大客户销售技能：解锁企业成功的关键
在现代商业环境中，客户的价值往往遵循二八原则，即80%的利润来自于20%的大客户。这一现象已经成为市场中的铁律，无论是初创企业还是大型跨国公司，都离不开大客户的支持与贡献。因此，与大客户建立良好的关系，对企业的生存与发展至关重要。本文将围绕“大客户销售技能”的主题，深入探讨如何有效地开发和管理大客户，以提升企业的整体销售业绩。
【课程背景】客户价值的二八原则现象几乎成了市场中的铁律，对于企业来说，大客户的贡献率甚至超过总利润的80%。因此，与大客户建立良好的客户关系，对企业的生存尤其重要；持续开发大客户终身价值，是企业取得成功的关键。但是，与大客户建立良好关系，对销售人员的综合素质技能的要求也非常高。销售人员寻找客户，并建立合作关系，需要一系列高效实用的策略和方法。然而，企业的销售常常遇到以下重难点问题：大客户开发：如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？大客户拜访：如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？大客户需求：如何深度挖掘大客户需求，继而引导客户需求？大客户价值：如何通过价值塑造，有效进行价值传递？大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？大客户流程：面对客户错综复杂的流程，如何找到突破口打通各环节，建立起大客户销售路线图，掌控关键节点，获取节点成果？大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？大客户高层：如何找到业务链条中的关键决策人？如何与高层打交道，建立良好的关系，获取认同与支持？本课程以解决问题为导向，旨在帮助学员深入研讨大客户销售的痛点难点问题，学习大客户销售的关键流程、步骤、工具与方法，从而真正帮助学员提升大客户销售的能力，成为销售精英。【课程收益】推动企业大客户销售模式升级，引入一套体系化的大客户销售思路、工具与方法；优化解决大客户销售的难题，提升组织效能；为企业培养优秀的大客户销售人员，完善销售人才结构，提升企业业绩；学习和研讨20个以上国内外优秀企业的大客户销售实战案例，借鉴和转化成功经验；收获20个以上可持续应用的大客户销售模型、工具、方法，从而实现销售人员自动转、销售业绩自动增。【课程特色】一线大客户销售与管理实战经验传授：老师有20多年的管理实战经验与管理咨询经验，积累了丰富的实战经验与实用案例；立足企业真实情况：课程所用案例与场景大部分是老师在工作20多年中积累的国内外、大中小各种类型企业的实际案例，20个以上案例新颖鲜活，符合学员实际工作场景，实战实用实效，有用能用好用；成熟的知识体系：课程内容以销售为核心，涉及多方面职能，逻辑严谨，系统化体系化；20个以上的模型、工具、方法，思路新工具多方法多；互动式、案例式教与学：通过讲授、练习、点评、讨论4维度教学方式，围绕大客户销售问题，全方位的案例分析与实战场景演练，让学员达到活学活用、现学现用的目的。【课程对象】销售代表、销售顾问、业务代表、售前顾问、大客户经理、销售主管、销售经理，也包括销售总监、营销副总等【课程时间】2天（6小时/天）【课程大纲】一、透视大客户销售1、大客户销售的分类与特征2、大客户采购的特点3、大客户销售人员三大困惑？4、大客户销售罗盘案例：N科技公司如何借力C公司的比赛业务，拿下Z高校900万设备订单？案例：SZ科技公司如何运作项目，没有竞争对手拿下100万订单？二、大客户开发：如何规划与推进客户关系？（信任关系路线图）1、如何规划客户关系？客户关系路线图2、如何持续推进客户关系？客户内部螺旋式关系递进图3、如何和客户聊天？客户信任渗透话题布局图4、寒暄话题“六同”攻略：先求同再求异5、核心话题“七心计”，从“攻城”到“攻心”6、销售人员行为切换导航图销售过程中3大行为组合基于客户特性的3大行为导航基于客户沟通3大信号灯的3大行为切换基于客户3大需求点的3大行为切换案例：销售张三丰的开发客户路线图案例：客户内部螺旋式关系递进图小组讨论：如何7天内约见顶级富豪？小组练习：找出客户的不同心理状态小组练习: 找出客户的不同信号灯与对应的行为案例：为什么这个项目被“横刀夺爱”？小组练习：找出客户的不同需求点与对应的行为三、大客户拜访：如何拜访大客户，进而建立信任？1、销售高手的大客户拜访如何通过前台，抓取客户信息？问题的准备与提出准备好帮助客户解决问题问答题：如何“观人、察物”判断客户？案例：销售永远是第一责任人2、销售拜访前4个周密准备投其所好：如何与客户建立信任感？4、信任力3阶模型5、赢取客户信任的7个习惯6、开发大客户的3层境界7、大客户销售工具箱里面都有什么？案例：大客户销售经理的“武器库“案例：华为云销售如何用1封信拿下罗振宇1000万订单，底层逻辑是什么？小组练习：不同年龄段的兴趣偏好与话题四、大客户需求：先挖掘，再引导大客户需求1、不了解需求，销售带来4个最糟糕表现听和问是探明客户需求的2大法宝客户的需求深度分析（需求冰山）客户需求背后的需求（明确需求与隐含需求）案例：封闭性与开放性问题最简单又快速的锁定潜在客户的法则：MAN法则小组练习：“MAN”完善与修补策略4、激发潜在需求的武器：SPIN法则状况性问题探寻 - 寻找有关客户现状的事实难点性问题探寻 – 客户面临的问题，困难和不满之处潜在性问题探寻 - 了解隐含需求探寻需求回报性问题 - 明确显在需求5、客户沟通5C模型，提升沟通的有效性案例：如何通过SPIN法则销售3D打印机设备？案例：卖药品的销售如何把鞋卖出去？小组练习：根据企业实际情况做SPIN提问练习五、大客户价值：产品价值塑造和价值营销卖方案而不是卖产品价值营销的成交公式如何做价值包装，实现品牌溢价？价值塑造的5种秘密武器最简单实用的产品营销表达方式：FABE为什么不是FABE, 而是BEFA或EBFA4、“多维呈现”价值利用“多维呈现”展现产品价值解决方案也要“多维呈现”案例：施耐德电气如何优化地铁控制系统解决方案，提高中标率？案例：美国500强ITW食品设备的FABE案例：华为大客户销售3板斧小组练习：按企业实际情况，做产品FABE利益陈述六、大客户异议：如何完成异议处理及其谈判技巧？1、客户异议的3大分类2、异议处理流程3、针对抵触型异议的破门入室法4、针对顾虑型异议的画框转移法5、针对要求型异议的谈判博弈法案例：客户说“你们产品太贵了”，3种不同的回答案例：破门入室7星剑小组讨论：找出销售分别用了哪些方法处理客户接触型异议？小组讨论：这4个情境，分别是哪种转移法？小组讨论：销售人员分别采用了哪种谋略？七、大客户管理：如何加强大客户管理与客户关系维护？1、大客户如何分类分级管理？企业为什么要选择客户？销售数据分析，让CRM系统为工作助力ABC客户分析法案例：Y科技公司的代理商为什么被竞争对手撬走？小组练习：梳理自己的ABC客户客户关系发展立方图建立立体的客户关系网客户关系倒退或断裂的3大原因客户关系维护的4大壁垒客户关系发展的3大深度挖掘服务深度9阴真经客户关系发展的广度拓展案例：连续丢3个重要客户3、互联网环境下的大客户维护互联网，让客户关系更加微妙学会微信聊天礼仪，你会更受欢迎维护客户关系的关键3个技巧处理客户投诉4部曲案例：经典的4问和4答4、催款策略与应收账款管理回款为什么这么难？未雨绸缪，5招铺平催收前的路案例：如何提升应收账款回款率？案例：跟客户吃饭，你居然吃饱了案例：谈钱真的伤感情吗？八、大客户流程：大客户销售流程与过程控制把销售过程建立在流程上，如同销售导航系统采购流程和销售流程的关系客户采购的5步流程销售环节的5步流程与销售公关的5个诀窍如何设定百分比，管控重大项目的进度？案例：大客户销售的目标管理与承包制小组讨论：谁是这个大设备采购项目中的真正的关键决策人？大客户销售九字真经：找对人、说对话、做对事找准人、找全人、找要人案例：为什么客户上门拜访后，反而加速了订单的丢失？大客户销售路线图与节点成果大客户销售的采购流程与购买信号产品型大客户销售路线图项目型大客户销售路线图小组讨论：供应商筛选漏斗小组讨论：大客户销售购买信号与节点成果案例：施耐德电气如何在销售流程管控基础上，拿下上海地铁2000万控制系统订单？案例：华为大客户销售铁三角，给我们什么启示？九、大客户高层：向大客户高层销售，与决策者有效打交道1、为什么销售人员与高层打交道很难？如何像客户高层一样去思考？小组讨论：客户高层的特点有哪些？3、与客户高层打交道的6个原则4、策划与客户高层打交道与客户高层打交道的策略与客户高层接洽的4条路径如何有效地进行第一次面谈？案例讨论： 如何利用自身优势？案例：如何把产品推广与高层的工作职责及考核指标结合起来5、如何与客户高层接触？与客户高层第一次接触的四种方式结构化电话沟通话术结构化邮件或微信沟通话术小组练习：第一次给客户高层打电话成功率提高3-5倍的销售话术小组讨论：客户高层的下属不愿意引荐，也没有熟人介绍，怎么办？6、如何有效地进行第一次面谈？第一次面谈具体目标分析第一次面谈流程第一次面谈客户高层心理变化小组练习：第一次面谈具体目标设定与分析7、如何与客户高层建立关系？建立关系中常见的问题建立关系的方法与要点8、如何让客户高层做决定顺理成章？小组讨论：与高层保持关系的框架性指引十、大客户销售的自身修炼：成为一名灵魂有香气的大客户经理1、大客户销售的六脉神剑2、大客户销售的自我修炼大客户销售普遍具备的素质：优秀销售人员的5F模型从销售新人到销售高手的晋级流程看到未来的自己：TOP SALES的5种特质案例：客户要退货，你准备好帮助客户解决问题了吗？案例：公司产品质量出现问题，你看懂了什么？
一、大客户销售的特征与挑战
大客户销售与普通客户销售有着显著的不同。大客户的采购行为复杂，涉及多个决策者，且销售周期往往较长。这使得大客户销售人员面临着多重挑战，包括：
- 如何规划与推进客户关系，布局大客户开发？
- 如何有效完成大客户拜访，逐步建立信任关系？
- 如何深度挖掘客户需求，并引导客户决策？
- 如何通过价值塑造，实现有效的价值传递？
- 如何处理客户的异议与谈判技巧？
- 如何掌控复杂的客户流程，建立大客户销售路线图？
- 如何加强大客户的管理与关系维护？
- 如何与高层决策人建立良好的关系？
认识到这些挑战后，销售人员需要具备相应的技能与策略，以应对市场的变化与客户的需求。
二、大客户开发：规划与推进
开发大客户的第一步是规划与推进客户关系。销售人员需要制定清晰的客户关系路线图，以便更好地理解客户的需求和期望。以下是一些关键策略：
- 客户关系路线图：明确客户的潜在需求与购买决策过程，制定相应的沟通策略。
- 信任关系递进图：通过逐步建立信任，促进客户与销售人员之间的关系深化。
- 寒暄话题“六同”攻略：在初次接触时，寻找共同点以拉近距离。
- 核心话题“七心计”：从“攻城”到“攻心”，建立更深层次的关系。
销售人员在与客户沟通时，需灵活运用行为切换导航图，根据客户的特性和需求进行适当的调整。这不仅有助于提高沟通效率，还能增强客户的信任感。
三、大客户拜访：建立信任的艺术
大客户拜访是销售过程中至关重要的一环。成功的拜访不仅能加深客户的信任关系，还能为后续的销售打下良好的基础。以下是一些有效的拜访策略：
- 前期准备：了解客户的基本信息与行业动态，准备好相关的问题与解决方案。
- 信任力三阶模型：关注客户需求，从信任的建立到深入的合作。
- 赢取客户信任的7个习惯：通过真诚的沟通与有效的服务，赢得客户的心。
销售人员应在拜访中充分展现自身的专业能力，帮助客户解决实际问题，以此巩固信任关系。
四、大客户需求：深度挖掘与引导
了解客户需求是成功销售的关键。然而，客户的需求往往是隐含的，销售人员需要通过有效的沟通技巧进行深度挖掘。以下是一些实用的方法：
- 需求冰山模型：客户的显性需求与隐性需求之间存在巨大差距，销售人员需善于识别。
- SPIN法则：通过状况、问题、隐含与回报性问题的探询，全面了解客户需求。
- 5C模型：提升与客户沟通的有效性，确保信息传递清晰。
通过以上方法，销售人员能够更好地把握客户的真实需求，从而制定相应的销售策略。
五、大客户价值：价值塑造与营销
在竞争激烈的市场环境中，产品的价值塑造至关重要。销售人员需要掌握有效的价值营销技巧，以提升客户的购买意愿。以下是一些策略：
- 卖方案而不是卖产品：将产品价值与客户需求结合，提供定制化解决方案。
- 价值包装：通过合理的价值包装，实现品牌溢价，提升产品的市场竞争力。
- 多维呈现：利用多种方式展示产品价值，让客户全面了解其优势。
通过有效的价值塑造，销售人员能够成功吸引客户的注意力，提升成交率。
六、大客户异议：处理技巧与谈判策略
客户在决策过程中，常常会提出异议。处理客户异议的能力是优秀销售人员的重要特质。以下是一些处理异议的技巧：
- 异议处理流程：系统化处理客户异议，确保每个环节都能有效应对。
- 针对不同类型异议的应对策略：根据异议的性质采取相应的处理方法，如顾虑型、抵触型、要求型异议。
- 案例分析：通过实际案例分析，学习如何有效应对客户的异议。
掌握这些技巧后，销售人员在面对客户异议时，将更加从容自信，有效提高成交率。
七、大客户管理：维护与深化关系
大客户的管理不仅仅是销售的延续，更是维持长期合作关系的关键。销售人员需要注重以下几个方面：
- 客户分类分级管理：根据客户的价值与潜力进行分类，制定相应的管理策略。
- 客户关系发展立方图：建立立体的客户关系网，确保关系的广度与深度。
- 互联网环境下的客户维护：利用社交媒体等新兴渠道，增强与客户的互动。
通过有效的客户管理，销售人员能够更好地维护与大客户的关系，促进合作的深化。
八、大客户销售流程：流程化管理
将销售过程建立在流程上，有助于提升销售的效率与成功率。销售人员需要理解客户采购流程与销售流程之间的关系，并灵活运用。以下是一些关键要素：
- 客户采购的5步流程：了解客户的采购决策过程，制定相应的销售策略。
- 销售环节的5步流程：确保销售过程的每个环节都能有效衔接，实现高效销售。
- 项目管理与节点成果：掌握关键节点，确保项目进展顺利。
通过流程化管理，销售人员能够更好地掌控销售进度，提升成交的成功率。
九、大客户高层：决策者的沟通艺术
与大客户的高层决策者建立良好的关系，是销售成功的重要保证。销售人员应掌握与高层沟通的原则与策略：
- 高层沟通的特点：了解高层决策者的需求与痛点，制定相应的沟通策略。
- 首次面谈的技巧：明确面谈目标与流程，提高沟通的有效性。
- 保持关系的框架性指引：与高层保持良好关系的方法与要点。
通过与高层的有效沟通，销售人员能够赢得更多的支持与信任，从而促进销售的成功。
十、自我修炼：成为卓越的大客户经理
成为一名优秀的大客户经理，不仅需要掌握销售技能，更需要持续的自我修炼。以下是一些提升自我的建议：
- 优秀销售人员的5F模型：从多个维度提升自身能力，成为全面发展的销售人才。
- 从销售新人到销售高手的晋级路径：制定个人发展计划，明确目标与方向。
- 不断学习与实践：通过实际案例分析，不断优化自身销售策略与技巧。
持续的自我修炼与成长，能够帮助销售人员在日益竞争激烈的市场中立于不败之地。
总结
大客户销售技能不仅是销售人员的必备素质，也是企业成功的关键。通过有效的客户开发、需求挖掘、价值塑造、异议处理以及关系维护，销售人员能够更好地服务大客户，推动企业业绩的提升。成为一名优秀的大客户经理，需要不断学习与实践，以适应市场的变化与客户的需求。最终，实现销售业绩的持续增长与企业的长远发展。
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