并向我方有利的模式转化？

为满足中国企业对海外营销实战的迫切需求，国内首个《销售前移——海外渠道运营及客户关系管理》课程运应而生；授课老师具有3年海外市场派驻经历，具有15年海外品牌客户、分公司及办事处营销运营管理经验，根据现阶段不同行业中国企业的国际化阶段特征、外销团队技能和海外市场业务关键路径编制。

时间：2天

授课老师：张慧海

对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。

课程大纲：

第一天

导言  海外渠道客户管理挑战

1. 海外渠道客户管理情景

• OEM战略客户管理
• 自有品牌渠道客户管理

1. 海外渠道管理的挑战

• 不能照搬国内的海外
• 不想管/不让管/不会管
• 丢渠道/ 丢市场/丢销售

1. 海外渠道管理CPAS工具

• 海外客户管理如何切入？
• CPAS工具内容解析
• 海外客户管理CPAS执行图

1. 审实“度势” ，诊“渠道”

1. 市场布局/战略扭矩
2. 主场选择：海外主场定义，网络/客户匹配;
3. 战略扭矩：5力模,互为支持——战略扭矩。
4. 渠道结构/客户选择
5. 运营结构：市场结构，角色及运营绩效分析。
6. 客户伙伴：渠道客户选择要素/甄别能力分析。

1. 启动市场，促动销

1. 海外新产品导入营销
2. 海外市场启动：5P靶点营销

• 5P营销“靶点”结构
• 如何形成差异化营销策略？
• 5P靶点营销在外贸业务的应用
• 5P靶点营销在渠道业务的应用

练习：VN“5P动销”创奇迹

1. 海外新产品上市“3阶段9步走”

• 海外商务规划阶段协作
• 新产品上市筹备阶段协作
• 上市运营维护阶段协作
• “扶上马，送一程”

1. 卖场激活，建立标杆

• 海外终端如何“激活”
• “卖场激活”3个指标
• 海外销售标杆4项内容
• 如何在海外搜集/复制标杆？

案例：变频器的南亚业务之旅

1. 海外销售计划管理
2. “点/线/面”销售计划管理

• 点-标杆卖场，多进一个球
• 线-二网提升，ABC管理
• 面-总代，季度/年度目标

1. 海外渠道进销存管理

• 转化角色：进销存的关系
• 从二次提货，进销存再认识
• 助销：如何帮助客户消化库存？

1. 海外市场信息-MIS

• 敌我现状-海外营销的挑战？
• MIS信息系统构成和流程
• MIS信息回馈者&获益者

案例：东南亚某国MIS信息报告

1. 海外新市场如何启动？
2. 海外市场拓展初期，如何破冰？

• “不信任，怕风险，没动力”
• 寻找“志同道好者”
• 自建渠道，自己做蛋糕

案例：莫斯科不相信眼泪

1. 海外品牌营销中心组织及职能
2. 海外营销组织变革：“三驾马车”

• 海外品牌营销“三架马车”
• 海外渠道经理：“拓荒牛+工蜂”
• 区域推广，推拉并举

第二天

1. 运营“渠道”， 服“绩效”

1. 海外客户拜访及沟通技能
2. 海外客户拜访常见问题

• 客户不希望你拜访，怎么办？
• 下了飞机，如何安排你的行程？
• 客户拜访，客户不理你怎么办？

1. 海外客户拜访内容/步骤

• 海外客户拜访6个目的
• 海外客户拜访7个步骤
• 海外拜访客户“3不，3多”
• 客户拜访明线/暗线较量
• 海外客户拜访工作报表

案例：一次不成功的拜访？

1. 海外不同渠道客户的应对

• 不同阶段客户成长特征/需求
• 销售较好客户，分析及应对
• 销售一般客户，分析及应对
• 销售较差客户，分析及应对
• 海外客户动销的因素探讨

1. 海外问题客户，如何“激活”？

• 深入一线，了解客情
• 深入沟通，做足功夫
• 内外结合，解决问题
• 推拉并用，激活客户

案例：O品牌海外客户“激活”

1. 海外客户争议谈判技巧

• 了解背景，把握人性
• 尊重差异，理解不同
• 追求双赢，展示利益
• 善于造势，乘机拿下

案例：同美国客户的商务谈判

1. 海外客户关系及冲突管理
2. 构建海外客户关系意义

• 海外客户关系现实窘境
• 构建积极客户关系意义
• 客户关系管理三结合法

1. 建立积极的海外客户关系

• 打破关系僵局的6要点
• 良好客户关系5个要诀
• 客户关系管理3个禁忌
• 海外客户服务立体营销

1. 海外渠道客户授权技巧

• 独家授权受制与反制效应
• “渐进式”独家授权谈判
• 主动牵制：海外独家授权对治
• 强弱利弊：如何收回独家授权？

练习：海外独家销售代理取消谈判

1. 海外客户渠道冲突及处理

• 海外渠道销售冲突表现
• 海外渠道经销商调整策略
• 分化：海外销售冲突处理
• 牵引：海外销售纠纷处理

案例：澳洲市场争抢的“包包”

1. 海外客户激励策略及实施
2. 海外客户激励的道与术
3. 海外渠道激励“四大工具”

• 商务授权
• 业务支持
• 销售激励
• 软激励

1. 不同市场/阶段客户激励
2. 年度渠道客户激励计划

练习：年度海外客户激励方案

1. 梳理“客户”， 控“风险”

1. 海外战略客户风险管理
2. 海外战略客户识别
3. 海外战略客户风险表现

• 海外大客户“三高”风险
• 海外战略客户风险应对

1. 战略客户账期管理

• “螺旋式”放账及影响
• 坚决不给！丢失的是什么？
• 除了政策，还有模式升级！

1. 海外战略客户风险管理

• 案例：B铸就俄罗斯第一品牌
• 案例：如何化解海外客户危机？

1. 海外客户资产管理
2. 海外客户资产梳理意义
3. 对海外客户综合判断要素

• 销售额/毛利率/利润
• 销售增长曲线（增长率）
• 合作紧密度，忠诚度，依赖度

1. 海外客户“资产”管理矩阵
2. 海外客户资产处理四种策略
3. 国际业务风险控制
4. 海外宏观风险及应对

• 社会经济环境风险
• 消费环境/文化风险
• 市场准入/关税风险
• 汇率及汇兑风险

1. 海外业务管理风险

• 客户选择风险
• 物流供应链风险
• 客户关系管理风险

1. 驻外营销经理人职业修炼
2. 派驻经理：“坐商-行商”
3. 海外营销经理的三种角色

• 初阶Sales阶段
• 成为海外“桥梁”
• 晋升“海外客户大使”

1. 海外营销经理7项技能
2. 海外营销经理的素质能力
3. 海外营销经理的遴选培养