企业营销如何创新？

在变化莫测的商业竞争里，什么才是真正不变的？

关于这一问题的答案，亚马逊的贝索斯给出了自己的答案，那就是，从长期主义的视角出发，主动谋划和构建企业的增长飞轮，推动企业构建一个可持续发展的体系。

知易行难，现实往往是非常残酷的，亚马逊为了自己的增长飞轮，在长达20多年的时间里都是亏损的，企业的发展一度陷入困境。好在亚马逊的增长飞轮并没有停止运转，有持续不断的现金流进来，让亚马逊得以成长为今天全球最大的电商平台。

亚马逊的增长飞轮，包括5个变量，即超预期的客户体验、访问量、第三方卖家、仓储物流能力和固定成本收益。它们相互串联起来，成为了一个正向的循环体系，循环往复，不断成长。

在我们看来，飞轮效应的关键就在于，它强调企业要找到一个可持续、可良性循环的商业运作模式。其价值在于系统思考，找到撬动企业增长的发力点和梳理好关键的环节，以最终建立长期的有机增长。

对于今天的营销创新来讲，不再是可有可无的口号与形式，而是与企业的增长紧密相关，必须要探索出符合自己实际的增长飞轮。

首先，要设置清晰的北极星指标，关注真正的价值来源。

北极星指标并不是拍脑袋得来的，它是指能对增长策略提出指导意义的前置指标，也是一个需要呈现产品为用户所带来的价值的指标。

比如，假如以最近大火的东方甄选为例，一方面我们看到其抖音粉丝数量在短时间内爆增，从原有的100万跨越到了1000多万，而这些又能促使平台的GMV迅速放大。这些和营收相关的指标，可以看成是后置指标。

而除了这些指标之外，用户的活跃度，比如说用户在直播间停留了多长时间，用户与主播之间的互动，用户的打开直播的频率和跳出率等等，这些指标对后续的营收会有直接影响，真正反映出产品价值的指标，才是要关注的对象。

当年在美国社交网络这块市场起初是myspace占据主导地位，但后来被facebook打败。

有一个很重要的原因是，当时facebook把“月活跃用户数”作为自己的北极星指标，而myspace则把“总注册用户数”作为自己的北极星指标。

不同的指标设置，对业务的指导意义各不相同，不合理的指标，只会把业务往坑里带。

合理的指标，才会揭示出真正的增长源自哪里，引导业务往正确的方向走。

其次，要构建一个基于敏捷营销的增长运营团队。

起源于美国硅谷，后来被很多互联网公司所推崇的“增长黑客”，其本质不是个人的技术，而是在公司内部构建一个以增长为导向的运营团队。

其实现在回过头来看，一些增长黑客的经典案例，都有其独特的启动点，要么是一个好的创意比如冰桶挑战等，要么是稀缺感的营造比如Gmail最初的邀请机制，要么是基于产品的本身优惠和让利比如Dropbox的邮箱空间赠送等等，这些都是基于其产品本身，导致了一系列的病毒反应。

增长黑客，它强调的不是营销部门的单打独斗，而是需要其他团队成员的配合。团队应该基于产品测试的数据，判断用户对运营活动或者产品功能的迭代是否满意，来最终决定下一步如何行动。这使得不同职能的团队成员以增长为共同的团队目标，一起努力。

同时，企业在优化和创新等方面，要实现两手抓，两手都要硬。

以运动品牌Nike为例，在用户社区的互动方面，做了很多创新的尝试。Nike建立了一个NRC（Nike+ Run Club）运动生态系，包含运动App、实体跑步课程、NRC教练与配速员，以及路跑赛事等多元服务。通过这样的“社群化”，跑者可以透过NRC的App在不同地点、城市或国家打卡，分享跑步的里程数、照片和路线，藉由这些分享，跑友们也可于线上交流运动体验，互相激励，让跑步不再只是一个人的事。

这个和Lululemon等新锐品牌在采取的DTC营销，具有异曲同工的效果，其目标也是为了提升客户的产品体验，更好地促进品牌的认知。