数字化营销的新时代：如何提升品牌在线影响力

宋海林：《2025年金融行业数字化转型方向与同业实践》

【课程背景】当前，商业银行发展面临深刻变革，从存款立行，到信贷为王。在客户需求低迷，同业竞争激烈的大环境下，如何实现高质量发展，是现阶段同业面临的普遍难题。今年以来，贯彻落实“五篇大文章”成为重点工作。五篇大文章，不是零散的五个点，而是商业银行专注主责主业，不断提升“以客户为中心”的经营能力的关键。是以普惠、绿色、养老的客群建设，强化科技赋能、数字赋能，实现提质增效。但在此过程中，我们也会遇到一系列问题。我们尝试利用数字化手段，提升普惠业务、绿色金融业务的成功率。但模型生成名单，给到一线打电话的模式是没有效果的，也不是真正的数字化。数字化的核心，不在于模型，也不在于让一线如何“打鸡血”似的营销；强化风险管理也不是信贷经营的核心，如果对客户的经营起点是风险管控，那依然是站在产品视角思考问题，而非以客户为中心的视角。数字化，是整体的、体系化的，我们往往容易把简单的问题变复杂，试图从各种维度探索数字化的真谛。其实，金融数字化的核心在于数据究竟从哪里来，哪里的数据最有价值。那必然是客户，金融数字化的核心在于客户经营。客户是多样分层分类的，客户需求是线上线下一体的，客户需要的是金融+非金融综合服务，我们需要做的，是成为客户的“首问行”，如何通过全渠道、全客群、全服务的科技金融、数字金融，实现绿色金融、普惠金融、养老金融客户综合经营，提升客户钱包份额、防止客户流失，是数字化经营的核心宋海林老师多年来在国际顶尖咨询公司担任合伙人，为中行、农行、建行、工行、交行等总分行，招行、中信、华夏、兴业等股份制银行总分行，以及众多成农商行，以及招商证券、长城证券等金融机构，中国投资集团、中国石油、中国石化、伊利集团等非金融机构做了众多从数字化到客户经营、客户营销、战略规划等的咨询项目。积累了丰富经验。宋老师参与了众多领先银行的领先实践，主导设计了众多银行数字化、客户经营、营销等方面的核心思路与方案。同时，宋海林老师有阿里集团数字化转型管理经营，有招商银行总行工作经验，有顶尖战略咨询麦肯锡的专家经验，能够从顶层设计到落地执行实现一以贯之的整体思路与方案。宋海林老师融合多年咨询经验，结合担任东北财经大学客座教授的丰富授课经验，详细讲解如何做好数字化转型。【课程收益】了解同业领先实践掌握如何做好数字化转型的核心要义自上而下拆解数字化转型的战略、落地举措、思路【课程对象】总分行相关员工【课程时间】1天（6小时/天）【课程大纲】方向篇：金融数字化转型的核心要义1、金融行业数字化转型的思考建系统、做数据分析、做场景金融、做外呼、做私域运营、做代发系统等，是否就是数字化转型？我们是否仍有无力感、没有获得感、难有存在感？数字化转型，如果对经营无法降本增效，对一线没有赋能，那数字化的价值在哪里？从海底捞的案例讲起：MOT关键时刻&数字化经营面对散点的问题，头疼医头的方式已经很难实现变革：过去同业取经、学习好思路好做法的方式也只能导致“业务单点突破-业务孤岛”；理想很丰满，现实很骨感，破解难题的关键，在于回归主责主业，寻找解决问题的“牛鼻子”以点带面的数字化变革核心要义——数字化时代，“人”成为核心，金融机构经营的核心逻辑是“满足客户需求”，金融机构需要顺应以“人”为起点的经营模式转型，在人+数字化的浪潮中，适变应变2、金融行业数字化转型的核心要义经营逻辑：从产品为中心转向以人为中心（案例：建行、中信、招行数字化客户经营的逻辑）经营模式；从一次性战术转向持续经营（案例：中信和招行数字化对公的逻辑）经营策略：从强网点转向强中台（案例：阿里服务金融机构做业务中台、数据中台的思路，以及招行中台赋能的思路）渠道触达：从割裂向全渠道经营（案例：工行深圳分行、中信超级渠道的案例）敏捷响应：从预先规划到实时在线（案例；中原银行的敏捷团队，招行的风铃系统）效果评估：从结果导向转到过程管理（案例：招行啊的网点云图系统；某国有行的指标体系）启发：如何理解五篇大文章：科技金融、绿色金融、普惠金融、养老金融、数字金融，其本质都是金融的发展，都离不开金融的客户和客户经营总结：战略-业务-科技：数字化底层逻辑业务篇：战略+业务数字化从顶层设计到架构落地1、数字化转型从顶层设计到落地数字化转型的顶层设计：工行 建行 招行 某城商行案例拆解（其中，部分内容）把握面向未来的金融企业数字化发展底层逻辑-招行数字化思路（最佳价值创造银行、搭建领先业界的3.0模式、升级全客群获客与经营模式、打造全产品定制化服务体系、知行合一推进战略执行）从完整战略规划看如何定数字化转型的战略、定方向—某城商行案例拆解（战略定位、重点业务发展模式、对公数字化业务发展模式、零售数字化业务发展模式、科技支撑体系建设）把握从小到大，做大做强的深层逻辑——中原银行（打造数字化银行的“一横四纵一基石”战略体系、数字化战略三步走、项目群精益化管理模式、敏捷组织转型、大数据应用、双速IT交付、科技生态建设）总结提炼：金融行业激烈竞争的环境中，如何明确战略定位和发展方向2、零售业务数字化从顶层设计到落地案例拆解：平安银行零售数字化转型+招商银行零售数字化转型模式一：零售数字化客户经营（案例介绍：建行、中信、华夏等）总结提炼：构建客户洞察-策略驱动-经营回检-体验闭环—支撑保障的完整体系（系统层面包含cdp ma  企业微信 CRM等）模式二：融合经营模式的体系化模式（案例：招商银行投商私科研一体化模式，信用卡与零售、对公的融合体系）总结提炼：敏前台-强中台（中台赋能的多个案例）模式三：人+数字化的全渠道服务体系（案例：招行网点+远程客服服务于银行网点“首面经营”）总结提炼：以策略为核心的线上线下融合模式模式三零售获客——为一线赋能、拓展场景（案例：零售客户如何精准选择客群，零售客户如何实现线上营销，团队长如何为一线赋能）模式四“厅堂首面”——促首面经营（厅堂首面经营的“工作范式”、线上线下联动、案例介绍：招商银行厅堂首面的零售做法模式五“蜜月期经营”——通过多波次营销推动经营裂变（蜜月期经营的“工作范式”，多波次营销的模式）模式六“存量客户经营”——通过客群微细分实现“精准经营”（数据驱动的客群微细分策略、系统赋能的客群经营）3、对公业务数字化从顶层设计到落地对公业务数字化转型的同业实践（建行、招行、中信等）对公数字化建设的核心逻辑是业务逻辑：如何确定主攻方向、如何做好组织推动、行业客群获取渠道和产品创设、专项服务与营销策略、客户链式经营须重点扩展客户股权链、交易链、供应链、个人链和平台链对公数字化的七大抓手工具：抓商机和客群、抓综合金融服务、抓客户生态圈抓渠道合作、抓产品体系、抓“铁三角”、抓数字化支撑构建对公数字化的“中台赋能体系”：体系化运营、全流程提升名单制营销、客能力、建立场景化的获客方式、经营强范式、做强渠道平台的搭建者4、普惠金融经营的核心思路人？数字化？人+数字化，推动数字化营销体系建设搭平台数字零售信贷增长平台：策略层、渠道层、应用层、机制层、支持层建模式线上协同经营模式：线上线下协同经营+线上集约经营做营销——数字化营销：客户分类触达+根据客户场景和融资意向进行策略建设=通过精细化管理促进转化解决四大痛点：组织客户经理营销费劲儿；营销转化成功率不高；缺少有吸引力的营销钩子；未开户客户难触达构建中台能力：问题的发现者、策略的部署者、一线的赋能者做好“问题的发现者”三大模式：聚焦核心客群、聚焦核心业务指标、聚焦核心场景做好“策略部署者”三大模式：建策略体系、抓关键时刻、做闭环经营做好“一线赋能者”三大模式：活动策略怎么做、产品策略怎么做、权益策略怎么做科技篇：金融科技+1、金融科技&经营管理基于数据驱动的智能经营管理分析构建智慧经营指标管理体系，驱动高效经营和智慧管理决策，推动经营管理数字化升级2、金融科技&极致客户体验以客户旅程为串联， 打造极致客户体验从客户视角出发，目标上寻找全局最优解提升数智化水平， 业务、数据、流程相统一3、金融科技&金融服务提供“金融+”赋能型产品金融服务以科技产品形式部署，形成可输出的赋能型数字产品打造“融资”、“融智”、“融数”的一体化数字金融服务综合方案4、金融科技&风控一体化数据风控，提升全面风险管理能力打造数字化、精细化、敏捷化、实时化的全面风险管理体系提升风险计算、分析、评估、预判能力，强化数字风控能力建设5、金融科技&运营基于数据驱动的卓越数字化运营从人工经验判断执行的运营方式，转向以数字空间自动化、智能化的运营方式6、金融科技&数字场景交互数字人场景交互模式，重塑服务新格局以技术深度耦合客户、产品、业务提升金融机构线上线下全渠道服务能力，实现轻量化运营7、金融科技的领先实践TOC：智慧营销+智慧运营TOB：精细化管理组织：敏捷转型技术应用：AIGC

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