傅强：互联网+时代下高势能品牌建设与渠道推广策略

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业中高层管理者/品牌策划人/营销人员

课程背景：

新思维品牌的重塑营销：你正在为你的产品销量上不去而犯愁吗？你正在为找不到问题所在而苦恼？这个世界上根本没有难买的东西。为什么这么说？要知道鞋很普通，但讲一双鞋卖成“耐克”就不普通；批发市场很普通，但将批发市场搞成“沃尔玛”就不普通；水没有什么神奇的，但将这杯水卖成“可口可乐”就很神奇；网站多如牛毛，但将网站弄成“阿里巴巴”就成了凤毛麟角。这些成功背后一定有一种思维，一种被少数人掌握的思维——品牌的两极法则：高度和角度。做餐饮连锁的也是一样，为什么被称为垃圾食品的麦当劳、肯德基卖的那么红火？是因为其具有巨大的品牌价值。靠产品价格去卖，价格往往卖不高，而通过品牌价值去卖，价格却能卖得很好，这就是品牌塑造的重要性。

互联网思维下的品牌推广策略：有一句话叫做：这世上唯一不变的只有变。随着移动互联网时代的到来，不少企业的经营思维开始转变，我们也可以看到BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）正以迅雷不及掩耳之势进行着跨界经营，他们利用互联网平台思维触及了通讯业、零售业、地产业、金融业、传媒业、餐饮业，甚至是打的这样一个小小的生活习惯。这说明互联网时代它有它的营销思维，如果在这样一个时代下你的企业还不愿意学习，那么你有可能成为下一个诺基亚、下一个柯达。同时，我们说互联网思维下的营销是什么？他和传统的广告区别在于可以实现“零成本的营销”和“精准化的营销”。

本们课程将通过从本质上的品牌的重新塑造，让你的产品脱胎换骨，从在让你的销售变得更容易，这就是品牌营销的魅力。——解决品牌定位问题，通过互联网思维，不但可以节省企业运营成本，也可以让我们的营销变得更加的精准化和扩散化。——解决品牌推广问题

课程收益：

● 掌握核心互联网思维及传统企业转型关键运作要点

● 通过互联网手段低成本制胜市场，实现企业的战略突围

● 构筑数字时代的企业的核心竞争能力

● 掌握互联网产品的三大定位原理

● 学会系统地进行品牌包装策划推广

● 学习品牌建设的基本操作方法

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业中高层管理者/品牌策划人/营销人员

课程方式：讲授讲解+案例分析+视频分享+练习+思考

课程模型：

课程大纲

第一讲：高势能品牌建设的五要素

前言：为什么要做品牌建设？

1. 提升产品的竞争力和产品销量提升

案例分析：让世界爱上格力造

2. 提升品牌的知名度、美誉度及社会影响力

案例分析：任正非等车、顺丰王卫宣言

3. 提升员工对企业认同感、凝聚力和自豪感

案例分析：宴兰亭的员工海报

一、品牌的基本理念

1. 什么是品牌

案例分析：如何挑选方便面

2. 品牌的三个特点

1）让消费者的选择变得简单

2）是消费者脑海中一瞬间的联想

3）最高境界是无理由的精神信仰

二、定位锚——告诉消费者你的卖点是什么

1. 什么是定位

1）定位就是同类产品要卖出不同来

案例分析：可口与百事

2）定位让人记得住的一定是单一特色

案例分析：海尔与格力

3）定位就是告诉消费者我的品牌即品类

案例分析：万达广场、苹果手机、肯德基、百度、席梦思床垫

2. 做好互联网品牌定位的三个参数——功能、情感、附属

案例分析：水手码头的定位

3. 做好品牌定位必学的三大理论

1）找位理论——以自我为中心进行设计

a原材料       b生产工艺      c功能利益      d历史文化

e身份地位     f服务质量      g情感诉求      h附属价值

案例分享：江小白、褚橙的情感定位

2）冲突理论——以消费者为中心进行设计

a生理需求的冲突     b安全需求的冲突     c社交需求的冲突

d尊重需求的冲突     e价值需求的冲突

案例分享：贵—红金龙香烟

3）切割理论——以竞争者为中心进行设计

a年龄切割      b性别切割      c观念切割      d风格切割

e功能切割      f设计切割      g概念切割      h场景切割    i模式切割

案例分享：Casper床垫

4. 方法论——品牌创新定位的“加减乘除”

1）加法——融合法

案例分享：《沐浴之王》

2）减法——聚焦法

案例分享：好波内衣的Smiss爆款打造全流程

3）乘法——夸张法

案例分享：荷兰HEMA

4）除法——替代法

案例分享：雷军与董明珠的豪赌

三、视觉锤——展示你产品让人印象深刻的个性化要素

1. 视觉锤的意义

1）占领消费者的心智资源

2）加深消费者对品牌印象

3）增加品牌的外延触角

2. 构建视觉锤的六大要素——形状、颜色、符号、包装、形象、故事

四、语言钉——讲出一句让人心动的广告语

1. 语言钉的三大条件

1）和调性——符合产品特性

2）接地气——让屌丝也能听得懂

3）耍花腔——有语言上的小花招

2. 语言钉的六种类型

1）直接型      2）态度型      3）功能型

4）体验型      5）未来型      6）情怀型

案例分享：人头马、褚橙、英菲尼迪、苹果、小米、锤子

五、场景布——通过场景做好品牌营销

1. 前提：挖掘消费者内心真实的想法

案例分享：交运校车策划案

2. 方法：三维场景营销法（共感、共振、共鸣）

案例分享：岭南香米

六、信任状——设计一款高逼格的海报

1. 设计海报的注意点——准、专、简、新

2. 商业海报的类型

1）产品型海报

2）活动型海报

案例分享：黄太吉的海报

3）招聘型海报

案例分享：黄太吉、渤海银行招聘海报

4）情怀型海报

案例分享：红米手机、坚果手机、锤子手机、水手码头、圣米诺硅藻泥、加多宝

第二讲：品牌推广渠道策略

一、互联网时代下传统媒体遇到的四大变革

1. 渠道化模式向平台化模式转型

2. 直叙式内容向场景化内容转型

3. 呐喊式传播向裂变式传播转型

4. 灌酒式营销向触点式营销转型

二、渠道化模式——平台化模式

1. “互联网+”VS“+互联网”

2. “互联网+”的三大特点——去边界化、去中心化、去中介化

3. 传统媒体与互联网媒体的基本商业逻辑

1）传统媒体=前端渠道资源差价变现

2）互联网媒体=前端内容+后端变现

案例分享：百度、优酷、爱奇艺、抖音

4. 传统媒体平台革命

1）平台的概念和重要性

视频分享：马云辽宁卫视演讲视频

2）平台模式的基本构建方式

案例分享：浙江广电的19楼论坛、广西广电的小象互动平台

5. 移动端平台（APP）运营策略

a工具性——移动端媒体平台解决用户哪些问题

b连接性——如何增强用户对移动端媒体平台使用的粘性

案例分析：亲宝宝APP亲子互动媒体平台的运营策略

三、直叙式内容——场景化内容

1. 传统平铺直叙式广告VS新媒体场景化广告

2. 如何做好场景化广告内容设计

1）前提：挖掘消费者内心真实的想法（想要/需要）

案例分析：交运校车广告策划案

2）方法：三维场景营销法（共感/共振/共鸣）

案例分析：ROSEONLY广告

3）步骤：场景化内容设计的具体步骤

三、呐喊式传播——裂变式传播

提问：你要去看一场电影之前先会去看什么？

1. 传统媒体的呐喊式传播方式VS互联网新媒体裂变式传播方式

2. 如何实现裂变式传播——让用户自主自发地帮你转发

四、灌酒式营销——触点式营销

1. 传统媒体VS新媒体广告投放的区别

1）经验性VS数据性

2）粗放性VS精准性

3）固定性VS灵活性

4）随意性VS衡量性

2. 新媒体广告效果衡量参数

1）媒体端数据

2）网站端数据

3）销售端数据

案例分析：微信朋友圈广告、今日头条广告

3. 用户选择媒体投放的三大媒体属性参数——封闭空间、无聊状态、关注时长

4. 用户选择媒体投放的三大媒体内容参数——广众度、精准度、创意度

5. 灌酒式营销（传统媒体）VS触点式营销（新媒体）

五、互联网品牌推广平台之一——微信

1. 好的微信品牌文案的五大标准

1）关联性     2）趣味性     3）互动性     4）情感性     5）功利性

2. 微信晒圈文案写作的七大必杀技

3. 公众号带货文案写作法

1）标题写作的六种必杀技

2）公众号正文写作的结构

六、互联网品牌推广平台之一——抖音

1. 抖音红利的三大维度——流量趋势、人群画像、变现能力

案例分析：抖音抖火得产品：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵、薄饼机等

2. 抖音的基础商业逻辑

1）抖音的前后端思维：前端内容+后端变现

案例分析：一部电影和电视剧是如何赚钱的？

2）前端内容策划技巧——品牌定位、人群定位、内容定位

3）后端变现的五种方式——广告、卖货、知识、线下、卖号

案例分析：小兔姬、暴走林妹妹、黑脸V、答案茶、土耳其冰淇淋

4）抖音的基本运算法

七、互联网品牌推广平台之一——今日头条的商业逻辑

1. 品牌爆款图文内容设计技巧

1）从心理出发，打动读者

2）从黏性入手，把握要点

3）关注思路，创意是关键

4）重视标题，提升打开率

5）图片亮眼，吸引点击

2. “爆款”视频内容设计技巧

1）选一个好的题材

2）观察身边的热门领域

3）设置一个合适标题

4）呈现一个“吸睛”封面

5）利用光线提升内容

6）打造话题提升互动

7）利用热点轻松造势

8）有趣味才能吸引人

3. 品牌方投放今日头条广告的原因

1）争抢消费者关注的必选题

2）第三方监测，给出结果导向

3）结合效果，显著提升品牌指标

4. 品牌广告投放的4大技巧

1）切入场景：要自然，才有沉浸感

2）推广人群：要精准，才有高效率

3）强强联合：明星效应+个性化资源

4）内容策略：从文案到素材，紧跟热点

八、互联网品牌推广平台之一—抖音直播的基础理念与带货营销全流程

1. 直播营销基础理念

1）何为直播营销

2）直播的三种类型：达人直播、带货直播、跨界直播

3）客户为什么要看直播

2. 人——主播设定与团队建设

1）目标客户画像：年龄、性别、标签、调性、喜好、心理

2）主播人设四要素——形象、背景、调性、风格

3）直播间团队建设

3. 货——主播设定于团队建设

1）直播间的选品策略

2）产品的SKU结构设计

3）产品四点营销法——痛点、卖点、爽点、痒点

4. 场——直播平台选择与引流方法

1）直播平台选择的五大参数

2）直播平台引流的方法——测评视频、种草视频、剧情视频

5. 场——开一场直播的完整流程

第一步：定目标，宣传品牌、带货营销、活动预热

第二步：定产品，特价款、热门款、品牌款、福利款

第三步：定人员，主播、副播、客服、场控等

第四步：定脚本，撰写整体直播流程脚本

第五步：做预热，预热海报、预热文案、预热视频

第六步：开直播，选择直播平台，展示直播技巧

第七步：做复盘，直播结束后一定要总结经验

6. 场——直播间的直播流程与技巧

第一步：聚粉丝

第二步：派福利

第三步：挖痛点

第四步：秀体验

第五步，巧说服

第六步，诱成交

第七步，盘货品

PS：直播带货的一些补充建议

1. 人设一定要符合产品的格调

2. 直播时间每天至少2小时，可以了采用员工轮播的方式

3. 多人直播的效果的单人直播的效果好

4. 产品体验式演示比空口解说效果好

5. 讲解时主播热情、微笑、漂亮的比较受欢迎

6. 直播间的背景装修的风格会加分

7. 不要直接讲产品名称，而要去讲几号链接宝贝

8. 主播解说的语言要生动、活泼、运用场景描述

9. 直播间有背景音乐比没有要好