大客户销售技能的核心要素
在现代商业环境中，客户价值的二八原则已经成为一种普遍现象。对于许多企业而言，大客户的贡献率往往占据了总利润的80%以上。由此可见，与大客户建立良好的客户关系，不仅是企业生存的关键，更是实现长期成功的基础。然而，如何有效地开发和管理大客户，成为了销售人员面临的一大挑战。本文将围绕大客户销售技能展开，深入探讨大客户销售的各个环节及其核心要素。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
大客户销售的分类与特征
大客户销售可以根据客户的规模、采购特点及购买行为进行分类。一般来说，大客户具有以下特征：
- 采购规模大：大客户通常在每次采购中涉及的金额较大，这就意味着他们的决策更加谨慎。
- 采购决策复杂：大客户的采购流程往往涉及多个部门，决策者的层级较高。
- 需求多样化：大客户对于产品和服务的需求往往更加个性化，需要销售人员具备较强的定制能力。
- 合作关系长久：大客户的合作关系通常较为稳定，销售人员需要加强关系维护。
了解这些特征，有助于销售人员在大客户开发过程中采取更加有效的策略。
大客户开发的策略与方法
在大客户开发的过程中，销售人员需要规划与推进客户关系，建立信任关系。以下是一些有效的策略和方法：
- 客户关系路线图：明确客户关系的建立和发展的阶段，制定相应的策略。
- 螺旋式关系递进：通过逐步深化的沟通，逐步建立信任。
- 寒暄话题与核心话题：利用六同攻略和七心计，找到与客户的共同点，增进沟通的深度。
此外，销售人员还需掌握如何与客户进行有效的沟通，了解客户的心理状态和需求。这些都是建立良好客户关系的基础。
大客户拜访的技巧
对于销售人员而言，大客户拜访是一个不可或缺的环节。在拜访过程中，销售人员需要做到以下几点：
- 前期准备：在拜访客户之前，做好充分的调研，了解客户的背景和需求。
- 建立信任感：通过有效的沟通方式，逐步赢得客户的信任。
- 问题解决导向：关注客户面临的问题，并提供相应的解决方案。
这些技巧能够帮助销售人员在大客户拜访中，深入客户内部，获取更多信息，从而为后续的销售工作打下良好基础。
深度挖掘与引导大客户需求
了解客户需求是大客户销售成功的关键。销售人员需要具备以下能力：
- 需求冰山分析：通过探讨客户显性需求和隐性需求，深入挖掘客户的真实需求。
- SPIN提问法：运用状况性、难点性、潜在性和回报性问题，引导客户表达真实需求。
- 5C沟通模型：提升与客户的沟通有效性，确保信息传递的准确性。
通过这些方法，销售人员可以更好地理解客户需求，为后续的销售提供依据。
大客户价值的塑造与传递
在销售过程中，价值的塑造和传递至关重要。销售人员需要掌握以下几个方面：
- 价值营销：将产品价值与客户需求紧密结合，强调产品的独特优势。
- 多维呈现：通过不同的方式展示产品价值，提高客户对产品的认同感。
- FABE模型：突出产品的特性、优势、利益与证据，增强客户的购买意愿。
这样不仅能够让客户感受到产品的价值，还能提升销售的成功率。
处理大客户异议的技巧
在大客户销售中，客户异议是常见的现象。销售人员需要掌握有效的异议处理技巧：
- 异议分类：了解客户异议的类型，包括抵触型、顾虑型和要求型，针对性地进行处理。
- 异议处理流程：建立标准化的异议处理流程，确保高效应对客户疑虑。
- 谈判技巧：运用谈判博弈法，将异议转化为谈判的筹码。
通过这些技巧，销售人员能够有效应对客户异议，提升成交的可能性。
大客户管理与关系维护
大客户的管理与关系维护同样重要，销售人员应注重以下方面：
- 客户分类管理：根据客户价值进行分类，制定相应的管理策略。
- 客户关系发展：通过建立立体的客户关系网，持续维护客户关系。
- 互联网环境下的关系维护：利用社交媒体和在线沟通工具，保持与客户的联系。
这些措施有助于提升客户的满意度和忠诚度，从而为后续的销售打下坚实基础。
向大客户高层销售的技巧
与大客户的高层沟通是销售人员必须面对的挑战。销售人员需要掌握以下策略：
- 了解高层思维：站在高层的角度思考问题，了解他们的关注点和需求。
- 沟通原则：遵循与高层沟通的基本原则，重视他们的时间和需求。
- 建立关系：通过有效的沟通方式，逐步建立与高层的信任关系。
这些技巧能够帮助销售人员在与高层沟通时更加得心应手，提升销售成功率。
自身修炼：成为优秀的大客户经理
要成为一名优秀的大客户经理，销售人员需要不断自我修炼：
- 销售素质提升：具备优秀的沟通能力、谈判能力和客户管理能力。
- 持续学习：关注行业动态，学习新的销售技巧和管理方法。
- 自我反思：定期总结销售经验，发现自身不足并加以改进。
通过不断的学习与实践，销售人员能够不断提升自身能力，成为真正的销售精英。
总结
大客户销售技能涵盖了从客户开发、需求挖掘、价值传递到管理维护的多个环节。销售人员需要全面掌握这些技能，并在实践中不断完善。通过科学的销售策略与方法，销售人员能够更有效地开发和维护大客户，实现个人与企业的双赢。持续提升自身的能力与素养，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
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