提升营销转化成功率的战略思考
在当前竞争激烈的市场环境中，商业银行面临着深刻的变革，尤其是在零售信贷业务的发展上。随着客户需求的多样化和同业竞争的加剧，如何提升营销转化成功率成为了银行亟待解决的核心问题。通过数字化手段优化客户经营，提升营销转化成功率，是实现业务增长的重要途径。
【课程背景】当前，商业银行发展面临深刻变革，从存款立行，到信贷为王。在客户需求低迷，同业竞争激烈的大环境下，如何推动零售信贷业务发展，是现阶段同业面临的普遍难题。我们尝试利用数字化手段，提升信贷业务的成功率。但模型生成名单，给到一线打电话的模式是没有效果的，也不是真正的数字化。数字化的核心，不在于模型，也不在于让一线如何“打鸡血”似的营销；强化风险管理也不是信贷经营的核心，如果对客户的经营起点是风险管控，那依然是站在产品视角思考问题，而非以客户为中心的视角。零售经营，是整体的、体系化的经营，核心在于客户经营，而非卖了什么产品，零售是“东边不亮西边亮”的经营，单纯为了卖货而卖货的思维方式，一定无法实现数字化变革，也一定无法实现零售信贷业务的提质增效。原因就是，客户是多样分层分类的，客户需求是线上线下一体的，客户需要的是金融+非金融综合服务，我们需要做的，是成为客户的“首问行”，客户能在第一时间想到我们。尤其是信贷业务，绝大多数情况下，是不可能通过一通电话，或者精准的客户识别，就能实现客户提款的。客户的需求不是贷款，而是解决发展的问题、个人的问题、生活的问题。如何帮助客户解决问题，如何当客户想贷款的时候第一时间想到“首问行”，如何通过全渠道、全客群、全服务实现客户综合经营，提升客户钱包份额、防止客户流失，是数字化经营的核心宋海林老师在国际顶尖咨询公司工作多年，为中行、农行、建行、工行、交行等总分行，招行、中信、华夏、兴业等股份制银行总分行，以及众多成农商行，以及招商证券、长城证券等金融机构，中国投资集团、中国石油、中国石化、伊利集团等非金融机构做了众多从数字化到客户经营、客户营销、战略规划等的咨询项目。积累了丰富经验。宋老师参与了众多领先银行的领先实践，主导设计了众多银行数字化、客户经营、营销等方面的核心思路与方案。同时，宋海林老师有阿里集团数字化转型管理经营，有招商银行总行工作经验，有顶尖战略咨询麦肯锡的专家经验，能够从顶层设计到落地执行实现一以贯之的整体思路与方案。宋海林老师融合多年咨询经验，结合担任东北财经大学客座教授的丰富授课经验，打造完整的零售信贷业务发展与转型策略【课程收益】了解农行、建行、招行、中信、邮储、领先成农商行在零售信贷业务上的发展策略掌握零售数字化客户经营背后的规律与本质结合各类客群，明确如何做好零售信贷经营【课程对象】总分行零售信贷相关员工【课程时间】0.5天（6小时/天）【课程大纲】领先同业如何做好零售信贷业务？ 1、零售信贷经营的核心思路人？数字化？人+数字化度小满：MGM活动病毒式获客微众银行：贷款全流程自动促动网商：康师傅经销商群运营建立集中精英团队链接全客群经营需求提升批量获客能力和线上经营能力推动数字化营销体系建设某零售领先的股份制银行数字化经营的领先实践：搭平台数字零售信贷增长平台：策略层、渠道层、应用层、机制层、支持层建模式线上协同经营模式：线上线下协同经营+线上集约经营做营销——数字化营销：客户分类触达+根据客户场景和融资意向进行策略建设=通过精细化管理促进转化解决四大痛点：组织客户经理营销费劲儿；营销转化成功率不高；缺少有吸引力的营销钩子；未开户客户难触达某领先银行数字化经营的领先实践：构建从选客-触达-协办-落地的企业微信经营模式构建营销大脑模型建立"The moment”贷款权益体系“走出去、引进来”外部渠道引流模式零售信贷经营的核心逻辑是什么？1、核心人员，是在支行还是在总分行？——打造客户经营大脑是零售信贷经营的大势所趋构建中台能力：问题的发现者、策略的部署者、一线的赋能者做好“问题的发现者”三大模式：聚焦核心客群、聚焦核心业务指标、聚焦核心场景做好“策略部署者”三大模式：建策略体系、抓关键时刻、做闭环经营做好“一线赋能者”三大模式：活动策略怎么做、产品策略怎么做、权益策略怎么做2、风险管理&客户经营，如何结合营销、调查、评级、签约、授信、放款、支付、跟踪、催收如何闭环经营风险从机控替代人控客群划分及风控、营销策略案例分析：高德地图+银联3、数字化零售信贷客户经营案例拆解客户从哪来：如何从数字化手段看潜在客户在哪里客户从哪来：基于人企关系、个人家庭关系等的横向链式拓客客户从哪来：基于上下游关系的纵向链式拓客客户怎么经营：存客挖掘场景——无贷转有贷资金流主题的“数据服务”整体架构特定客群场景定义 + 关联图谱分析 + 资金流联动的效能指标分析三、萨比、零售信贷经营的落地案例分享1、获客价值提升：如何为一线赋能、如何拓展场景案例介绍：如何精准选择客群？——杭州银行案例介绍:如何实现线上营销？——宁波银行案例介绍：团队长如何为一线赋能厅堂拦截的标准化服务流程：营销成功前、营销成功后客户名单制营销：名单分类与特点客户名单制营销：名单邀约的基本技巧客户名单制营销：名单邀约的异议处理客户名单制营销：名单邀约的跟进2、留客赋能与价值提升三步营销法：开场破冰、深入营销、攻单促成入企的标准化服务流程：选企、准备、获客、复盘运营体系建设：场景经营价值、经营策略及案例分享、新探索与新尝试
一、理解营销转化成功率的重要性
营销转化成功率是指潜在客户转变为实际客户的比例，这一指标直接反映了银行在客户营销中的效果。提升转化率不仅可以增加客户数量，还能提高客户的忠诚度和终身价值。为了实现这一目标，银行需要从多个维度进行深入分析和实践。
二、零售信贷经营的核心思路
在零售信贷业务中，营销的核心在于客户的经营而非单纯的产品销售。银行需要从客户的需求出发，提供综合金融与非金融服务，以满足客户的多样化需求。
- 以客户为中心：客户的需求不仅限于贷款，而是希望解决发展、个人和生活中的问题。
- 建立客户经营大脑：通过数据分析，精准识别客户需求，制定个性化的营销策略。
- 全渠道经营：结合线上线下资源，全方位触达客户，提高客户的参与感与忠诚度。
三、数字化转型与客户经营的结合
数字化转型是提升营销转化成功率的关键。通过数字化手段，银行可以实现客户的高效管理与精准营销。
- 构建数字营销体系：通过客户分类触达，结合客户场景与融资意向进行策略建设，实现精细化管理。
- 完善渠道协同：线上线下协同经营，实现高效的资源配置与信息共享。
- 营销大脑模型：建立营销大脑，通过数据分析与挖掘，识别潜在客户，提升客户获取能力。
四、案例分析：领先银行的成功实践
在众多领先银行中，有些已经成功地实施了数字化转型与客户经营的策略，取得了显著的成效。
- 度小满的MGM活动：通过病毒式获客，迅速提升了客户规模。
- 微众银行的全流程自动化：实现了贷款申请的无缝对接，提高了客户体验与转化率。
- 网商银行的群运营策略：通过集中精英团队链接全客群，提升了批量获客能力。
五、构建以客户为中心的营销策略
为了提升营销转化成功率，银行需要从客户的角度出发，制定全面的营销策略。这包括：
- 问题的发现者：聚焦核心客群与业务指标，精准定位客户需求。
- 策略的部署者：建立完整的策略体系，抓住每一个关键时刻，实现闭环经营。
- 一线赋能者：通过活动、产品与权益策略，为一线员工提供支持，提升客户服务质量。
六、风险管理与营销的结合
在信贷经营中，风险管理和客户经营并不是对立的，而是可以有机结合的。银行应当在风险控制的基础上，进行有效的客户经营。
- 闭环经营：在营销、调查、评级、签约、授信、放款等环节进行有效的风险控制，确保营销过程的安全性。
- 客户分类与风控：根据客户的不同特征，制定差异化的风控策略，提高营销的成功率。
- 案例分析：高德地图与银联的合作，展示了如何通过数据驱动的方式，进行有效的客户营销与风险控制。
七、数据驱动的客户经营策略
通过数据分析，银行能够更好地理解客户需求，并制定相应的营销策略。
- 客户来源分析：识别潜在客户的来源，包括人际关系、上下游关系等。
- 场景经营：挖掘客户的生活场景，提供个性化的金融服务。
- 效能指标分析：通过数据分析，评估不同营销策略的效果，优化营销资源配置。
八、标准化服务流程的构建
为提升营销的效率和成功率，银行需要建立标准化的服务流程。这包括：
- 客户名单制营销：对客户进行有效分类，制定相应的营销策略与邀约技巧。
- 团队赋能：通过培训与指导，为一线员工提供支持，提升营销技能。
- 复盘与优化：定期对营销活动进行复盘，总结经验教训，持续优化营销策略。
九、总结与展望
提升营销转化成功率，是银行在数字化转型过程中必须面对的重要任务。通过建立以客户为中心的经营思维，结合数字化手段与风险管理，银行可以有效提升营销效率，实现业务的可持续发展。在未来的商业环境中，只有不断创新与优化，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
随着技术的不断进步和客户需求的日益多样化，银行在营销转化上的探索将会更加深入，这不仅是对传统营销模式的挑战，更是对客户经营理念的重新审视与实践。通过持续的学习和实践，银行能够在营销转化成功率上取得更大的突破。
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